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近日，欧莱雅旗下彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称“NYX”）天猫海外旗舰店发布公告，宣布将于6月21日结束运营，且将不再接受新的订单，已下单货品将正常发货。

● 截自NYX天猫海外旗舰店

截至目前，NYX官方天猫海外旗舰店的粉丝数为18.4万，店铺仅剩20个SKU，其中销量最高的两款产品为NYX40色乌托邦眼影和16色牛仔盘大地色多色眼影盘，分别入选眼影热卖榜和进口眼影好评榜，销量均超过1万件。此外，NYX遮瑕精华和双头镜光唇釉也分别入选进口遮瑕用品热销榜和进口唇釉热销榜。

值得注意的是，在本月初，NYX的微信公众号也已结束运营。不过，NYX海外京东自营旗舰店仍在正常营业中，其客服表示没有闭店计划。

公开资料显示，NYX由一位美籍韩裔女性Toni Ko，于1999年在美国创立。NYX的品牌名源自古希腊诗人赫西俄德的《神谱》中的黑暗女神尼克斯。NYX是美国有名的高性价比专业彩妆品牌，还被称为“M·A·C的平替”。

● Toni Ko

NYX推出第一件产品是眼唇彩妆笔，每支售价仅1.99美元，一经推出便受到许多消费者欢迎，在品牌创立的第一年，公司销售额就达到400万美元，净利润达200万美元。

同时，NYX还是一个现代、数字原生化妆品品牌，走在当今新兴美容趋势的前沿，在社交媒体上受到顶级美容视频博主、Instagram明星及其数百万粉丝的关注，是美国“Z世代”最爱的彩妆品牌之一。

在品牌早期，Toni Ko便意识到社交媒体的影响力，于是她利用KOL来推销自己的产品。此外，NYX在全球超过70个国家的数千家零售店销售，包括Ulta Beauty、CVS Pharmacy、Target等在内的专业美容和时尚商店、独立商店和美容用品商店。

凭借在数字和零售领域的优秀布局，NYX很快成为了美国成长最快的彩妆品牌之一。2014年，NYX以5亿美元的价格被欧莱雅收购，并成为大众化妆品部的一员。同年，NYX的销售额达到了1.2亿美元。

在欧莱雅集团的运营下，NYX获得快速增长，品牌2015年的销售同比增长了78％，2016年，品牌销售收入高达4.5亿欧元，同比增长了125％。

在近两年的财年中，欧莱雅多次公开肯定了NYX的贡献。如在2023年度业绩报告以及2024年第一季度财报中，欧莱雅均提到：受到美宝莲纽约、巴黎欧莱雅以及NYX等品牌的共同推动，彩妆业务得到大幅增长。

2019年，欧莱雅通过进博会正式将NYX引入中国。会上，NYX携明星单品6色遮瑕、16色眼影盘和定装喷雾亮相。当时被一起引进的还有美国彩妆品牌URBAN DECAY。

时任欧莱雅中国CEO费博瑞表示，NYX和URBAN DECAY两大新品牌的到来将是欧莱雅中国彩妆品牌组合的强有力补充。

同年，NYX开设天猫官方海外旗舰店；2020年，NYX正式入驻天猫国际进口超市、小红书平台；2021年开设海外京东自营旗舰店。

进入中国市场之后，NYX也很快取得了不俗的成绩。在2021年天猫“618”期间，NYX还成为了天猫国际直营销量第一的彩妆品牌，其明星单品16色眼影盘、定妆喷雾、6色遮瑕盘均成功斩获天猫国际三个品类销冠军。其多色遮瑕盘、眼影盘、唇釉也一度成为网红爆款。

在小红书平台上，NYX相关笔记超过9万篇，在消费者中口碑也较好。

所以，它为什么会关闭天猫海外旗舰店？关于这次的“撤退”其实已有迹可循。

早在2020年，NYX就因为疫情的冲击出现一次撤店。NYX品牌官方在Facebook上表示宣布从中国香港和澳门市场全面撤离。当时NYX在港澳地区设有6个零售店，分别为位于沙田、旺角、屯门的三家旗舰店以及三个百货公司专柜，目前均已全部关闭。

欧莱雅也在2020年上半年财报提到，集团旗下大众化妆品部门同比下滑9.4%，主要原因来自疫情对彩妆品类的冲击，美宝莲、NYX彩妆均出现严重下滑。

此外，CBO还观察到，NYX的微信公众号也于本月初结束运营，NYX逆色微信视频号于去年6月停更。小红书和抖音店铺均未有商品在售，且官方账号下最后一条视频发布于1月下旬。

虽然NYX在微博、抖音、小红书等年轻人聚焦社交平台都有布局，但是品牌直接与粉丝、消费者互动的频率以及产生的联系是较少的。NYX于2020年入驻小红书，目前粉丝数仅2.4万，抖音官方账号粉丝也仅5.8万。NYX海外京东自营旗舰店虽然仍在正常营业中，但是在售商品仅22个。

从去年开始，就有不少海外彩妆品牌相继“撤退”，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃宣布关闭天猫、京东、抖音等多个电商平台，仅留下丝芙兰这一销售渠道；韩国平价彩妆BBIA碧娥关闭天猫海外旗舰店；美国平价彩妆e.l.f暂别中国市场；日本天然有机彩妆Naturaglace关闭海外旗舰店......

它们其中很多品牌，在海外市场仍然很“吃香”，但是随着国货彩妆的崛起，出现了很多可以和海外彩妆对打的品牌，凭借色彩多样、品类丰富、优异品质以及快速响应市场流行趋势的能力，本土彩妆拥有极大的优势。对于那些不适应中国市场变化的品牌，它们的“撤退”是必然的。

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