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1.起源于美国亚特兰大的“秘方药”

我们把目光投向19世纪80年代的美国，当时，美国正迎来了南北战争之后的大繁荣，整个社会都在发生翻天覆地的变化。

随着第二次工业革命的进程，美国逐渐从农业社会转型成为工业社会，生活节奏越来越快，人们也越来越关注自己的健康。

可是，医学的发展却没有跟上步伐，不仅医生数量很少，医疗水平也很低，于是，一些商人就抓住这个巨大的市场机遇，纷纷推出所谓包治百病的“秘方药”。

这其中，就有可口可乐。1876年，美国亚特兰大的一位叫约翰·彭伯顿的药剂师，通过一篇文章发现了一种长在南美洲的神奇植物——古柯。

文章的作者说，他在咀嚼了古柯叶之后，一口气爬上了3224英尺高的山，不仅不累不饿，甚至感觉很轻松。接下来几年，古柯成了医药界的一匹黑马，人们发现它既可以让人精神振奋，又可以促进消化，还能治疗鸦片毒瘾。

发现古柯的神奇魔力之后，彭伯顿灵机一动，把古柯叶和产自非洲热带的可乐果加进酒里，这酒啊，人喝下去之后，不但不会晕乎乎，反而特别有精神。实际上，古柯含有可卡因，而可乐果含有咖啡因，两样东西加在一块，这酒简直就是兴奋剂啊。

我们熟悉的可口可乐的名字Coca-Cola，就是由这两种植物的英文名组合而成。

然而好景不长，到了1880年代中期，美国颁布了禁酒令，全国上下都不准喝酒、卖酒，亚特兰大更是成了禁酒令的重点管制城市。这么一来，古柯酒的生意自然就做不下去了。

彭伯顿只好想办法把酒精成分给去掉，可是这样做出来的味道特别难喝。那就加点天然水果香精吧，但还是太苦，于是他又加糖，甜倒是甜了，就是腻得人恶心，他就又加了点柠檬酸……

来回倒腾了不知道多少次，最后反正是东搞搞西搞搞，直到研制出可口可乐糖浆的配方。

就这样，冷饮店从彭伯顿那儿买来可口可乐糖浆，跟苏打水混合，再放进冰柜冷藏，就成了一杯清凉解暑的可口可乐。

这种饮料不仅便宜，5美分就能买到一大杯，还有药用功效：能提神、治疗消化不良，据说多喝还能延年益寿。

这么好的东西，自然大受欢迎。很快，可口可乐成了亚特兰大市民都爱喝的保健饮料。

2.阿萨·坎德勒把可口可乐推向全美国

1886年，彭伯顿跟一个叫弗兰克·鲁滨逊的人一起，合伙开了一家公司。这俩人一个主内一个主外：彭伯顿负责研制配方、生产糖浆，鲁滨逊则负责联系冷饮店，销售可口可乐。

不过彭伯顿使了个心眼儿，他没有把可口可乐配方的专利权放在合伙公司，而是偷偷留在了自己名下，还在1887年的时候，他就背着鲁滨逊卖掉了三分之二的配方所有权。

当时有一个卖秘方药的商人，叫阿萨·坎德勒，他在尝过可口可乐以后，觉得味道很不错，就想出钱把这门生意买下来自己经营。

他先是从当初那几个买家手里，买来了三分之二的配方所有权。然后又想办法从已经命不久矣的彭伯顿那儿，买来了剩余的配方所有权。不过据说，当时合同上彭伯顿的签名是他儿子伪造的。

阿萨·坎德勒

就这样，坎德勒拿下了整个配方，并在1889年创立了可口可乐公司。

可是这下，官司纷纷找上门了：鲁滨逊觉得彭伯顿没有私自出售配方的权力，而彭伯顿死后，他的遗孀也觉得是坎德勒用花言巧语骗了自己的儿子，仅用300美元就拿下了这份价值连城的配方。

为了解决配方所有权的争议，坎德勒安抚好彭伯顿的遗孀，承诺公司赚了钱给她买大房子，又把鲁滨逊招揽到了自己的公司当合伙人，还对配方进行了修改，来跟其他假冒的可口可乐区分开来。

修改后的配方严格保密，只有坎德勒和鲁滨逊知道，而且没有任何的书面记录。工厂收到的原材料也没有物质名称，只有数字编号。

接着，坎德勒开始把可口可乐的渠道铺向整个美国，他把商业人士和专业类工作的人士作为最主要的销售对象，因为这些人一般工作都很忙，刚好可口可乐可以帮他们提神醒脑，肯定会很受欢迎。

另一方面，为了激发冷饮店老板的积极性，坎德勒还制定了奖励政策，约定好卖出多少饮料就给他们一定比例的回扣。

在这种双管齐下的策略下，可口可乐的销量每年都能翻两三倍。

3.瓶装销售让可口可乐成为“全民饮料”

故事说到这儿，可口可乐还是只能在冷饮店里现买现喝的饮料，大家肯定觉得，这也太不方便了吧，要是我想在家里喝怎么办呢？

有两个年轻人也意识到了这个问题，1899年，本杰明·托马斯和约瑟夫·怀海特到可口可乐公司拜访坎德勒，跟他建议卖瓶装的可口可乐，这样不仅能长时间保留里面的气泡，还能让人们随时随地想喝就喝。

