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图片来源：雅诗兰黛官方微博

在刚刚过去的 2023 年，市场数据统计公司 Statista 数据显示，中国美容护肤市场的年增长率达到了 5%，市场价值将高达人民币 4800 亿元，堪称一座潜力空前的行业“灯塔”。

为了更好地了解这一市场，社交商务技术公司 Yaso 在 11 月发布的报告——《未来的中国：不断变化的美容市场》（China Next: A Changing Beauty Space）中深入探讨了推动中国成为全球美容护肤创新前沿的动态变化。从不断改变的经济格局、愈发完善的社会规范以及愈加严格的渠道生态系统监管，到消费者不断增强的文化自信和 Z 世代消费者的崛起，该报告详细解读了塑造这个不断发展的市场的各种趋势。

本文，Jing Daily 将基于此深入分析这个价值 4800 亿元人民币的中国美容市场，从其蓬勃发展的现状，挖掘出 2024 年中国市场护肤品、香水和个性化美容等领域的增长机遇。

市场概况与增长轨迹

如上文提到，中国美容和个人护理市场的年增长率已达到了 5%，且报告还预测该市场的总价值到 2028 年将达到 6070 亿元人民币，占据全球美容销售额的近六分之一。

尽管此前受到疫情的冲击，中国美容市场仍表现出顽强的生命力，在 2020 年增长了 20%。随着市场愈发多样化，新的机遇可能会出现在更细分的品类领域，挑战着老牌企业的主导地位，让小众品牌得以迅速发展。

随着市场愈发多样化，细分领域的小众美妆品牌迎来了发展机遇。

图片来源：东边野兽官方小红书

在过去，海外美容品牌主要专注于北京和上海等一线城市，但这一趋势现在正在发生转变。除了一线城市之外，国内三线及以下城市的潜力尚有待开发——而中国有超过 70% 的人口居住在这些地区。因此，通过调整战略、迎合新兴人口结构，品牌们或许能够发掘出接触新消费群体的绝佳机遇。

不断演变的电商格局

目前，中国的线上消费在全球处于领先地位，去年该渠道的消费额占据了总消费约 40%，而美国的这一比例仅为 16%。与此同时，中国线上购物的态势也在不断产生变化。

以阿里巴巴旗下的电商平台淘宝为例，该平台曾一度占据市场主导地位，但随着监管压力的增加和消费者偏好的转变，其市场份额正在下降。以抖音为代表的社交媒体平台电商业务的崛起，则逐渐改变了这一游戏规则，为消费者提供了创新、内容驱动和社区化的购物体验。2022 年，抖音上与抗衰老话题相关的内容增长了五倍，超过了所有其他渠道。

抖音等社交媒体平台的电商业务迅速崛起。

图片来源：视觉中国

不仅如此，直播已成为了中国市场的重要销售推动力。在过去的一年中，约有三分之二的中国消费者曾通过直播渠道购物，其创造的销售额高达 3.7 万亿元人民币。而网络红人和其他潮流引领者（尤其是抖音和小红书等平台上的知名博主），在消费者的购物决策过程中扮演着至关重要的角色。

Z 世代对美容趋势的影响

据报告预计，到 2025 年，出生于 1995 至 2010 年间的 Z 世代消费者将贡献中国消费总额的近一半，并将重塑美容行业的格局。这一群体在相对富裕和舒适的环境中成长，更具文化自信力，也更注重追求个性，因而倾向于追寻新颖、刺激的产品。

有超过 30% 的 Z 世代消费者每月的线上消费额达到了 2000 元人民币以上，他们的购买决策平衡了质量、功能和情感共鸣等多个方面因素。

有意思的是，消费者对网友和 KOL 推荐的依赖，还推动了“护肤知识分子”（skintellectuals）作为关键影响者的出现。这些“护肤专家”的声音为消费者提供了详细、真实的评论和见解，在竞争激烈的美容市场中影响着大众的购买决策。

2024 年

最值得关注的美容市场细分类别

纯净美妆：

图片来源：Dewy Lab 淂意

随着人们对天然和有机原材料的偏爱与日俱增，“纯净美妆”越来越受到消费者的青睐。这一理念既能解决广泛大众的敏感肌肤问题，又能促进可持续发展。过半数的 Z 世代消费者表示，他们非常重视植物性护肤品及成分。此外，美妆行业还通过降低包装成本、回收利用和零废弃物等方式，发起了与消费者有关可持续发展的对话。

皮肤学级护肤品：

图片来源：欧莱雅官方微博

如今，经过皮肤测试的产品更能迎合消费者对于功效的追求，并且更有针对性地解决各种皮肤问题。据预计，该市场将出现大幅增长，体现在更多品牌提供相关的产品临床证明。2021 年，该细分领域的全球市场价值为 521.2 亿美元（约合人民币 3720 亿元），预计到本十年末，中国市场将占据这一数字的近一半。

大众香氛：

图片来源：闻献官方微博

过去，中国的香氛行业由几家法国香水巨头主导，但如今的香氛市场正往更多元化、大众化发展。这一转变很大程度上得益于 Z 世代对香氛的日常使用，推动了小众香氛品牌的需求上升，其中香水联名和家居香氛都出现了显著的增长。据统计，有 60.8% 的消费者将小红书作为了解香氛产品的主要信息来源。

高端护发：

图片来源：卡诗官方微博

由于消费者开始将护发视为跟护肤同等重要的个人护理步骤，护发的“护肤化”现象正在掀起一股高端化趋势。而伴随着人们对脱发问题担忧的加剧，生发精华素和头皮护理油等产品也越来越受欢迎。2022 年，洗发水和护理套装的销售份额同比增长了 119%，滋养乳液和修复精油类产品的年同比增长率更是达到了 384%。

母婴护理：

图片来源：Babycare 官方微博

消费者对质量和安全的需求，推动了中国婴幼儿护肤品行业的发展，该行业在 2020 年的产值就已超过 43 亿元人民币。不过，2000 年代和 2010 年代发生的一系列产品安全丑闻仍对大部分消费者的消费决策产生着影响，他们对于高标准质量和严格检测产品（通常来自海外）的需求依然强劲。

微生物护肤：

图片来源：HBN 官方小红书

为了满足人们对“纯净美妆”和高效皮肤护理的需求，针对皮肤微生物群的产品正日益兴起。实际上，微生物群是生活在人体皮肤上的细菌、病毒和真菌等微生物的统称，它们对每个人而言都是独一无二的。而微生物护肤的这一趋势，正好符合消费者青睐个性化和定制美容解决方案的广泛趋势。

总的来看，中国的美容市场恰如一幅由各种趋势和变革组成的动态图景。随着市场的不断发展，品牌必须适应该市场上快速变化的消费行为，拥抱数字创新并紧抓小众品类中的新兴机遇，以更好地巩固自身地位。

作者 | Lisa Nan

译者 | 熊猫译社 张翯

编辑 | Jingyi Li

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