综上，现有研究缺乏对内容电商的形成过程及其价值逻辑的关注。目前，基于价值创造视角的商业模式研究最具影响力，常被用来探讨商业模式演化机制。这一视角有利于理解商业模式的本质，同时突出分析过程的动态特征。因此，本文采用基于价值逻辑的商业模式理论，选取内容平台电商化的典型———快手和小红书进行案例研究，通过分析两者在不同发展阶段的价值逻辑，探寻各自的竞争优势与定位差异，揭示内容电商平台模式的价值创造演化机理。本研究有助于为内容电商平台拓展适合自身价值逻辑的成长路径以及作出有序竞争决策提供参考依据，因而具有一定的现实意义与理论价值。

●二、研究设计●

（一）研究方法与研究对象

为开展研究，基于案例典型性、异质性、可比性以及信息可获得性等原则，本文选取内容平台电商化的快手和小红书作为案例研究对象。两者都属于典型的内容平台电商化成功案例，而且从内容平台向电商平台转型的演化过程差异较大，能够从不同角度反映内容平台电商化的演化模式、进程与特征，具有一定的代表性。快手是由快手科技开发的一款短视频应用App，于2013年正式上线，其前身为“GIF快手”图片应用，改名为快手后从工具应用转型为短视频社区，并逐渐走红。小红书成立于2013年6月，最初定位为海外购物攻略“工具书”，后转型为优质内容社区平台，分享内容涵盖美妆个护、运动健身、日常穿搭等多个领域，以真实评价、正品海淘、品质生活等特色吸引用户，被称为“国民种草神器”。案例选取依据具体如下：

1.案例的典型性

两家企业均成立于内容电商萌芽之前，经过近十年的商业模式探索与重构，成功实现从内容社交工具向电商平台的转型，至今仍处于行业领先地位，可视为内容电商成功发展的典型代表。

2.案例的异质性

作为不同类型的内容分享平台，快手形成了通过短视频分享获客的模式，小红书形成了以内容种草连接用户的电商模式，两者具有不同的模式演化过程，为探索案例之间的共性与差异提供了充足的信息支持。

3.案例的可比性

作为国内知名内容电商平台，快手和小红书在发展历程、运营模式和流量变现等多个方面具有相似性，奠定了案例的可比性基础。具体而言，两者均由内容平台向内容电商转型，并采用相同的“内容+电商”模式，通过直播带货、自营商城、广告营收等多种方式变现。

4.案例信息的可获得性

在平台应用方面，快手和小红书涵盖一线城市、三四线城市、城镇乡村等不同区域，遍及年轻群体、中年群体等不同年龄范围，有效触达不同用户群体。在信息传播方面，企业官方信息及学术界研究信息较多，较高的信息曝光程度有利于数据收集整理。根据两家平台企业的发展状况整理的案例基本信息如表1所示。

（二）数据收集与分析

快手和小红书长期处于行业领先地位，公开资料丰富，有采访、调研报告、文献、网络媒体等多种形式。为确保案例研究的信度和效度，本文采用三角验证法，通过多种资料来源收集数据。收集工作主要在2022年4月至2022年6月进行，对快手和小红书2011年至2021年这10年间的数据资料进行整理汇总。资料来源如下：（1）文献资料，主要包括中国知网、web of science等数据库的期刊文献等。（2）企业内部高管专访和演讲，主要包括快手和小红书企业内部管理层的公开访谈和演讲等。（3）公开媒体报道，主要来自快手和小红书的企业官方网站，以及新华社、《人民日报》等主流媒体。（4）行业报告，主要包括巨潮资讯网披露的快手和小红书的年度报告、行业白皮书等。（5）书籍著作，主要包括快手和小红书所出版的官方图书等。资料来源如表2所示。

针对所收集的案例资料，遵循案例分析的一般步骤，由不同的研究人员（1名教师、1名博士、3名硕士研究生）对资料进行分析，以提高研究的信度。首先，根据价值逻辑各要素的含义对二手资料进行筛选，剔除与研究主题不相关的部分，建立基础数据库。其次，对资料进行分组编码，将收集到的质性材料归纳成概念，并按照价值逻辑要素加以分类。正式编码前要求编码人员对资料进行预编码，并通过结果对比测试编码人员对研究概念的理解，如果存在理解不一致的情况， 则通过共同查阅文献和讨论的方式达成共识，然后再进行正式编码。对于编码过程中的属类歧义问题，由两组成员共同核对原始材料，经过多次研讨直至意见一致。数据的收集和分析迭代进行，最终形成案例数据编码结构（见图1）。

