摘要

前几年外卖平台如雨后春笋般出现，又因“烧钱大战”不堪重负而退出，现如今的外卖市场以美团外卖和美团相争构成“双雄争霸”的局面。

自 2018年 4月阿里巴巴收购美团，无论是资金链上的支持，还是流量入口的搭建，都使美团重拾信心，动作不断。2019年 7月，美团作为生活服务平台正式和口碑合并，广告语从原来的“饿了就要美团”更改为“美团，不只送餐”也昭示其定位的改变；2020年 7月，美团官宣王一博为品牌代言人强势引流；“双十一”美团更是借阿里巴巴的强劲流量促成了新的交易顶峰，其中业务最高增幅高达 550%。与此同时，在快速发展的背后不可避免的存在许多隐患，如外卖骑手素质参差不齐、配送时间较长、食品安全一直无法得到保障等等。

对于美团面临的问题，查阅了相关文献资料，在前人的基础上总结归纳并运用了 PEST分析、波特五力模型等营销工具，分析了其差异化竞争战略的实施现状，并从中发现了美团存在的问题，依据差异化竞争战略提出了可行建议，希望能对今后美团公司的发展提供一些参考。

关键词：外卖 美团竞争战略 差异化竞争战略

1引言

   1.1 研究背景与意义

      1.1.1研究背景

据国家统计局数据显示，2018年我国居民人均可支配收入 28228元，2019年已经达到 30733元，①同比增长 8.9%。2020年，在全球疫情冲击下，国民生活水平虽受到影响增速较缓，但整体仍呈正向增长。从 2014年到 2019年这五年的 GDP（国内生产总值）贡献率来看，餐饮业所属的第三产业以 60%及以上的占比率遥遥领先于第一、第二产业。

随着外卖占据餐饮行业的主战场，几乎每家餐馆都有外卖业务，顾客的用餐意愿从“到店用餐”向“送餐上门”大幅倾斜，饿了吗、美团外卖等外卖 APP的飞速发展是可以预见的。2018年，阿里巴巴以 95亿美金的价格收购美团并使其与口碑合并，成立生活服务平台。之后，阿里巴巴加大在美团方面的资金投入，用补贴活动、优惠政策吸引用户，使用户数量大幅增加。美团不甘落后，积极拓展外卖业务对用户的奖励制度，双方争夺愈演愈烈。然而，美团虽背靠阿里，较之与饿了么外卖，整体营收体量依然存在不小的差距。据前瞻产业研究所数据显示，2019年第二季度，阿里本地生活服务平台总营收为 61.8亿元人民币，美团为 128亿元人民币，比阿里多出整整一倍。这种局面从 2018 年二季度开始，至少持续了 5 个季度。虽美团的出现早于美团外卖，奈何对方后来居上，这是美团长期以来一直面临的问题。

由以上分析可知，美团市场份额始终争不过美团外卖，存在的一些问题也逐渐暴露，比如两家APP同质化严重，餐品安全监管力度低，骑手态度恶劣等，总体来说，美团需要改进的地方还有很多。

1.1.2研究意义

理论意义美团作为一个成功的外卖平台，对外卖行业发展具有借鉴意义。本文通过对差异化竞争战略和美团平台的深入研究与总结，发现其营销方面的可借鉴之处，进而丰富差异化竞争战略的内涵，同时针对其当前所面临的问题与困境，提出相应解决方法，希望本文能够对我国相关企业的未来发展提供思路。

