摘要

随着互联网的快速发展，线上零售、直播带货在企业营销中的应用越来越广泛，各行各业纷纷走上了这条创新型营销道路，发掘出耳目一新的营销策略。与此同时，也给企业带来了一些如品牌淡化、同类商品价格竞争、线上线下整合营销不匹配等问题，导致企业发展受阻。

本文以网红零食品牌三只松鼠为例，运用文献研究法、案例分析法、经验总结法与SWOT分析法研究其网络营销策略现状，分析出三只松鼠在营销推广中存在品牌淡化、价格竞争、整合营销能力不足等相关问题，并结合营销相关知识，提出相应的建议：首先，在网络营销推广应建立核心品牌独立构建发展策略；其次，在核心品牌的基础上创建副品牌，保护核心产品价格的产品定价机制；最后，拓展与时俱进的线上线下并行的整合营销模式，勇于创 新，提高品牌竞争力。

　关键词：互联网；网络营销策略；三只松鼠

　　第1章 绪论

      1.1 研究背景

互联网经济背景下，我国社会销售业态的发展模式，已经从传统的实体店分级营销转型为线上虚拟空间营销和线下实体店营销并行的发展态势。随着高速互联网技术的快速推广，现代社会消费人群的消费理念快节奏与多元化的升级，导致线上虚拟空间营销，线上零售成为当代社会消费的时尚主流，2020年全国消费品零售总额39.2万亿元人民币，2020年全国消费者通过网上实现销售11.76万亿，同比增长10.9，占消费总额的24.9%。目前，线上消费已经发展成为我国社会商品销售一种新的增长趋势，成为一种全新的销售主流业态。

成立于2012年的三只松鼠，是近年来发展较为迅速的网络零食品牌，短短一年时间就实现了3亿元人民币销售额大关，到2018年销售额就达到了80亿元人民币。三只松鼠利用互联网平台，在品牌、产品、价格、促销渠道四个方面实施精准营销策略，成为机具代表性的互联网休闲食品网红品牌，但同时也面临着更多的挑战，在竞争激烈的食品行业，不仅要面对同类企业带来的品牌、价格等威胁，还要把线上线下销售进行多元化的整合营销，这都需要三只松鼠公司制定出更恰当的网络营销策略，在满足消费者更多层面的需求同时，更要在售前售后服务、品牌推广等方面有所突破，实现扩大市场份额，提高自身优势，增加企业效益。

　1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

现今的全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。电子商务随着互联网迅猛发展起来，以其独特的优势与凝聚力，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。加之，我国社会销售业态的发展模式，已经从传统的实体店分级营销转型为线上虚拟空间营销和线下实体店营销并行的发展态势。随着高速互联网技术的快速推广，现代社会消费人群的消费理念快节奏与多元化的升级，导致线上虚拟空间营销，线上零售成为当代社会消费的时尚主流，在消费者需求升级的当下，零食行业正呈现井喷式发展。根据商务部数据，从2006年到2016年十年间，零食行业高速生长，总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，增长幅度达422.5%，复合增长率达17.98%，到2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。目前，线上零食消费已经发展成为我国社会商品销售的一种新的增长趋势。在这样的环境与机遇下，三只松鼠2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。本文通过对三只松鼠网络营销策略的研究分析，不仅分析三只松鼠利用线上网络营销、直播带货成功的原 因，并且指出三只松鼠现在存在品牌淡化、价格混乱、整合能力不足的问题，提出建立核心品牌，全力拓展线上线下并行的整合营销模式等相应的建议，促进三只松鼠的进步与创新发展。

1.2.2 研究意义

通过研究三只松鼠的网络营销策略，分析其运用互联网思维构建的食品新销售模式并取得巨大成功的经验，并结合当代社会大众的生活习惯的与消费心态的转变，探讨新经济时代下，社会商品销售发展的新趋势，通过对这种趋势的研究，帮助生产与销售企业拓宽在互联网背景下的新零售思维，构建三只松鼠新型互联网营销战略规划，提升企业在互联网经济背景下的生存空间与市场竞争力。

　1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

李佳慧（2016）提出品牌调性代表品牌所传达的感觉、情调，是整个品牌的灵魂所在[1]。马越（2019）提出对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知[2]。贺熙勇

（2017）提出随着世界澳洲坚果种植面积的加大和产量的增加，未来市场的竞争力将很大程度上取决于科技发展水平。并且澳洲坚果价格较其他木本坚果普遍要高，消费者对澳洲坚果产品品质的期望值较高[3]。

