中国餐饮业在过去三年遇到前所未有的挑战，但2023年以来，中国餐饮市场迎来强劲复苏。根据国家统计局数据，2023年第一季度，餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。消费复苏不仅是复原，还有新生，开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的新局面。

餐饮行业复苏与双主场的新时代背景下，商家亟需系统性指引有效发力。贝恩公司联合美团外卖发布《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》（下称“白皮书”），全面总结了外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，希望赋能餐饮品牌抓住新一轮增长机会，实现共赢共荣。

驱动商家向“以人为中心”的经营思路转型

中国外卖产业经过十余年发展，已成为消费者生活和餐饮商家生意的重要组成部分。伴随着供给端的多元化，越来越多外卖用户积累了在外卖平台的使用及探索经验，逐渐衍生出更具体、个性化的行为和需要。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼分享道，点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求，演进 “吃好”需求。美团外卖数据显示，2022年，超过4000万美团外卖用户一年外卖下单超过100次，超过3.5亿用户在非核心时段下单了餐饮外卖；用户对外卖平台上的品类需求更为丰富，进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类，2022年，高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。

面对着更加多样化、个性化的消费者需求，商家需要更精准地把握“人”、更体系化地设计增长策略，从而打造差异化的竞争优势。过去，餐饮商家的外卖业务的做法更多是参照线下堂食，线上只是线下门店的映射。如今，若要致胜餐饮行业的“双主场”新时代，品牌需要对店、品、客进行彻底重构，更有体系、更看得清、更有差异化，并以此优化、升级。

据此，美团外卖联合贝恩，结合庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结，推出BETTER外卖经营体系。“美团外卖已经走过了10年，在这10年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。”美团外卖直营业务部总经理薛冰分享道：“我们希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，与餐饮品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上稳步向前。”

据悉，BETTER外卖经营体系涵盖四大板块：BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具、BETTER分。实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断未来发力重点，使用BETTER外卖经营方法论挖掘、剖析机会、使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力商家实现长效生意增长。

其中，BETTER外卖经营方法论主张商家应从人群与品牌距离远近（即BETTER外卖经营模型）出发，结合品牌细分人群画像（即美团外卖全域七大人群），多维立体地梳理品牌现状，并通过与行业大盘、同业水平对比，结合品牌增长愿景和战略方向，总结出本品牌的竞争优势和重点发力点。BETTER分结合品牌人群规模、趋势等多个维度，综合评估商家的人群资产情况。通过一个简单明了的数字，帮助商家直观地了解当前本品牌在人群运营方面的竞争力以及提升空间，让商家有实时复盘的依据参考。

基于海量商家用户洞察，全面总结BETTER外卖经营方法论

BETTER外卖经营方法论提供了多维理解“人”的视角和手段，并结合美团多年以来对商家在外卖经营中的痛点及困惑点的洞察，提供了从策略到落地抓手的全面解决方案。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席张婧发言提到，餐饮商家进行业务诊断时，可以以人群与品牌距离的远近为起点，结合品牌的细分人群画像，并基于品牌的发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。在识别了重点发力方向、深刻理解人群后，品牌可以结合自身的经营需求和痛点及方法论中的指导，用美团工具稳准发力，在不断尝试迭代中发展出自己的鲜明道路。

美团外卖全域七大人群是美团外卖联合贝恩在外卖领域内首次突破创新，结合场景输入进行的人群画像聚类。美团外卖和贝恩随机抽样平台的数亿外卖用户，通过分析用户的基础属性、外卖消费行为（品类偏好、品牌偏好等）及外卖消费场景（下单时间、下单位置等），聚类归纳出七类外卖人群画像，即“美团外卖全域七大人群”：都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族。通过全域的七大人群现状及趋势分析，品牌能够从更高维度洞悉自身品类、品牌的长期竞争力。

结合人群画像及BETTER洞察，商家可更有针对性地制定“以人为中心”的增长策略，并基于BETTER外卖经营方法论中的美团解法和相应工具进一步落地经营动作。

BETTER体系的应用已初见成效，在本次白皮书中，特别选取并展示了优秀餐饮商家的案例，涉及不同品类并且对应不同的增长抓手，供广大商家借鉴。比如，某上海头部咖啡品牌借力平台的人群洞察和数据分析能力，进行品牌流失客群及饮品外卖人群的消费偏好分析后，发现了饮品外卖客群在饮品需求、下单时间及口味上与线下门店顾客的不同之处。品牌观察到流失人群多流向奶茶品类，且偏甜口，喜好水果口味饮品。基于此洞察，品牌推出了奶茶用户喜爱的水果口味冰饮。新品上市后，品牌实现了20%的月均新客增长，在活动期间成功获取50万新客，并通过后续持续运营，将新客吸引至咖啡主品类，最终实现新客向线上线下全域消费的高价值用户的转化。

展望未来，美团外卖与贝恩将携手展开更有针对性的理论和应用创新，提升洞见引领性、落地可行性，更实在地赋能餐饮商家洞察需求，把握人心，挖掘增长潜力，在激烈的竞争格局中找到致胜长期的发展路径。

　　作者：徐晶卉

　　编辑：史博臻

责任编辑：张懿