“历史上最大投入的一届”、“全行业投入力度最大的一回”……在今年的 618 购物节上，淘宝天猫、京东、快手电商均喊出了如上“极致”的口号，竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。

行业上下游也感受到了这种态度。在商家端，一位美妆新消费品牌的市场负责人说：“（平台对商家的）优惠力度要求更大了。”

在达人端，达人直播品牌“交个朋友”副总裁李牧人感受到：“今年确实是从过往来看最卷的一年，这个卷不仅仅体现在（品牌对）流量的争夺上，也体现在平台对流量的争夺上。”

这背后的背景是，一方面，这是疫情后的首个购物节。“大家太需要一场消费的刺激、一次确定性的增长了。”

而另一方面，此次 618 也是阿里、京东换帅、组织架构调整后的首个购物节——“尽管混乱，但对于组织融合作战、试水下半年有着重要意义。”

以 618、双 11 为代表，作为消费市场上具有“中国特色”的电商购物节已经走过了十多个年头，从几年前已开始显露疲态。平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺仍在持续。

但今年，我们观察到一项明显的分野：

以阿里、京东为代表的“前电商时代”巨头，在增长乏力的前提下，已经开始重视中小商家扶持与加强生态运营——即注重更长期、可持续的运营。

他们将比“后电商时代”的新星如抖音，更早意识到“皮之不存、毛将焉附”——在宏观市场的消费信心趋于保守的前提下，平台通过强势地挤占商家利益来补贴消费者、拉动增长的局面，将不会持续太久。

从这个角度来说，今年的 618，未尝不是回归“冷静”的一个开始。

01、平台换帅后的首届购物节——冷、乱，但十分重要 “大家太需要一场确定性的增长了”

电商分析师李成东明显感受到，今年 618，行业的关注和讨论度都没有那么高了。

在他发起并运营的电商社群里，上百位新消费品牌的创始人和高管对新能源汽车的讨论热情都要高过 618。

相比十年前，大家需要熬夜盯购物节的数据、比拼购物节销售排名、发布战报，今年的 618 简直可以用“冷清”来形容。不过，作为仍然重要的购物节，“商家、品牌仍然会参与，但