从上述文献可以看出，品牌调性能带给顾客多方位的情感体验，触动顾客的内心，产生强烈的认知。加之壳果作为产品加工的原料，其质量的好坏，也直接决定着产品带给顾客的体验和市场竞争力，澳洲坚果跟我们国内的三只松鼠坚果都有相似方面，例如未来市场的竞争力将很大程度上取决于科技发展水平，三只松鼠的产品价格相对于其它竞争对手也是普遍偏高的，而且如今消费者对品质的要求变得越来越高，三只松鼠必须要在质量上面更好的把关，满足消费者对其产品的期望跟需求，才能稳固发展。

1.3.2 国内研究现状

何艳（2018）提出三只松鼠开创了立足于自身的“主人”文化,坚持顾客就是上帝的理念,真诚地为每一个“主人”服务孙阳（2023）提出从2019年起，三只松鼠已经联合中国食品科学技术学会连续开展了三届的休闲食品创新大赛，每年定向数所高校开展校园线上&线下宣讲，吸引了非常多的大学生参与。每一年都会有很多优秀的作品从大赛中脱颖而出，参赛的大学生团体都会得到专业的开发建议并且有机会直接入职三只松鼠。这一成功的创新举动既增加了企业在年轻群体的知名度，也切实提高了企业的产品质量[5]。陈思静（2023）提出通过三只松鼠的产品策略可以看出该品牌现在存在的一些问题，产品同质化严重，没有自己的特色产品[6]。

从上述文献可以看出，三只松鼠立身于消费者，坚持顾客至上理念，更抓住了主要的消费群体——青年大学 生，并创办活动当大学生参与进来更贴切的感受三只松鼠的热情，提高了品牌的号召力；但是在如今众多的坚果品牌之中，三只松鼠的产品与其他品牌的重合度很高，并没有真正的走上一条属于自己特色的坚果产品道路。

1.4 研究内容及方法

1.4.1 研究内容

在现代互联网的大背景下，促使了电商产业的高速发展，蕴育了一大批以线上零售为主导，通过创建多元化的新零售思维，拓宽多维度的营销格局，实现引领线上零售主流趋势的XXX电商领军企业。本文研究的主要内容， 就是以成功通过互联网电商模式，完成百亿销售额的三只松鼠做为典型案例，分析该企业在互联网背景下，实施的各项新型营销策略；并以企业实施的策略为引导，分析阐述新型互联网营销思维模式，对当下社会零售企业所造成的冲击，激发整个社会零售业态的转型升级。

1.4.2 研究方法

（1）文献研究法：通过阅读和收集相关文献资料，借鉴查阅到的资料内容，从中选择具有代表性文献作为参考，作为本研究的理论基础，使得撰写文章主题更加明确、内容更有逻辑。

（2）案例研究法：选用实证案例探寻存在问题并分析解决方法。

（3）经验总结法：通过对公司的内部管理状况和市场表现进行总结分析，得出与实际情况相匹配的结论。

（4）SWOT 分析法：分析企业内部的优势与劣势以及企业外部环境的机会与威胁，进而选择适当的战略。第2章 相关概念界定

2.1 电商企业概念

新世纪初期，随着电脑和网络通讯工具的大量普及应用，人与人之间的远程交流方式除了语音通话外，借助新型互联网通讯工具，可以实现远程视频，图像传输功能。这种颠覆性交流方式的诞生，为商品流通带来了创新型的零售交易方式。随之电子商务开始诞生，电子商务的基本概念就是借助高速互联网络通讯工具，在互联网虚拟空间中构建完整的零售产业链，将商品图片、广告推广，产品价格和产地品质等产品信息在互联网虚拟空间中完整呈 现，消费者可以在线实现完成商品购买，并借助物流加同城快递的配送系统送达消费者手中。而实现这一完整闭环销售行为的企业就成为电商企业，三只松鼠在创立初期就是抓住了电商产业发展初期的市场红利，完全依托电商平台实现了产业扩张。

　2.2 网络营销概念

网络营销区别于常规的营销行为就是将产品的推广策略和广告宣传完全投放在线上互联网空间中执行。因此， 网络营销的概念就是在互联网经济时代，市场经济主体在宣传推广企业的产品时，借助互联网平台完成产品推广， 企业宣传和发布经营管理策略的营销行为。

网络营销的核心点就是借助高速互联网的普及性、即时性和便捷性优势。因此，市场经济主体实施网络营销的特点首先是受众面广，通过互联网发布的营销信息可以跨越商超便利店大卖场这样的传统渠道网络，直接被消费者接收浏览；其次是高速便捷，企业的营销信息通过互联网发布后，可以瞬间被客户端接收，完全没有任何传统营销发布时间和空间的障碍；最后是成本低廉，以图片文字和视频形式制作的营销内容，无论是制作成本，投递成本， 和广告发布成本都大大降低。

