高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快 手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如:美妆、汽车、游戏等;相反，以往在垂直化布局比 较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃;

美妆个护行业作为投放KOL最多的行业，也是KOL创新营销玩法的缔造者，通过开箱、测评等内容形式，以其更深的专业性和更精准的粉 丝影响力，引领着美妆行业的发展。因美妆KOL兼顾行业属性和内容垂直属性，而抖音、快手、B站是核心投放短视频平台，且近2年来投 放增量明显，所以本报告着重以这3个平台作为重点研究;

从内容玩法上看，美妆短视频KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种;线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中，种草 带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植 入等12种玩法，KOL花式种草，在提升产品口碑同时，激活用户的购买欲;

从增粉速度上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好;从KOL自身属性上看:呈现“低龄化”特征，男性美 妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱;从KOL粉丝特征上看，95后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权;

从营销价值上看，美妆KOL营销价值不容小觑:不止受到美妆个护品牌喜爱，也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱; 从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看:粉丝量越大的KOL，平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代;但从粉丝互动深 度上看，腰、尾部数据不输头部，能够更深地影响圈层;

研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现:8成以上KOL均合作过商业订单，商业变现良好;但从KOL内容表现上看:抖音、B站内 容更垂直;快手更泛娱。火星营销研究院建议广告主:B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主;抖音更适合于创意开箱、好物种 草等轻度内容;快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场;

通过卡思商业版“分钟级监测”功能，卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据，发现:相比于微博、微信，近7成KOL数据 “化了妆”，短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”，但深夜数据“抬头”趋势明显，其中，以抖音最为明显，近2成KOL数 据“注水”;B站表现理想，在监测的30日里，未出现UP主数据作假现象;

在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后，火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径:从触发-引爆-持续扩散-收割-分享裂变，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略;与此同时，报告还给出了美妆KOL营销的“6S”法则， 供广告主学习和参考;

报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现:抖音美妆第一大号——李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为:张凯毅kevin，认真少女_颜九、深夜徐老师等5位，并建议广告主可基于媒介策略，决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。如需扩大圈层半 径，火星营销研究院建议:搞笑剧情类内容是为首选;而若希望明星建立“触点”，美妆KOL粉丝最爱的明星是迪丽热巴;

报告最后总结了美妆KOL的6个趋势:1)品牌KOL营销诉求从 “引发兴趣”向“带货转化”下移;2)营销玩法升级，从“植入”到“冠 名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上;3)种草路径无限缩短:大V直播间成为“全球首发”重要渠道;4)从建立丰富 “KOL资源池”到成立“美妆小分队”，培育自有品牌带货账号，品牌与KOL营销关系在升级等，其他内容请详见报告内容。

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（报告来源：火星文化，卡思数据）

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）