近日，中国百货商业协会发布了《2023中国美妆市场发展白皮书》。白皮书由中国百货商业协会化妆品进出口分会撰写。白皮书深入分析了当前美妆市场的渠道现状、品类特点、品牌发展等，剖析了行业现存的主要问题，论述了行业发展趋势，为美妆市场的经营提供了有益的借鉴。

本文为白皮书的部分节选——美妆市场的品类分析。

为深入探讨美妆市场发展，8月18日下午，中国百货商业协会与“化妆品财经在线”在杭州共同举办“2023化妆品百强峰会——化妆品百货零售业高峰论坛”。论坛以“美妆消费变化与商业生态变革”为主题，邀请在美妆经营方面表现突出的百货店、购物中心代表，国际知名品牌集团、本土网红品牌和创新集合店创始人、专业机构大咖、美妆直播达人，从不同角度分享化妆品消费市场的变化及趋势，零售生态的变革与渠道创新，共同探讨美妆行业和零售发展的聚势转化，相互赋能。

 品类分析 

1 2022年线上整体护肤品类情况

2022年线上整体护肤品类天猫占比最高，抖音的护肤品类价格较低。

图3-1 护肤在三个线上平台的布局

2 2022年线上整体护肤二级品类情况

2022年线上整体护肤品类天猫占比最高，抖音的护肤品类价格较低，线上护肤天猫销售额占5成份额，但抖音销量位居第一；抖音的平价面膜更受欢迎。

图3-2 护肤二级品类线上销售情况

3 2022年线上整体护肤受直播渠道头部主播影响较大

线上护肤易受大促及头部主播影响，种草心智强，大促首日，护肤品类一枝独秀，李佳琦直播间以一己之力奠定多个品牌的销售表现。

图3-3 李佳琦在护肤品类的贡献度

4 天猫美妆护肤进入2023年暂未摆脱颓势

进入2023年，天猫护肤下各品类依然同比下跌。

图3-4 2023年1-2月护肤子类目市场销售表现

5 百购渠道美妆护肤品牌调改升级，逐步高化，撬动消费

近年来，百购零售企业主动迎合时代变化，结合自身的特点和优势，进行了不同程度、由内至外的调改升级，涉及门店的装修设计、商品组合、服务、以及商场定位。通过调改升级，品牌调性逐步高化，如银泰、汉光、华强北茂业，线下美妆体验需求逐步升级，重点布局了品质升级类的美妆品牌，美妆消费比重提高，百购高化趋势得到追捧，同时也提高了自身提升客流与销售。一些知名企业，未及时调整经营策略，在2021-2022都呈现了不同程度的下跌。

图3-5 2021年-2022年知名百货企业营收与净利同比增速

6 2022年线下百货渠道护肤市场表现

2022年线下百货渠道护肤市场出现明显下滑，产品高端化趋势明显，2020年疫情前，百货渠道销额均在两位数上涨，疫情后2020年和2021年增速明显收窄；到了2022年，受新一轮的疫情影响下，51城市百货渠道全年销售额累计下滑16%，销量下滑更明显（-27.8%），但均价进一步提升，主要由于高端产品进一步提升份额。

图3-6 2016-2022年百货护肤渠道市场表现

7 2022百货渠道护肤品类结构

2022百货护肤品类整体格局变化不大，高阶的乳液面霜和精华依然占据主要市场。

图3-7 2019-2022百货渠道护肤主要品类结构变化

8  护肤发展总结

护肤整体总结：精简有效才是正道，存量运营更为重要。整体市场，消费者回归理性消费，美妆增速放缓，与中国整体消费趋势一致，线上平台份额集中在猫抖京，社媒讨论热度下降，整体围绕“精简护肤”、“平替”等。

品类趋势，重功效、重品质收到消费者青睐。多数品类呈现高端化（涨价），旅行/试用装上涨，抗老修护仍是护肤主流，功效性护肤市场潜力大。

线上主要平台表现，从天猫vs京东vs抖音竞争格局看，天猫生意下降，仍为护肤主战场， 大牌依赖性强，李佳琦力挽狂澜；抖音为新兴战场，均价低，成新品牌/ 国货首发阵地。

消费者对产品满意度较高，促销、 退换货、物流有待提升，高端产品拥抱平替，日常护肤高端升级，精简护肤、纯净护肤获得关注。

9  彩妆市场发展趋势

彩妆整体基数规模相对较小但增速最快，彩妆类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道。据欧睿数据，2021年我国化妆品整体市场规模达5686亿元，其中护肤品规模2938亿元，占比超一半；彩妆市场规模达到657亿元，约为化妆品规模的1/10，但自13年至20年增速持续高于其他细分赛道增速。增速复盘：经历2016-2019年快速成长期后，2020年受疫情影响增长受挫，2021年迎来反弹：彩妆行业自2016年开始迎来行业红利期，2018、 2019每年均同比增长30以上，实现高速发展。而后续由于疫情影响整体消费行业承压，封控居家使得彩妆的使用频率大幅下降，以及支撑前期行业高速增长的流量红利的消退，导致2020年彩妆市场增速仅为0.6，但后续随着疫情好转，彩妆使用场景恢复，21年增速逐步恢复至10.1。预计未来增速回温，根据欧睿咨询预计行业2021-2026年CAGR约8，随着当前疫后居民生活回归正常，整体消费积极向好趋势明显，消费者对彩妆产品的需求也将会加速回暖：1）国内日常美妆追求日趋成熟；2）国货的崛起；3）新媒体营销、资本助力等多重因素的共同推动。