现实意义本文运用 PEST 分析、迈克尔·波特的“五力模型”等营销工具对美团发展现状进行分析，为美团未来的发展与成长提供一定的参考，从而使美团面对

的竞争做出有效的判断，使美团能够在日后的竞争中拥有更高的盈利水平与市场占比。

1.2 研究方法

文献研究法本文通过查阅书籍文献、数据库数据，对现有的文献进行整理与归纳来获取所需的资料与数据，并结合美团其差异化战略实施现状与其自身所处环境来提出有效建议。

案例分析法美团作为现代餐饮外卖平台下的优秀代表，其发展与改革都具有很大的借鉴意义，同时参照整个外卖行业的发展态势，考虑行业多方面因素影响，最终提出行合理建议。

2. 美团外卖外部环境分析

     2.1 宏观环境分析

      2.1.1政治环境

为了解决外卖行业的诸多问题，保护企业和用户的利益，规范外卖市场，国家出台了一系列政策和文件。不管是在客户和商户方面，还有互联网政策方面都完善了相关的法律法规，为外卖行业的发展问题提供科学技术能够支持和营造一个良好的市场竞争环境。国家于2016年颁布了《网上食品安全违法行为调查处罚办法》，规定只有持牌单位才能颁布网上食品安全违法行为调查处罚办法，规定只有持牌单位才能接受网上点餐，平台建立食品生产经营者网上检查登记制度和食品安全自我检查制度。这一系列管理办法与规章，严格进行限制了商家准入门槛和规范了对第三方支付平台的要求，有效降低了违规商户的违法犯罪行为，在食品质量安全做到万无一失，提升了人们对各平台的信任，从而可以推动我国外卖服务行业经济发展。

2.1.2经济环境

中国有句谚语，“民以食为天”，食物对于任何一个人来说都是其生活的必须品，且在每个家庭当中都占有重要地位。餐饮业在各国服务业中一直占有重要地位。餐饮业欣欣向荣，我国GDP的稳定经济增长，城镇农村居民家庭人均可支配收入的提高，生活教育水平在不断的改善，对食品企业支出方面仍然存在较大，消费文化观念进行转变产业升级，现代人的生活节奏快，特别是一二线城市，人们对于忙于自己工作人员或者学生学习，为了可以节约用餐时间，一般企业通过定外卖来减少我们吃饭的时间；工作一天后，身心疲惫，不想下厨，也会选择一个网络进行订餐。当今快节奏的食品行业需要适应互联网、大数据、云计算等网络先进技术，使得食品行业快速增长，互联网经济的比重正在逐步上升。

　2.1.3社会环境

中国的互联网技术随着改革开放以来呈现了蓬勃发展的劲头，在人们的日常生活中，互联网无处不在，不断的影响着人们的生活方式。我国的互联网使用群体大多是年轻人，而这些网民是网上订餐的主要人群。网上订购已经逐渐成为一种日常习惯。互联网正在悄然而深刻地改变着人们的生活:各种打车软件让出行变得更加快捷，电商平台的发展让人们的购物体验变得更加多元，而外卖平台的发展让人们足不出户就能享受到美食，在互联网多元化发展的今天，未来的互联网一定能更上一个台阶。

　2.1.4技术环境

外卖O2O是互联网+餐饮应运而生的产物，随着互联网技术、大数据、云计算、人工智能等技术的进一步发展，二者融合度进一步提高[8]。云数据与AI算法的运用，使得网络平台企业可以通过合法收集用户管理数据，精准定位客户需求并提供个性化服务。此外，随着网络支付技术的逐渐成熟，网上支付安全性大大增强，信息泄露和恶意程序事件减少，违法打击力度不断加强，以及网上购物环境的净化，人们逐渐打破了对网络购物、网络支付的偏见。因此商家不仅可以将信息管理技术应用在网上订餐及支付的环节，还可以表现在送餐的环节。同时，智能物流配送管理系统和导航，可以以高效率、低成本把指定一个产品送到客户的手上，节约顾客进行时间，也为商家争取工作时间以及配送下一单。上述所提技术环境对O2O产业的发展无疑是有益的。

　2.2 产业环境分析

       2.2.1供应商讨价还价的能力

经过近年来外卖市场争夺战的洗礼，最终形成以美团、饿了么外卖为首的寡头垄断局面。规模越做越大，行业渐渐进入稳定期，开始将重心转移到外卖内核“吃得更好更健康”上来，平台自查自纠，对入驻商户增加严格的审核制度，对于套证、假证行为严厉打击，致使一些中小型商户很难在平台生存下去，此时他们的议价能力是低的。而对本来就在食品安全与用户服务体验做得很好的大型商户个体来说，是没有太大影响的。相反，恰恰是因为诚信经营导致持续火爆而扩大规模的大型商户来说，是不必借助第三方平台就可以承担起自身配送业务的。这也就导致大型商户对外卖平台依赖度较低，拥有更高的议价能力。