●三、价值逻辑下的成长路径分析●

基于案例资料分析，从价值逻辑视角来看，内容电商的基本发展路径主要包括价值创造、价值传递和价值获取三个阶段。在价值创造阶段，内容平台基于对用户需求和行业痛点的把握，创作优质内容，提高平台知名度。在价值传递阶段，内容平台在用户积累的基础上，通过构建内容社区引发情感共鸣，从而完成向用户的价值传递。在价值获取阶段，社交平台通过以内容沉淀消费将所积累的流量进行商业变现，最终实现价值获取。

基于过程理论化策略，对比分析快手和小红书发展历程的价值逻辑（见图2），可以看到，价值创造、价值传递和价值获取三个阶段并非依次进化，而是从价值创造开始，伴随价值传递，经过一段时间的流量聚集开始谋求流量变现，实现价值获取。在此过程中，价值创造和价值传递的实现方式会继续演化，以获得更大的流量优势，并促进价值获取模式的进化。可见，内容电商的发展演化是价值创造、价值传递和价值获取迭代循环进化的过程。

图2 快手与小红书发展历程对比

（一）价值创造阶段：满足用户需求，提高市场竞争力

价值创造是内容电商平台发展的第一个阶段，主要目的是创作优质内容满足用户的个性化需求。对快手和小红书进行深入对比分析后发现，两者都是通过内容输出来满足用户需求，实现价值创造；不同之处在于输出内容的形式与类型有所差异，归根结底在于目标用户定位不同（见表3）。快手主要通过短视频和直播的方式为时间碎片化的互联网用户提供服务，而小红书的目标群体则是有购物需求的年轻女性。此外，输出优质内容是双方共同目标，说明内容质量是内容平台为用户创造价值进而吸引用户流量的关键。但是由于输出内容不同，快手和小红书采取了不同的措施。

1.“快手”的价值创造（2011—2017年）

由图2可知，从2011年至2017年，快手主要专注于利用工具类应用为用户提供短视频（包括生活类、剧情类、娱乐类等）和直播服务，即通过满足用户的泛娱乐需求进行价值创造，获取用户市场。在创作模式方面，快手主要涉及UGC（User Generated Content，用户生成内容）、PGC（Professionally Generated Content，专业生成内容）、BGC（Brand Generated Content，品牌生成内容）三种模式。UGC模式主要表现为由普通素人进行创作分享；PGC模式主要表现为专业化视频团队产出快手短剧等；BGC模式主要表现为部分品牌方在快手平台发布品牌衍生内容。为了避免短视频内容出现低俗和同质化问题，快手通过打造优质快手短剧以及布局泛知识领域两条路径来提高平台内容质量。例如，2021年初的快手短剧《这个男主有点冷》获得10亿播放量和1.8亿微博话题阅读量；2019年发起的“快知计划”产生了1.2亿知识作品，获得300亿点赞和30亿次评论互动。

为了激励优质内容输出，快手通过流量扶持和收益支持引导用户创作。例如，推出1000亿流量扶持“星海计划”，对优质作品提供实时加热和流量曝光奖励；推出创作者激励计划，使专注于原创内容拍摄的作品可获得与播放量成正比的广告收益。

2.小红书的价值创造（2013—2016年）

图2显示，从2013年至2016年，小红书主要致力于为用户搭建获取海外购物攻略和分享生活经验的社区平台，并通过增设图文笔记、视频笔记等方式不断完善平台功能，提高用户体验质量。这一阶段，小红书通过满足用户的社交分享需求进行价值创造，并培养了大批忠实粉丝，在社区平台领域初步建立起领导地位。

具体而言，除了UGC、PGC、BGC三种模式，小红书的内容创作还涉及MGC（Machine Generated Content，机器生成内容）模式，即运用人工智能技术，由机器智能生产内容。在优质内容输出方面，小红书积极培养并引导KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）产出优质分享笔记，涵盖美妆个护、运动健身、美食探店、旅行攻略、日常穿搭等18个领域，丰富了平台分享内容，满足了不同用户的差异化需求。

在创作激励方面，小红书搭建了一个十级成长体系，一级为“尿布薯”，十级为“金冠薯”，用户可通过内容创作提升级别，平台则从精神激励和物质激励两个层面鼓励用户提升级别。在流量扶持方面，小红书于2020年推出百亿流量向上计划，包括50亿流量扶持视频创作者、30亿流量扶持直播主播以及20亿流量扶持垂类创作者等活动，期望通过流量扶持催化内容产出，以稳固平台的市场地位。

（未完待续。本文注释及参考文献略）

（本文刊于《秘书》杂志2022年第4期）

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