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ST. 上海

Midea 美的

创意单元 - 平面组 - 印刷类（入围）

创意单元 - 平面组 - 数字类（铜）

创意单元 - 视频组 - 短视频类（入围）

技艺单元 - 美术类（入围）

技艺单元 - 视频制作类（入围）

公益单元 - 公益类（入围）

人类活动越来越频繁的今天，地球越来越不如从前了，环境变差，似乎是人们不会正确使用地球了。

我们收到一份来美的和地球的brief：

配合美的绿色换新旧家电的「绿电行动」，打造一波「地球式营销」，传递品牌“人性科技 让地球更美的”的绿色主张。Brief看起来很简单，但实际上不仅不简单，还很宏大。

如何找到一个细微又新颖的切入点，把爱地球这个老生常谈的话题讲出新意？既然提出了问题，那我们就回到生活中去寻找答案。

如何正确使用地球？这个问题落到生活中其实就是节约每一滴水，每一度电这种人人都知道，但往往很难做到的小事。所以我们把这些被人们忽视和遗忘的“使用说明”交由山川湖海来讲诉，于是有了树使用说明书、河流使用说明书，冰川使用说明书，大地的使用说明书，地球的使用说明书等等。同时把这些地球使用说明书如自然的警告一样，放在自然中，提醒人们去好好使用地球。

先看看成片：

当绿色低碳成为一种消费潮流时，「环保」大概是这两年很多创意人都逃不开的课题。不知你是否留意到，安装一把椅子时，有步骤说明；

启动一部新手机，屏幕上会有设置说明；就连一件T恤衫也有洗涤说明。

对这颗我们长久居住的古老星球，你真的知道如何使用吗？这一次，美的帮山、川、湖、海写了一份详尽的绿色使用说明，希望消费者也一起来最美的使用说明书。同样的，很多家电产品也会特别标注能效说明和使用步骤，由此，我们自然的联想到——那人类赖以生存的地球有使用说明吗？要知道我们使用的每一滴水，每一度电都来自于地球，如何为地球书写一本使用说明？

产品KV

那作为企业美的是如何回应这一张张地球使用说明呢？我们在片尾融入使用家电的场景，展现美的赋予家电人性科技，在美好生活的同时，也让地球更美的。比如美的元气棒除菌科技，无需使用消毒剂，即可洁净衣物，减少水污染；而在食物被严重浪费的今天，美的冰箱微晶一周鲜技术，锁住食材原鲜，减少食物浪费的同时，也让你养成科学备菜的好习惯。把对地球友好的使用方式，融入生活的点滴之中。

除了正片之外，我们还拍了一支很美的访谈片，采访了出演正片的主角以及随手抓到的路人，让大家回忆自己见过的最美的地球，一起书写地球使用说明。

片子上线，它是我们自己喜欢的一条片子，这个最重要！！

第二重要的是，片子一上线就在社交平台真的引发热烈讨论，还有央视，人民日报等主流社媒体的报道。

数字广告投放获取的实际曝光量为4亿+，曝光完成率为214% ;地球账单混剪视频播放量812万、多次上热搜。

《地球说明书》TVC播放量6450万、6个，产品视频总播放量1137万，《地球说明书纪录片》播放量619万，媒体投放目标超额完成。

每次遇到任何能对地球有利益的事件，我们会首先启动ST10%。

那么什么是ST10%呢？

ST和他的小伙伴，会用10%的利润和10%时间来，改变一下这个世界，让它变得更好些。这便是ST10%的来源，也是我们创立STAD的初衷。我们是创意人，除了会把创意卖给企业，也会把创意赠与这个世界。立意虽然很大，但是我们做的可能是微乎其微的事情，因为世界这个词，包含地球，气候，环境，江海，也包含城市，人，你和邻居的关系，当然也包括你家路上的流浪猫，孤儿院床头的那盏小夜灯。ST10%所盘之事，我们不加任何条条框框，不设组织机构，  也不附属任何组织机构。