2.2.2潜在竞争者进入的能力

无论从哪方面看，外卖市场的进入壁垒都是非常高的。从数据机构 DCCI的报告不难看出，以外卖服务使用率来看，2019年最后一季度饿了么和美团外卖占比分别是三成和六成。可以看出，此时的外卖市场已经接近饱和，若有新的企业想进入，其付出的成本要比现存者大的多，对资金的需求也更高。尤其前期抢夺市场，优惠补贴政策是必不可少的，这对大多数新企业来说，不是轻易能承受得住的。加之现有的外卖平台行业集中度较高，要想进入此市场难度不小。

2.2.3可替代品的替代能力

对于外卖来说，它的替代品就是堂食。如果说外卖的目的是“吃饱”，那么堂食则更多了一重精神层面上的满足。堂食对用餐环境、店内装潢、档次品味、服务态度等都具有较高的要求，这也是彰显身份的一种方式。由于外卖受先天形式的限制，不是人为可以更改的，可以说这是它的弊端之一。站在商户的角度看，如果堂食都供不应求则是不会开通外卖业务的，可见外卖也并非不可替代。

2.2.4客户讨价还价的能力

由于现存外卖平台的同质性很强，所以市场的竞争依旧十分激烈，平台抢夺用户的主要方式还是以“优惠补贴政策”为主，然而同一餐品在各家平台的价格几乎没有差异，餐品质量和配送服务上都没有明显优势。通俗点说就是不管用哪个 APP也都可以，所以消费者通常会选择优惠力度更大的那家，可是一旦没有了优惠，使用改 APP的频率就会降低、转移，可以看出，用户粘性并不高，议价能力较强。

　　2.2.5行业内竞争者的竞争

虽然许多餐饮品牌都有自己的配送服务，但无论从餐品种类还是体系成熟度来

说，短期内对美团的影响不大，美团外卖最主要的竞争对手还是饿了么。按目前的营收体量和市场份额来看，美团外卖的优势很大，但阿里巴巴开始拓展新零售的布局，随着其资金投入的加大，美团的配送品类也不再局限于送餐。美团慢慢拓展市场至送药，送水果蔬菜，生鲜，跑腿等等，美团对用户多样化需求的满足，服务面的拓宽，对其市场份额的提升百利而无一害。

　3. 竞争对手分析

     3.1饿了么竞争优势

   3.1.1成立时间，用户基础深厚

饿了么成立于 2009 年，平台专注于外卖服务，定位清晰，对市场现状和未来动向把握深刻，长年积累用户数据，客户资源丰富，用户基础深厚[16]。具有大基数用户群基础，其中包括很大一部分坚定的高活跃度用户。

　3.1.2在外卖早餐市场具有差异化优势

饿了么是吸取了美团和百度外卖早餐的经验，并加以创新，选择了T+1 订餐模式，用户选择头一天预定，第二天早上配送[15]。在选择与商家合作的时候精心采用国际或国内知名连锁餐厅提供的食品，食品质量好，价格也相对实惠，符合当代社会快节奏的生活方式，深受白领和学生的喜爱。

3.1.3先进的即时配送系统

蜂鸟配送属于饿了么旗下公司，在外配配送信息技术研究领域发展属于一个行业顶端[13]。蜂鸟配送系统能对客户以前的用餐数据进行整理归纳分析，能够精确的判断出客户的用餐时间，并可以通过这些数据来合理的安排配送的路线等。除此之外，系统还能将配送辐射范围的实时情况反馈给配送员，将订单合理的分配给相应的配送人员，从而提高配送的效率。

