这个问题其实是在问：

一、为什么类似的产品，线上线下却有这么大的价格差异？

二、线下专柜的衣服，和网上那些看起来差不多款式的衣服，到底有没有区别。

先来说第一个问题：为什么类似的产品，线上线下却有这么大的价格差异？

这就不得不先来科普一下线下品牌的运营成本了。

通常，就线下服装品牌来说，一件衣服的吊牌价通常是成本价的4-20倍，才可能有利润。

某些奢侈品甚至要做到50倍100倍才可能有利润。

而线上品牌的定价，通常只需要「成本 X 2」，甚至「成本 X 1.5」就可以了。

讲到这里，可能很多人会认为，服装是个暴利行业。

但是，「高毛利率」与「高利润」是两个不同的概念。

因为服装行业里，隐形成本实在是太多了。

比如，用于设计开发的成本。

这是最直观。

一件衣服从图纸到最终批量生产，其间需要经历多次打样打版和细节调整，这些都是需要投入很多人力与财力的。

很多吊牌价在两三百元左右的衣服，光是前期设计、打版和做样衣这一块的投入，就需要花上大几千甚至上万。

比如，跟随潮流带来的风险成本。

大概在2017年左右，不少品牌都推出了一款设计灵感来自美军MA1的外套。

但这个款到2018年就过时了。

为了尽快收回成本，这种赶潮流的衣服，往往毛利率都必须非常高，才能尽快的在过时之前收回成本。

还有就是因为款式、尺码、颜色而带来的均摊成本。

最典型的就是裤子和女士内衣。

下图是某休闲品牌男士牛仔裤的尺码分布。

你们看，光是170-175的这个身高范围内，就给出了10个不同腰围和裤长的可选尺码。

还有女士内衣。

很多人不理解，为什么就那么小的几块布，却要卖到那么高的价格。

大家来看看内衣的尺码分布就知道了。

这里面包含了很多不得不做，但做了却很难卖出去的刁钻尺码。

可以说，我们买衣服所花的钱里，除了包含我们买到手的那一件外，还包含了那些卖不出去的颜色或者尺码转嫁的成本。

所以，对于品牌方来说，必须在生产成本上翻那么多倍，才能保证自己不亏本。

以上这些，就是某品牌卖199的裤子，但网上那些没品牌的店，看起来类似的款，只需要59就能买到的主要原因。

现在所有的电商平台，推荐商品时的算法，基本都有「马太效应」。

即：你卖的越好，平台就会给你越多的流量。

在更多流量的加持下，你的爆款会更爆。

所以很多淘宝店里，常年就那么几件商品反反复复的在卖，

但如果一个线下品牌这么干，早就死了。

因为线下品牌辐射的是某个商圈周边特定人群。

大家周末来逛逛街，发现去年你卖这些，今年还在卖这些。

不用半年，你的店就没人再逛了。

这也导致了「线上品牌」和「线下品牌」在运营运营成本上相差巨大。

别的不说，只说产品上新率这一项指标，网店就和线下品牌没得比。

此外，线下门店的铺货数量也和网店是不一样的。

你开个网店，哪怕只有五六件商品都行。

可如果你要开个线下的实体服装门店，哪怕只是很小的几十平米的那种，你也需要在货架上挂满衣服，店面才不至于看着空空荡荡。

但是，数量上去了，就意味着你要面临更大的风险。

为了规避这些风险，就不得不通过提高单价的方式去转嫁风险。

说到提高单价来转嫁风险，这就要具体来说一下线下实体品牌的定价策略了。

款式设计见仁见智，这里我只说性价比。

作为一个还算是比较了解服装行业的人，我和很多人看待「性价比」的方式不一样。

我看一件衣服有没有性价比，主要看这件衣服的「成本价」和「吊牌价」之间的关系。

比如你10元做的T恤卖20元，肯定要比隔壁花10块钱做的，但要卖50元的T恤性价比更高。

作为一个还算是比较了解服装行业的人，我可以很负责任的告诉你，就线下实体品牌来说，优衣库至少有80%的产品，都非常有性价比。

原因很简单。

优衣库的定价原则，大概就是「成本」乘以3.5，差不多就是优衣库绝大多数产品的吊牌价。

比如优衣库在售的赤耳牛仔裤，吊牌价299元，实际制作成本大概在85元左右。

你们算一下，85乘以3.5是不是刚好297.5，然后再四舍五入就是299了。

这也是优衣库历史最低折扣就是3折的原因。

3折对于优衣库来说，是一个刚好收回成本的价格。

而且也只会在严重断码的时候才会有。