电子商务发展初期，电商企业实施网络营销执行的策略主要包括电子邮件营销，即时通讯信息发布式营销和页面弹出式广告营销。进入互联网发展成熟阶段，电商企业所实施的网络营销策略也极大的丰富起来，包括播客营 销、短视频营销、直播带货营销、网络口碑营销、网络事件营销和整合式网络营销等多种策略。在现今抖音快手等短视频平台高速发展，企业制作各种类型的广告宣传短视频通过门户网站、微信等即时通讯工具进行产品营销已经成为当下企业营销的主要模式。

2.3 SWOT 分 析 法SWOT

分析法主要是针对企业在进入市场发展成熟阶段，市场竞争的环境变化需要企业对内部外部各项影响因素做出系统分析，评判出企业所具备的优势，存在的劣势，随着外部市场环境的发展变化，企业所存在的机会点和面临的威胁。通过这些影响因素的阐述，企业可以更清晰的面对自身和外部状况，并及时作出预判处理和相应的制度革新，以应对市场竞争环境的变化，SWOT分析模型如图2.1所示。OPPORTUNITYWEAKNESS

机会企业面临的外部机会，包括有潜力的新兴科技、创新想法、有利的政策法规等。劣势企业的劣势，来源于内部资源缺乏、管理能力不足、技术不成熟等因素。

优势企业自身的优势，这些优势可以来源于产品、服务、销售渠道、品牌效应等因素。威胁外部环境给企业带来的威胁，包括原材料价格增长、人口结构变动。宏观经济萎缩等。THREATSTRENGTHSW0T

第3章 三只松鼠网络营销现状分析

      3.1 公司简介

三只松鼠创立于2012年，是中国第一家纯定位于互联网电商的即食类休闲食品生产零售企业。随同国内互联网电商的快速崛起，依靠精准的市场定位和行业的推动，短短六年时间就从年销售额几千万突破到2019年的百亿销售额。迅速成长为国内即食类零食电商领军企业，也成为我国网络电商发展的代表企业之一。

3.2 三只松鼠网络营销现状

三只松鼠企业定位为互联网电商销售企业，销售产品主要以即食类干果类零食为主，销售渠道主要依托电商几大销售平台和自建电商零售商城。

近几年开始与传统销售渠道批发、连锁超市和社区团购开始融合做线上线下并行推广。3.2.1 公司销售热点产品分析

公司销售额占比60%以上的干果类零食产品是三只松鼠的核心主打产品，主要有开心果等各种坚果、杏干等各类果脯，和各单品组合成礼包式产品。三只松鼠热点产品的价格定位为市场中高端定位，不追求劲爆价格优势，主要以产品品质、持续品牌优势和包装特色吸引具有一定消费力的年轻阶层，畅销的大礼包产品则以特色产品组合和品牌优势和时尚的外包装在节庆假日销售市场具有一定的市场优势。

3.2.2 同类竞品分析

三只松鼠的市场竞争对手主要有良品铺子、恰恰食品、盐津铺子和百草味几家以坚果果脯为主打产品的生产企业。对比几家竞争对手，三只松鼠的优势在于敏锐的抓住了互联网电商这一爆发的销售行业渠道，通过品牌的耕植和持续在互联网平台的大力度广告投入，让企业的品牌深入人心，建立了一整套成系统的电商渠道营销策略方案。但电商平台通过多年的发展，已经建立了一套相对独立的线上销售生态环境，由于消费者相对的独立性，已经

与线下消费人群和品牌推广产生了完全两个格局的生态系统。三只松鼠的竞争对手还在以线上线下一体化的营销策略和推广方式进行渠道渗透时，这种模式在线上的环境中并不能被消费者普遍接受认可。三只松鼠由于企业创立就是以线上电商作为主打渠道，所有的产品定位，价格体系，营销策略全部是依据电商特色进行推进，所以产品销售和品牌建设相比竞争对手更容易获得线上平台的认可，也获得了大量线上消费者的认可与支持。另一方面，三只松鼠在经过了高速发展期后，企业规模的庞大和内控体制的不完善已经造成企业的综合运营指标逐步弱于竞争对手， 三只松鼠与良品铺子存货占营收比例对比如图3.1所示。