　3.1.4品牌经营理念和价值

饿了么已经成为O2O外卖领域的标杆。公司一直通过”连接与吃有关的一切”的理念，准确自身定位，打造和谐公司环境，共同开发创新技术，创立世界领先的本土生活平台。企业外部，不拘泥于现有模式，积极寻求创新，与时下流行趋势品牌跨界合作，比如牵手YY直播，引领“直播+”时代下的外卖 O2O，和用户线上互动，与著名演员王祖蓝合作，与篮球明显科比签约代言等。这种全新的、独具特色的宣传方式，符合当下年轻人的潮流趋势。

  3.2美团外卖竞争优势

         3.2.1有巨大的流量入口，获客成本低

美团外卖公司背靠美团集团，是T型战略发展布局中的重要信息工程。这些都为美团外卖提供了巨大的市场基础和优势，吸引美团客户转移到外卖平台。有关数据表明，2019 年美团外卖市场份额高于美团和百度外卖的总和，成为外卖O2O市场的首要平台。

　3.2.3多方支持，强化核心优势

美团外卖通过与腾讯合作强化其现有优势。腾讯不仅提供资金管理支持，还为美团外卖发展提供入口链接服务，如微信小程序等。美团外卖的核心资源在于T型资源和团购优势，在线流量十分充足，这有利于美团外卖企业核心技术优势的强化。

3.2.4服务专业化

美团外卖在今年经济发展研究过程中需要不断进行完善企业自身的云数据信息服务，为商家可以提供更精准的商户数据和资料，为用户挑选食品时更加个性化，大大的节约了时间和成本，提高了骑手的接单和配送效率。其次，美团外卖不断加强骑手的技能培训和素质教育，退出特色配送服务，如特制兔耳服装、特种商品包装等，在增加兴趣的同时，社会保障曝光率增加，有利于塑造品牌形象。

4美团外卖平台SWOT分析

        4.1S(优势)：

美团外卖相对与饿了么来说有比较大的影响力，其商户入驻数量多并且配送范围广，技术、业务水平与经营流程等都稍高于美团；配送速度较快，建立专送服务团队，为配送环节提供保障，提高服务质量；宣传力度大，美团外卖不仅有美团网下众多商家作为支撑，还成立了专业的配送团队与商家接触。优惠力度方面与美团不相上下，其中包括开通会员领取消费券、商家满减活动、每天领取随机消费券等活动。

4.2 W(劣势)：

美团外卖的劣势主要集中在产品质量参差不齐和配送管理难度大。消费者对食品安全问题非常重视，食品安全问题一直都是餐饮业一直在强调并重视的问题，因为入驻商家较多，无法进行统一管理；配送团队专业化程度低，管理难度系数大。

 4.3O(机会)：

智能手机的普及及移动支付技术给外卖行业的发展提供了技术支持。在新型冠状病毒肺炎的影响下，人们的生活方式和消费习惯发生变化，生鲜、商超、医药等方面都加入外卖诉求中，外卖行业不再局限于配送美食，细化分割原市场，利用原有客户基础优势，寻求更高的增长点。

在抗击新型冠状病毒肺炎疫情的特殊时期，美团外卖率先在武汉推出“无接触配送”服务，无接触配送是为了从源头进行控制，降低传染机会，在特殊时期推出的应急措施，极大地给予消费者安全感，为抗击疫情做出自己的贡献并树立良好的企业形象，吸引更多消费者。

　4.4 T(挑战)：

外卖行业竞争对手较强，必须建立核心竞争力稳定自己的地位;顾客忠诚度低，容易使用竞争者的服务;使用外卖系统的新用户越来越少，老客户越来越多。

5美团外卖平台的战略实施与保障

     5.1 战略实施策略

     5.1.1 实施战略联盟

（1）进一步加强与传统餐饮企业的合作。在未来，美团和美团将进一步加强与传统餐饮企业的合作，特别是一些知名餐饮品牌，如海底捞、麦当劳等，让用户不用出门就能享用到餐厅的食物。一方面可以利用中国传统餐饮服务企业的品牌知名度来增加平台的用户黏性。另一方面，传统餐厅也是过渡时期“网络 + 餐饮”的经营者，外卖 O2O 平台的出现有利于拓展传统餐厅业务的发展。因此，加强与传统餐饮企业的合作是外卖O2O的发展趋势，也是双赢的举措。

