10月24日，杭州市市场监管局发布《医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》，《清单》以医美网络直播的入驻、营销、支付等环节为切入点，引入风险等级评价，载明直播营销主体合规的法律依据，提出行政合规建议。引导网络直播营销主体依法合规经营，促进医疗美容行业健康有序发展。 此清单明确了医疗和药品、医疗器械信息发布的异同，明确了医美广告和广告之外的商业宣传之间的界线，明确了医美直播和医疗广告的关系，也明确了平台在医美直播中的职责，弥补了数字经济与相应现有法律规制体系的衔接缺口，统一了执法指导的口径和标准。 

1、医美机构直播涉及到药品、医疗器械信息，无论自建平台还是入驻平台，首先需要取得市场监管部门的《互联网药品信息服务资格证书》,应在显著部位标准《互联网药品信息服务资格证书》编号。 

2、医美机构入驻直播平台，应当向直播或营销平台提供《医疗机构执业许可证》等主体资质信息，并及时告知更新。 

3、直播营销平台或网站应当对医美手术难度和复杂程序以及可能出现的医疗意外和风险大小，制定医美网络直播负面目录，列明禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的医疗美容项目类别。 

4、直播营销主体在介绍健康、养生知识等普及医疗卫生健康科普直播中，不得介绍具体的医疗美容，或者出现相关医疗美容机构（医疗机构）的详细地址、电话号码、电子信箱、网址、二维码、商品条形码、互联网即时通讯工具等信息。 

5、直播营销主体在美容医疗机构出资设计、制作、发布或冠名的公益直播（广告）中，不得标注医疗美容机构（医疗机构）的地址、网址、电话号码等联系方式，以及其他与宣传、推销医疗美容项目有关的内容； 

6、不得标注美容医疗机构（医疗机构）名称（字号）和商标表示的面积超过直播页面或直播使用的展示板等平面图板的五分之一。不得显示美容医疗机构（医疗机构）名称（字号）和商标标识的时间超过5秒或总时长的五分之一，使用标版形式标注机构名称和logo达到时间不得超过3秒或总时长五分之一。 

7、美容医疗机构（医疗机构）入驻网络直播营销平台（或者通过自建网站）成为直播间运营者的，应当对其医疗美容直播信息作真实的商业宣传，不得欺骗、误导消费者。 

8、其他直播间运营者为美容医疗机构（医疗机构）的医疗美容网络直播的，除为保证消费者知情权和选择权，全面、真实、准确、及时地护露医疗美容必要信息外，直接或署间接介绍自己所推销的美容医疗机构（医疗机构）或者医疗美容服务的，美容医疗机构（医疗机构）应当依法取得《医疗广告审查证明》，直播间运营者应当辰法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容直播。 

9、 医疗美容网络直播中，按照前款行政合规建议依法构成医疗美容广告的，不得有以下内容：

❶违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒隋”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等因素做不当联。

❷违反药品、医疗器械、尸告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

❸宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

❹宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

❺利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

❻利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，当被认定为代言人。

❼以介绍健康、养生知识、“人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。 

❽对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。 

❾其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。 

10、直播营销平合为医疗美容或者医疗美容网络直播提供付费搜索等服务推荐医疗美容或医疗美容网络直播，应当按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。 

11、直播营销主体构成广告经营者、广告发布者的，应当建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，并查验有关证明文件，核对广告内容。特别在审核含有链接页面的广告内容时，应当一并审核所链接的下一级页面中与前端广告相关的内容。 下一级页面广告的广告主、广告发布者修改相关内容后，应当告知前端页面的广告经营者发布者。前端页面的广告经营者、广告发布者应再次进行审核。 直播营销主体作为广告发布者明知或者应知所发布的广告链接页面存在违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止。 

12、直播营销平台应当在医疗美容和医疗美容网络直播信息展示前以显著方式作出提示， 包括但不限于提供未成年人模式的选择 。 

13、直播营销平台和直播间运营者提供医疗美容服务，采用 价格比较方式开展促销活动 的，应以 文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义 ，包括 折价、减价的基准 ；价格促销活动有附加条件和期限的，应当以文字形式显著标明条件和期限。

14、直播营销人员应当在医疗美容直播中坚持健康的格调品味，自觉反对畸形审美等不良现象，加强医疗美容专业学习，鼓励取得相应执业资质并向直播营销平台报备，鼓励直播营销平台加强对直播营销人员的资质审核及备案。

注：

1.本清单适用于通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展医疗美容营销的商业活动，是《网络直播营销主体行政合规指导清单》在医疗美容网络直播领域的补充清单。

2.本清单所称的医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑

3.本清单所称的美容医疗机构，是指以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构。

4.本清单所称的医疗美容诊疗科目，包括医疗美容科为一级诊疗科目，美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科为二级诊疗科目，具体服务项目是指原卫生部办公厅《医疗美容项目分级管理目录》(卫办医政发〔2009〕220号)所列项目。

5.本清单所称直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

6.本清单所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

7.本清单所称直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，包括主播、副播和其他直播营销人员。

8.本清单所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

9.本清单所称直播营销主体，包括上述美容医疗机构（医疗机构）、直播营销平台、直播间运营直趴象直播营销人员服务机构。

附指导清单内容如下：

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