可能很多不了解服装行业的人，对于成本价乘以3.5就是吊牌价没有太多的概念。

吊牌价 = 成本价 x 3.5，这是一个任何线下实体品牌都很难，甚至是无法做到的生死线。

目前我已知的，只有迪卡侬在这方面可以和优衣库一战。

迪卡侬为了把性价比做到极致，只能尽可能的压缩成本，所以门店基本不做装修，而且广告营销费也只占到门店销售额的1%。

就连选址，也不会选中心城区的主流商圈。

一件衣服怎么定价，非常有讲究。

因为直接关系到品牌是否有「利润」，能不能打败对手，以及不被对手打败。

定低了，你没利润；定高了，没人买。

优衣库的定价标准，就是在保证自己有基础利润的同时，还让对手不好过。

但没想到，最终在时间和优衣库自己的努力下，这个定价原则不仅慢慢挤垮了对手，还让自己成为服装行业的巨头。

优衣库把自己绝大多数款式的吊牌价，都设定为成本价x3.5，这就给了竞品们很大的压力。

面对优衣库的这种定价策略，它的竞品们只有两种选择。

一种是像GAP这种：你怎么玩是你的事，我不跟你一起。

所以我们会发现，面料版型都极度相似的款式，GAP要比优衣库贵至少30%。

比如优衣库的这件宽松五分袖T恤，初上市时的吊牌价是99元。

但是GAP的定价就要到159元。

还有同样都是用到「Kaihara」赤耳面料的牛仔裤。

优衣库的定价是299元，但GAP的定价却要699元。

不要以为不参与竞争，就不会有竞争。

目前GAP在全球的市场，开始极度萎缩，尤其是北美市场，预计在2024年会关闭33%的门店。

看到这里，可能有人会问：为什么不跟着一起降价呢？

要知道，优衣库在成本的控制这一块的功夫，不是一两天练就的，是几十年来一直持续努力的结果。

如果你在优衣库的天猫上买衣服，后台会根据你的地址，自动选择离你最近的物流仓发货，以最大限度的节省成本。

还有最近，优衣库连收银都变成自助的了，这些举措都是为了降低成本。

所以像GAP这种内功做得不到位的，无论是坚守价格，还是降价打折，都是死路一条。

另外一种，就是像ZARA这种，通过降低生产成本来和优衣库抗衡。

比如优衣库花10块钱做一件衣服，卖35元。

那么我ZARA就只花8元做一件衣服，然后卖35元，才能有竞争力。

所以我们经常会看到，有人抱怨ZARA和HM这种牌子的质量不行。

服装行业本身，是一个没有多大技术门槛的行业。

所以通常我建议，T恤、卫衣、牛仔裤、运动服这类没有什么技术含量的衣服，你大可放心随便买。

如果你在购买一件衣服时，对这件衣服的面料有要求。

那么，这种类型的衣服，通常贵的都比便宜的要好。

比如「皮衣」、「羊毛羊绒衫」、「羽绒服」甚至是「防晒服」和「皮肤衣」。

这些都是比较考验「面料」的衣服，选择贵的不容易栽坑。

问题描述中，59的紧身长裤明显就属于没有面料门槛的款式，所以，只要价格不是太便宜，通常是不会有什么问题的。

有人只愿意花很少的钱购买服装本身。

也有人愿意再多花一点钱，在买「衣服」和「款式」的同时，也买「品牌附加值」。

每个人的消费观念都是不一样的，我认为这本身没有高低之分。

「品牌溢价」这东西，有人说是智商税，但我觉得也是一件商品本身很重要的一部分。

就比如帆布鞋。

两三百的匡威和几十块的每牌子的货，脚感上其实区别不大。

但你穿没牌子或者杂牌子的，就是会让人看低一等。

不要总是看那些某香港富商只戴几十块电子表的毒鸡汤。

他能这么做，是因为大家都已经知道他是谁了。

但平心而论，有人知道我们是谁吗？

另外，那位戴眼镜的香港富商，本身也是某名表的高级vip。

服装的品牌溢价，看起来是个很虚的东西，但其实已经包含在了你购买的商品中。

你穿着某大牌的衣服出去，别人一看就知道你是个有品位有格调有经济实力的人。

你觉得这到底是为什么？

其实都是品牌已经提前帮你教育了那些人。

如果一个人已经内心强大到不需要在意别人的眼光，那么买衣服的时候只看价格，不看牌子，我觉得也是可以的。

不过我是没办法做到这些的，毕竟人还是有社会性的。

@这是eno｜艺术与时尚行业工作者｜时尚领域创作者｜B站同名：这是eno

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