加强与传统中国零售行业巨头公司企业的合作。美团外卖、饿了么在商超便利这一板块已经入住了一些商家，但是分散不均，品类不全。饿了么和美团外卖可以选择与大型零售行业合作，如家乐福超市、永辉超市、711等国内外连锁超市品牌都是很好的战略合作伙伴。与这些传统的零售巨头合作，有利于外卖O2O业务的超便利业务这一行业形成规模，扩大业务范围，提高消费者购物满意度，满足消费者需求。

加强与即时物流平台的合作[14]。随着企业使用外卖平台的用户人数越来越多，平台进行配送品类也日趋丰富，本地文化生活提供服务社会市场经济未来或可达到万亿以上级别。因此，对配送的需求将会越来越大，平台自身的配送系统可能无法承受巨大的运输能力。因此，企业可选择与专业的及时物流平台合作，满足消费者的需求，改善用户体验。

5.1.2健全平台制度，促进全行业共同提升食品安全

美团、美团作为外卖O2O行业的领头企业品牌，更应该承担起社会经济责任，把重点发展放在食品质量安全管理上面。食品卫生系统安全问题关系着全民的健康，两大外卖平台要建立科学有效的商家入驻资质审核登记、食品质量安全自查制度，对于一些商家的违规行为要严厉打击，对于发展严重的违法犯罪行为数据平台应立即停止对其服务，同时可以将其作为信息在网络技术平台公开。同时成立了专门的食品安全管理部门网络，配备相应的管理人员，对平台的经营行为和经营信息进行核查，使”黑餐厅””鬼餐厅”等不法商家出现，从而进行严厉打击。

5.1.3扩大品牌影响力、提升品牌信誉度

公司企业信誉对于一个公司形象十分重要。目前饿了么、美团外卖两大在平台进行专业化和可信度上都做的都非常好，但在一定程度上忽视了平台对消费者的吸引力这一问题，企业可以同时通过对体育教学比赛、学校晚会、社会环境公益实践活动的大规模赞助，加大宣传力度，并以此提高产品知名度。企业文化是品牌的灵魂，企业应深化自身企业文化[18]。企业要从自身做起，学习国外巨头互联网外卖企业的先进经营理念，结合国内消费者实际情况，反思自身企业文化短板并进行优化，以提高消费者对平台的忠诚度[12]。通过增强平台的管理能力，完善管理机制，提高送餐人员素质，提高送餐效率，从而达到提高平台影响力、知名度的效果。

5.1.4完善人才机制，壮大人才队伍

在人才挑选方面，扩大企业人才资源招聘的渠道，除了公司发展直接影响招聘外，还可以在权威人才招聘网站上发布招聘工作信息，与高校学生合作，与合作猎头公司员工招聘高级技术创新人才等。在人才选拔方面，针对不同岗位，设计不同的选拔方案和能力测试方案，建立和完善联合面试制度，避免“搭关系”，保证人岗匹配度高。在培训方面，建立专业培训学院等专业化培训体系，有针对性地对各级新老员工进行培训，设置多个培训科目[7]。企业在不断加大培训投入的同时，可以对高校和科研机构广招人才，基于现有的人才培训机制，可以为企业培养一批 又一批优秀的人才。对于人才资源的管理，可以按照下面的来操作，其一，对离职员工的信息进行归纳整理，并对就结果进行分析，找出不同和相同点，发现目前存在的问题，并提出针对性的建议；其次，要为员工创造和谐，友好的工作环境，加大福利投入，如购房租房补贴，人才引进福利等。其三，做好灵活的人才培养后备军规划，以应对技术人才缺乏或人员过多的情况。

5.2战略实施的保障措施

        5.2.1产品与服务策略

美团外卖订餐界面设计比较符合界面设计的标准，可以使消费者在极短时间内学会自主订餐。在第一次搜索之后，美团外卖还能够根据消费者的关键词搜索和平时的购买喜好进行相关推荐。