图3-8中国彩妆市场发展情况

10  彩妆产业链链条概括

中国目前已形成完善的彩妆产业链条，主要分成上游、中游及下游三个维度，其中上游以原材料和生产商为主；中游的品牌商凭借较高的溢价能力获取高毛利；下游将产品通过经销商、零售终端等销售至消费者手中。整体来看，品牌的销售终端与工业成本之间存在5-10倍的加价率。

图3-9彩妆产业链

11  彩妆细分亮点品类情况

具体看彩妆各细分类目情况，2022年面部彩妆占比最高为48%，其次为唇部33%、眼部16%，除指甲彩妆预计未来出现负增长，其他细分类目均呈现较高增速，尤其是面部彩妆未来五年将以15以上的复合增速实现高速发展。

聚焦到面部彩妆来看，底妆类彩妆仍是热销产品，2022年中国底妆市场规模已达480亿元，2025年将突破600亿元。一方面由于底妆市场相较于色彩彩妆来说进入壁垒和客户粘性较高，同时高单价的优势也助力底妆成为新的热点细分品类，越来越多的新锐玩家选择切入底妆这一赛道；另一方面由于消费者教育的成功，底妆产品越来越成为一个刚需彩妆，整体渗透率不断提高。供给增加、需求上升，两方面加持使得底妆市场不断扩张。

图3-10 彩妆细分赛道增速，底妆市场规模及增速

12  2022天猫彩妆品类市场表现

2022年天猫彩妆品类几乎所有品类同比均出现下滑，天猫2022年彩妆行业除小体量类目旅行装/体验装同比涨幅达71.72%，其余类目全部下跌，彩妆套装同比跌幅最大达30.01%；其中面部彩妆和香水类目虽然交易金额同比下跌，但交易金额行业占比均扩大。

图3-11 2022天猫彩妆子品类市场表现

13  2023天猫彩妆品类市场表现

2023年初天猫彩妆仍未走出低迷，体验装及香水赛道涨幅明显。

图3-12 2023年1-2月份天猫彩妆子品类市场表现

14  彩妆市场发展总结

本土审美意识觉醒助力本土彩妆发展，文化差异导致各国彩妆需求偏好差异大，本土品牌天然具备发展基础：彩妆展现的是消费大众自身审美的偏好的变化，也是一种本土主流文化符号的象征之一。据欧睿数据，从2020年各国彩妆TOP10品牌可以看出，日本、韩国、美国、西欧彩妆品牌均以本土品牌为主导，由于更了解当地消费者的肤质特点、产品及营销偏好，本土品牌天然具备发展基础。彩妆产品的发展也是本国经济水平、本土文化发展的外在体现，而随着我国自身经济水平和居民本土文化认同感的提升，本土审美意识也在觉醒，本土品牌也将迎来更大的发展机遇，当前中国风美妆盛行就是体现之一。

产品力的关键在于制造经典款并持续迭代延续，彩妆界的时尚潮流不断变化，新品牌和新产品不断涌现，但仍然存在一些经典产品流传至今：MAC的经典子弹头口红诞生于1984年，为了适合摄影棚的拍摄而推出当时市面上第一款雾面妆效的子弹头唇膏，经过近40多年的不断更新和迭代，目前已从单一雾面妆效不断发展至8种质地、超过200个色号的口红矩阵系列；而雅诗兰黛DW粉底液自2008年面市以来以持久力强、不易脱妆等优点深受消费者喜爱，截至目前，DW粉底液凭借自身持妆的强劲功能性以及38种全色号的覆盖成为雅诗兰黛当家彩妆产品之一。

彩妆师创立品牌，赋予品牌独特IP，多个海外知名彩妆品牌由化妆师创办，并由自己名字命名，化妆师通过自身专业彩妆素养进行品牌背书，打造专业化品牌形象。不仅对于产品开发起到了重要的推动作用，同时其较强IP属性也是是宣传品牌和提升品牌价值的重要因素。专业彩妆师品牌天然具备“人设”，品牌创始人往往具有一定的艺术成就及独特的艺术理念。通过创始人的成长故事、个人魅力、彩妆专业塑造力与消费者建立起情感链接，建立属于自己的价值理念和文化输出，这样才容易让消费者形成强感知和强记忆，实现品牌输出，并为品牌带去溢价和复购，获得持续的增长。如植村秀推崇自然为本的彩妆塑造理念，蜜丝佛陀致力于“清爽彩妆”，NARS创始人推崇“追求美丽不设限、没有规则界线”等。

多品牌矩阵搭建形成集团式发展，多品牌发展是必由之路：由于单一品牌集中度比较低，彩妆作为时尚单品，其品牌定位、定价、风格有一定的局限性，这就会导致渠道辐射范围、受众人群、购买频次是有上限，规模存在天花板。同时时尚潮流易变，单一品牌业绩波动性较大。因此采用品牌组合的方式进行协同发展能够使得整个集团覆盖更多的消费人群创造更大的销售价值。

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