按说这主意很不错，可是坎德勒觉得，不就是变成瓶装嘛，能有什么商业前途？但既然你们两个年轻人想试试，我就给个机会吧，反正如果做成了我也能跟着赚一点，做不成也不会有什么损失。

于是，坎德勒没多想就签了一份合同，让托马斯和怀海特象征性地出了1美元，拿到了瓶装可口可乐的全部销售权，甚至连有效期都没规定。

接下来的几十年里，托马斯和怀海特把瓶装销售权分散给了大大小小的厂商，可口可乐公司后来意识到自己亏大了，先后花了几百万美元，才陆陆续续把大部分瓶装权收了回来。

不过，也恰恰是这份合同，让可口可乐阴差阳错地建立起了世界上第一个特许经销系统，瓶装的可口可乐走进了没有冷饮柜的乡村，真正成了“全民饮料”。

可俗话说“树大招风”，可口可乐流行到大街小巷，麻烦也随之而来。一方面，市场上的冒牌货越来越多，还都打着“可口可乐”的名号。

你要是告他商标侵权，反而很可能败诉，谁让“可口可乐”就是两种原料的名字呢，对方可以说他们的饮料里也有这两种成分，所以也能叫“可口可乐”。没办法，瓶装商们设计了一种中间有凹槽的新瓶子，并且给瓶子的外形申请了专利，让人们认准真正的可口可乐。

另一方面，越来越多的人开始指责可口可乐，说他们的饮料喝了上瘾。从药理学的观点来说，这并不是空穴来风，毕竟古柯叶所含的可卡因确实可能导致成瘾。

可口可乐公司当然清楚这一点，但他们没有公开回应，而是偷偷把可卡因成分去掉，再对外宣称自己的饮料一直都是经过处理的，从来不含可卡因，保证不上瘾。

然而麻烦事儿还没完，1920年，可口可乐公司用20美分一磅的价格从古巴进口了好几吨白糖，可刚付了钱，糖价唰一下跌到了5美分一磅。

原料降价了，其他饮料也跟着降价，但可口可乐买糖亏了钱，为了维持运营，可口可乐涨价了，结果是，销售量大大下滑。

在各种内忧外患当中，可口可乐的股价自然很不给力，一路暴跌。1923年，为了挽回投资损失，公司一个大股东的儿子，罗伯特·伍德拉夫出任董事长，这一当就是好几十年，也正是他让可口可乐真正进入了“黄金时代”。

4.走向标准化和国际化的“黄金时代”

跟坎德勒不一样，伍德拉夫看到了瓶装可口可乐巨大的商业潜力，并决心把瓶装商规范起来，维护好可口可乐的品牌形象。

他向瓶装商们大力宣传标准化的理念，把糖浆和苏打水的比例严格地限制在1:8。他还特别强调工厂车间的卫生状况，保证生产场地干净整洁。

除了抓好美国本土的市场，伍德拉夫还积极开拓国际业务。为此，他专门请化学家们把可口可乐糖浆进一步浓缩制成粉末，让跨国运输更加方便。

1932年，可口可乐第一家海外子公司在英国开业。而第二次世界大战，更是给可口可乐带来了海外扩张的天赐良机，怎么回事呢？

照理说，美国在1941年宣布参战以后，肯定会重点发展军工和制造业，至于饮料什么的当然就靠边站了。

为了保住自己的生意，伍德拉夫的脑袋里冒出了一个大胆的想法：把可口可乐包装成军需品。

他马上兵分几路，展开了行动。他派员工给在热带地区进行军事演习的美国士兵们送去冰镇的可口可乐，还编了一本叫《重大战争中休息的重要性》的小册子，向国会宣传可口可乐提神醒脑的作用。

此外，他还发表了一份充满爱国情怀的声明，表示不管美国的军队到了哪里，公司都会不惜成本，一定要让可敬可爱的军人们只用花5美分就能喝到一瓶可口可乐。

这么一套爱国拳打下来，效果非常显著。你想，假如你背井离乡上战场，能随时喝到来自家乡的饮料，肯定会一下子动力满满吧？

就这样，在士兵们的强烈要求下，1942年，政府放宽了给可口可乐公司的食糖配额，以满足他们的产量，而且几乎每支部队都有几个可口可乐的员工跟着，不管是欧洲、亚洲还是非洲，美军去到哪里，他们就在哪里办厂。

为了让这些可口可乐的员工能光明正大地跟着军队到处跑，美国军方还给他们挂了一个“技术观察员”的虚职，他们也因此被称为“可口可乐上校”。

伍德拉夫的策略可以说是一箭三雕：

到二战结束以后，可口可乐不仅树立了“爱国者”的形象，成了美国产品的象征，还把参加过二战的老兵们变成了未来几十年最忠实的顾客，而且顺带着把子公司开遍了全世界。

*本文摘选自路上读书App节目《可口可乐传》，内容有删减和调整，完整观点和讲述请移步至相关节目收听。

音频编辑：lvy

主播：陈松

特约撰稿人：沐里，北京大学经济学硕士

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