对于经常在周围消费的消费者来说，大多外卖都已品尝过，容易造成一时不知道点什么的局面。因此，美团外卖将基于其他消费者的购买数量和评价进行汇总，将质量好、味道好的产品推荐给消费者。配送服务方面也是勇于创新，在新冠疫情的影响下首次推出了无接触配送。站在消费者的角度来审视自己会使美团外卖赢得更多消费者的喜爱和青睐。

5.2.2　销售策略

美团外卖的订餐系统分为PC端和移动端。在美团外卖的订单中，PC端的订单约占30%，移动终端约占70%。在美团外卖中的移动端既有独立的应用，也有嵌入式应用。独立应用就是指美团外卖APP，下载下来在手机桌面可以直接使用，使用起来比较方便但是需要另外下载,有的消费者认为比较占内存不愿下载。嵌入式应用就是在微信小程序里面的美团外卖小程序，在微信小程序中搜索美团外卖就可以直接进入点单界面，美团外卖移动端收到的订单大部分来自微信里美团外卖。微信具有恐怖的影响力，根据数据显示目前中国有6.5亿人在使用微信，美团外卖利用微信庞大的消费群可以更好地实现利益最大化，加强自身竞争能力。

5.2.3定价策略

美团外卖营销策略成功的关键在于其定价策略。利用2019年12月中外企业家大数据平台进行统计。美团外卖的营销策略可以根据消费能力来实现差异化定价，一是在某些消费能力较弱的区域与商家协商适当地给予该区域的消费者一定的优惠，进行薄利多销；二是在某些消费能力较强的区域与商家商定该区域范围订单优先配送，尽量在短时间内交到客户手中，提高客户满意度培养客户忠诚。

　5.2.4促销策略

美团外卖最初的时候是依靠“美团外卖，送啥都快”这一卖点吸引消费者，但是随着竞争者增多后，美团外卖就没有竞争优势了。美团外卖在与商家商议之后，由商家自行制定一系列满减优惠政策，比如单人套餐配几种菜品优惠多少钱、点小星星收藏店铺0.1元加小食、满三十立减十元等等。这种大力度的优惠不仅使商家能获得较大的竞争力，同时也使美团外卖在外卖行业竞争中得到有力支持。对于优质商户，美团外卖还会给予优质商户额外补贴。

在对以上各方面进行分析研究时发现了美团外卖近年来暴露出的严重不足：顾客商户双杀——大数据杀熟与不正当竞争

大数据杀熟体现最多的方面就是当购买同一种东西时，经常使用该软件的消费者会比偶尔使用该软件的消费者花费更多的金钱。

大数据杀熟不仅仅只存在于美团外卖，唯品会、美团、美团等十个平台都出现过大数据杀熟的现象。2021年3月31日，广州市场监管局联合市商务局召开平台“大数据杀熟”专项调研和规范公平竞争市场秩序行政指导会。以上10家互联网平台企业代表签署了《平台企业维护公平竞争市场秩序承诺书》，不非法收集、使用消费者个人信息，不利用数据优势“杀熟”。

一旦商家签独家后再入驻美团，就会被美团系统进行拉黑。部分商家表示入驻美团时签订“独家”合作协议，再上线美团等其他平台就算违约。美团便施加“惩戒手段”，对商家进行限流处理、后台修改配送范围、恶意调整起送价、屏蔽店铺等等。这一行为严重违反了不正当竞争法，将进行违法处罚。

　5.2.5产品差异化：APP 增设板块

可以在 APP界面首页入口设置一个板块供用户饥饿时来选择的商家、餐馆或其他形式。由大数据对关键词或用户进入店铺主页浏览的时间和下单的速度对比筛选，决定可以进入这个板块的商户。用户所注重的其他要素：营养价值、快速送达等，也是一个道理，可以对此适时地引导用户。

一段时间后，根据所展示要素引导用户的情况，如点击量、下单率、成交时长等数据进行分析，做成表格的形式，排名靠前的商户或要素都是关键信息，根据这些信息，可以将最后的筛选结果作为重点投放到新的板块。