很高兴的是，至今很多有意思的小伙伴认同ST10%的理念，以不同的方式来加入和共事。让这个世界变得更好些。哪怕，甚微。

这次我们把户外片场搬到了地貌丰富的川西，为了抓到最美的风景和拍摄密度，我们在凌晨四点赶过夜路，翻山越岭去追一个云雾缭绕的清晨；也曾和老天爷比耐心，在突如其来的大雨中，等待天晴；当然，每一次执行都少不了挑战自我极限，这次我们还在半夜三点的去爬海拔五千多米的亚拉雪山，只为在天光最好的时刻，拍下天地最壮阔的一面。

翻山，吸氧，医院，严寒，穿越是这个工作的主要keyword。‍‍

最后感谢导演、拍摄团队及制作公司聚点，当然还要谢谢在路上和我们一起共进退的美的事业部的小伙伴们，是大家的不分昼夜，不惧辛苦，才把地球使用说明书这个idea变成了现实。ST.也愿意继续用10%的时间和10%利润来为地球做一些小事。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也谢谢看完案例，和将会正确使用地球的你。

创作企业名单

创意代理：ST上海 & ST10%Production House：聚点广告

创作人员名单

创意大大：钟一碗饭  ACD: 倩倩BD：Saber WengAM：王小板 Art：李榆麟、vae1、陈姗姗 平面摄影师：KING Production House：聚点广告导演Director:  Holo 监制Executive Producer:  tan制片组 Production Team：irene、是琴呀视效 VFX：Bloom（泰国部分）VFX Director: Julien、Vanhoenacker

点击图片查看大图

【背景与目标】

2022年，为积极响应国家“双碳”战略，积极应对气候变化，走绿色低碳发展道路，美的发布了“绿色战略”，同时制定了集团碳达峰碳中和目标，为最终实现“共建绿色美好家园”的愿景不断努力。从绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色物流、绿色回收、绿色服务等六大支柱开展工作，系统化推进低碳战略转型。为了向公众展示美的“绿色战略”的决心，美的计划在22年9-11月开启一系列绿电行动的环保项目，唤起公众的环保节能意识。同时也持续开展「全屋家电绿电换新」推进绿色智能家电下乡，满足消费者对低碳、绿色、智能、时尚家电消费升级需求。

【洞察与策略】

企业在生产各类产品时，都会为用户附赠各种各样的[使用说明]。安装一把椅子，会有步骤说明；启动一部手机，会有连接说明；买一台新音箱，会有蓝牙说明；迷了路，都会有导航路线说明...... 但越寻常的产品，大家似乎越来越[不记得]看说明书了,大多数人都会下意识觉得“这么简单怎么可能不会用呢”,大家越来越不记得看每件产品的使用说明了。就像大家有时候会忘了，其实地球也有一本类似的使用说明：对这颗我们长久居住的古老星球，你真的知道如何使用吗？这一次，美的帮山、川、湖、海写了一份详尽的绿色使用说明，希望消费者也加入进来，一同书写地球的使用说明书。

【创意阐述】

如何正确使用地球？这个问题落到生活中其实就是节约每一滴水，每一度电这种人人都知道，但往往很难做到的小事。所以我们把这些被人们忽视和遗忘的“使用说明”交由山川湖海来讲诉，于是视觉化了树的使用说明书、河流使用说明书，冰川使用说明书，大地的使用说明书，地球的使用说明书等等。同时把这些地球使用说明书如自然的警告一样，放在自然中，提醒人们去好好使用地球。

【结果与影响】

数字广告投放获取的实际曝光量为4亿+，曝光完成率为214% ; 地球账单混剪视频播放量812万、《地球说明书》TVC播放量6450万、6个 产品视频总播放量1137万，《地球说明书纪录片》播放量619万，媒体投放目标超额完成。

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ST钟一碗饭