文/Owen要写字

知乎上有一个问题说，美妆行业的本质是什么。这个讨人厌的问题，很难回答，却很多人想知道。只不过，很多做美妆的人，可能索求无路，慢慢的也就无心再思考这个问题，随着大流走就好了。

我思考这个问题是因为，加入了一个创业项目，直接做起了美妆。但是对于这个行业我所知甚少，几个月来也一直在思考：到底，美妆行业的本质是什么。这个问题拆分下来应该有几个小问题：第一，美妆的用户需求是什么；第二，美妆产品对美真的有帮助吗；第三，美妆的工业链条如何；第四，这个行业存在的缘由和未来之路；

本质是很哲学的说法，抽象一个现实的行业实在是难，毕竟我又不是个哲学家，也没出家，怎能看破那些迷障~

首先探讨下美妆用户的需求是什么；

据说，夏商周时期，华夏大地的女子就已经用起类似粉彩的东西，大致作用为涂抹脸部、遮盖瑕疵。再后来，美妆产品开始演化，直到现在主要分成彩妆和护肤，彩妆又在各个部位上都有细分，眼部的妆，唇部的妆，整体的妆等等；护肤则分成所谓补水、美白、紧致肌肤等等。但是究其功能概念，到底美妆用户希望解决什么问题？

我认为彩妆让大家遮蔽丑的一面，而护肤是希望欺骗自然的眼睛；

那么，美妆的这些产品对用户想要的，是否真实有效；

我们能够确定的是市场上肯定存在无效的产品，某些微商的毒面膜，某些有违禁品导致皮肤问题的黑暗产品，便是例证。但是对于所谓的有效产品，是怎么对用户起效果的？美妆产品基本都是化学料体构成，很多技术属于生物化学领域，虽然有过科学的临床验证说技术是可行的，但是谁又能保证这些方法在护肤问题上也同样适用。除非我们认为，护肤和医学的本质有关联，我们给皮肤护理和医生给我们看皮肤病是一样的。

我们假设，护肤和看皮肤病是同一件事。那么用户会不会去关心这个瓶子里面装的东西，是怎么让我的皮肤好转的；甚至于有没有可能最终得出一个荒谬的结论：我用了一瓶所谓的神仙水一年，皮肤大好，结果发现这个瓶子装的是农夫山泉；而皮肤好，只不过我心理负担放轻松，心情愉悦而已。

彩妆当然效果比较浅显，因为她跟面具的性质差不多，是否有效果即时可见，无需置疑。

那么，产品究竟有没有效果，如何判断，让我们暂且搁置，我们再看看美妆产品的工业链条。

一般来说，一个美妆产品会经过如下过程：研发成料体、配置成成品、工厂加工、销售渠道、客户使用。很多人说化妆品的内幕暴利。的确，大部分化妆品料体，即你抹在脸上那些东西，它的价格，常常不如它的包装贵。这种荒谬的情况，竟然在世界各国大行其道数十年，而且所有的消费者都没有任何异议。但是，话说回来，产品的成本低不等于暴利，因为化妆品的运营成本高的恐怖，经常出现有公司品牌广告花去3个亿，销售却只有3亿2千万。所以，对于化妆品的工业链来说，贵的料体一定会让产品的价格提升不少，而相应的在广告和渠道运营的预算就没有办法太多。可是，没有广告和渠道的运营，消费者也不知道你的产品好。他们关注的是，产品品牌多火，而不是产品多好。但是做为品牌方来说，如何让好多料体高过包材的价格，如何让好的产品，正确传达到消费者耳中，确实是异常的难。

有人会说，产品好，自然口碑好。千万别忘了，时间是最大的朋友，也是最大的杀手。好东西也需要时间来起作用，所以质量有时候拼不过广告，就像小马宋的那篇广告：“能立马让你变白的，都不是好东西，他们坏”

如果要说美妆行业存在的缘由，我估计两个字就可以解释：“金钱”。

有人的地方就有江湖，有很多钱的地方就行业。美妆对女性好像基因里带出来的东西，天生的消费对象。于是美妆行业的交易量也十分庞大。现在每年新增品牌有千千万，每年新增的化妆品技术也有千千万，甚至有一段时间出现口服美白丸，妈了个鸡，为什么吃到胃里面的东西，能够美白皮肤，真的是令人细思极恐。

如此庞大的品牌信息，庞大的产品广告，对于消费者是一种苦恼，也是一种幸福。但最终，这个行业是如此走下去呢，尤其微商还要参一脚的情况下，美妆行业究竟会如何走下去。

我以为，美妆之所以每年都出那么多品牌，是因为消费者的无知，虽然这种无知表现有很多客观原因。举个例子，很有可能温碧泉和欧碧泉的洗面奶是一模一样的，都是小欧的工厂提供的。结果，两家的包装和广告上，硬是把两种完全一样的东西说成完全不同：一种可以深度保湿补水，另一种高科技去油控油。更可笑的是，消费者拿着两款根本一样的产品试了半天说：“嗯，温碧泉好一些。” 麻蛋，这跟品牌学课堂上试百事可乐和可口可乐不是一样的吗，我记得当时还有人喝红酒似的，摇一摇，晃一晃，然后告诉老师说：“那杯百事比较甜”。我就很想用四个总结这种情景——妈的智障。

总而言之，美妆之所以纷繁复杂，就是因为水太混。即使阿里巴巴的电商让很多行业都扯下了内幕，美妆也才扯下了一点点。所以，对于消费者来说，这个行业的痛点到底是什么。我的猜想是信任二字。好的产品、有效的产品，能够让消费者有信任感，那么交易就达成了。

为了验证我的猜想，我强行引证那些美妆达人。他们就是用了这一招：先把自己打扮得美美的，或者把自己当做小白鼠，说使用过哪些产品感觉如何如何，然后告诉用户，用户看多了觉得逻辑语言上没有问题，也就信了。信了以后，打开钱包，买了一份，东摸摸，西涂涂，竟然觉得跟美妆达人的效果是一样样的，都是美美哒，于是很开心的说，嗯，美妆达人你说的是对的，信任也就此成立了，于是就买了更多。

我猜想信任是这个行业之后最大的方向和关键，但还有很多痛点有待解决，不知道各位看官有什么见解，请积极分享。