5.2.6形象差异化：蓝骑士形象塑造

骑手要统一着装，深化企业形象。工作时一定要穿制服，配备电动车可以有相应的带有美团标志的贴纸，接通电话时表明身份来自美团平台，如“美团蓝骑士为您送餐”加深顾客印象的同时显示平台的专业化与规范化。外在形象上在平台有统一活动时（比如佩戴统一饰品）一定要积极响应，形成视觉上的重复与记忆点，对于不遵守平台相关制度的骑手做出处罚。对于一些老用户（使用平台时期长或频率高的用户）开展优惠或免单活动，每年年末或年初等有意义的日子随机抓取老用户由骑手发放带有平台标志的公仔或定制小礼物等等。

　5.2.7服务差异化：端正骑手服务态度

招聘骑手时，要把礼貌考核与性格考核放在核心位置，一个合格的外卖骑手要是礼貌，机敏，值得信任和善于沟通的。同时对于外卖骑手也要严格培训，规范送餐行为，不仅要有惩罚制度也要增加奖励制度。在企业进行统一培训时，要把行为规范作为考核的重要指标，对于没有达到执行标准的骑手酌情酌量进行处罚，表现优异者可适当奖励，如增加提成；若是商户自己配送，一定要加强与商户之间的沟通，严格督促商户遵守标准，未遵守者则给予一定的惩罚。

除此之外，虽然美团外卖与美团都设有分享好友的功能，但形同虚设，若要用户心甘情愿地帮忙宣传，应当给予适量奖励，比如，满减红包、卡券等；考虑到成本问题，只有朋友下单成功系统才会自动返红包，要想增强用户粘性，从社交入手是成本最低同时效果最显著的方法。

结束语

通过查阅国内外相关文献资料与数据库数据，了解了差异化竞争战略及外卖市场的相关理论概念；在理论基础上进行归纳总结，以美团为例，对其应用 SWOT分析、波特五力模型等营销工具进行了环境与差异化战略实施的分析，对美团现存的问题分析归纳，最终围绕美团差异化营销与当前存在的问题提出了具体可行的建议。

美团从整体来说已经意识到实施差异化竞争战略是摆脱与美团外卖同质化现状的有利策略，不过在具体举措方面监管不够严格，区分也不够明显，在此基础上只需加大对外卖各个环节的监管力度，超越美团外卖也不是没有可能。

由于本人学术水平有限，文章在层次脉络和结构框架方面还有待改进，且存在文章分析不够深入而导致观点不到位的现象，本人在以后的学习与生活生涯中还会继续努力，埋头奋进，完善自我。

参考文献

【1】穆丽.智慧水务背景下 HT水处理企业差异化竞争战略研究[D].山东建筑大学， 2020

【2】孙洪杰,张全成,熊素红.一般竞争战略理论论战、观点流派与研究展望——从割裂到融合[J].商业经济与管理,2020，(11): 21-34.

【3】邱斌.外卖平台的竞争战略研究[D].华东交通大学，2018.

【4】黄宇隽.基于 SCP 视角的外卖企业竞争策略比较分析——以美团 VS美团为例[J].市场研究,2020(13):06-08.

【5】向黎明, 龚钰凰. 浅析外卖 O2O平台发展问题与对策[J]. 现代经济信息,2019(03):349.

致谢

大学是人生中美好的一段时光，很荣幸能在这期间认识到这么多老师和朋友，他们提供给我无尽的耐心，也时刻提醒我要小心谨慎。在此向鼓励帮助我的老师、朋友以及我的家人表示感谢。

从开始选题到提交论文，这些日子来，离不开指导老师的耐心指导与帮助。感谢老师能够及时指出我论文的不足，监督我的进度，始终密切关注我的毕业论文，提出宝贵有意义的意见，在您身边能学习到做学问的严谨和做事的一丝不苟，您是良师亦是益友。同样还有许多老师在关键的时候对我提供帮助，你们以身作则，对待问题认真负责，在此表达我衷心的感谢。

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