雀巢速溶咖啡

“五・一”假期

广

告

策

划

书

小组成员：吴书迪、方丽娜、刘绮雯、陆润豪、黄鑫 团队 ：广东白云学院10级市场营销专业本科1班

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目录

前言

第一部分：市场分析

一、营销环境分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・3

二、雀巢咖啡SWTO分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・6

三、消费者分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・6

四、产品分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・9

五、产品和竞争对手的竞争状况分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・10 第二部分：广告策划

一、广告目标・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・13

二、产品定位策略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・13

三、广告活动・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・14

四、广告媒介策略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・16 第三部分：广告预算

一、广告预算・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・17 第四部分：广告活动效果预测

一、效果预测・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・17

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前言

国内消费者对雀巢咖啡产品中印象中最为深刻的是其速溶咖啡，雀巢进入中国速溶咖啡市场已经有20多年了，通过不断地营销努力中确立了自己在中国速溶咖啡行业中不可忽视的地位。经典广告语“味道好极了！”这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题已不能满足目前进一步的推广需求。如今我们必须在雀巢速溶咖啡原有的品牌基础上进行延伸，将雀巢咖啡融入大众的生活，让雀巢咖啡不再是消费者的一种非必需的饮料，而是一种每天的必需品，成为消费者的“一天好开始”。

…… …… 余下全文