图3.1 三只松鼠与良品铺子存货占营收比例对比[1] 3.2.3 企业营销现状分析

三只松鼠企业定位为互联网电商销售企业，销售产品主要以即食类干果类零食为主，销售渠道主要依托电商几大销售平台和自建电商零售商城。近几年开始与传统销售渠道批发、连锁超市和社区团购开始融合做线上线下并行推广。互联网电商产业的核心消费群体具有流动性强，产品需求易变的特性。三只松鼠在企业成长期所建立巩固的核心消费群体由于年龄的关系目前已经逐步退出长期在线生活，已经转变消费习惯的这部分消费群体正在成为三只松鼠的流失客户群体。在突破百亿销售规模后，三只松鼠已经进入销售滞涨期，守旧的促销策略是造成目前现状的根本原因。三只松鼠的品牌文化和产品形象还保持在企业成长期的轻松，趣味和呈现美好生活的场景，在全渠道展开的促销广告文案形象与内涵缺乏新颖性，与新生代的互联网群体已经产生脱节。三只松鼠执行的促销策略依旧执行全覆盖式的眼球营销，用极高的能见度和推广算法捕捉合适的消费人群，新生代互联网群体思维易变性和拒绝接受掌控的消费心理，导致这种搏眼球的传统营销已经失去接受度和粘着性。由此导致三只松鼠的销售增长缓慢。企业核心管理团队在步入企业成熟期后，缺乏更具市场前瞻性的新鲜力量补充，传统管理团队已经逐步失去了对新生市场的变化捕捉的灵敏性，已经失去了营销策略创新的动力，特别是对于聚焦于线上互联网电商产业的三只松鼠更是致命的关键问题。

3.3 三只松鼠网络营销的环境分析

三只松鼠依托互联网电商发展，成为零食干果类电商第一品牌，是借助了电商产业高速发展下，所构建的新型消费环境，新型网络传媒平台和新传媒衍生的网络营销个性化模式。与互联网新零售相契合，三只松鼠同时创立与互联网营销适应推广的产品策略和适应网络语言体系的品牌模型。

3.3.1 新型消费环境

新型消费环境是作为零食类主要消费群体的年轻人，在激烈竞争的社会环境中，单身独居的生活方式和办公室工作时间延长，导致了对甜食，干果类零食需求的大幅增长；另一方面，互联网经济时代收入的增长也对传统零食品牌造成了颠覆性的消费转向，新消费需求对品牌、包装、品质和情感引导也提出了更高的要求。消费人群和新消费理念的转向营造了互联网时代的新型消费环境。三只松鼠完美的抓住了这个需求点，进一步提高了自身的优势。3.3.2 新型网络传媒环境微博、头条、抖音等新型网络传媒的大量普及，对社会生活形成了线上线下两个层面的割裂，受信息交流通畅和即时发布个性化信息，越来越多的年轻群体被吸引到网络社交传媒。三只松鼠的强效品牌推广正是借助了新型互联网传媒环境所构建的全新网络零售市场，这种基本空白的零售空间和全新消费群体的理念引导，正是三只松鼠突破百亿营销的基石。

3.3.3 新型网络营销模式环境

在互联网空间中，网络营销所突破发展出来的新型营销语境，诸如情感营销，事件营销和网红领导营销，在互联网高速传播的推动下，可以一夜之间形成品牌和产品的轰动效应，并带动销售额的激增。这种新型营销环境模 式，是推动三只松鼠高速发展的又一关键推手。

　3.4 三只松鼠SWOT分析

3.4.1 优势分析

企业建立了较为精准的市场定位，紧紧把握电商零售这一新型市场拓展渠道，并持续推进相配套的营销策略和品牌模式，与现代电商的高速发展保持同步推进，能够时刻把握市场和消费者的任何最新动态，稳定推出更适合市场需求的新产品。

三只松鼠注重产品质量和客户体验，在采购原料时，三只松鼠坚持三检（原料检验、过程监控、出厂检验）， 并专门开发了监督产品生产各个环节质量的松鼠星球APP，对消费者购买后反映的情况及时进行反馈和处理，哪个生产环节出了问题立刻整改，从严抓食品安全和食品质量[7]。

迈入成长期的三只松鼠，在当时就圈定了自身发展的三个关键词：品牌、目标客户、供应链。因此在平台、物流、生产、供应链建设等方面制定了一套完善的体系，三只松鼠优势分析模型如图3.2所示。

开发电商平台汇集海量用户，信息化提升运营效率。

第三方专业物流合作伙伴保障物流配送时效。物流平台三只松鼠生产供应链专注于高品质原料种植； 持续订单增长保障采购需求。密切对接供销计划，提高生产及周转效率；严格的质量管控体系。

图3.2 三只松鼠优势分析模型3.4.2 劣势分析

目前，三只松鼠缺乏深入的市场调查，在进行促销活动时，具有很大的盲目性，很多时候并没有真正的打动消费者，吸引消费者的主要是商品降价[8]。经过多年的市场推广销售，在建立了稳定的品牌和市场定位后，三只松鼠的企业内部管理系统也是企业存在的薄弱环节。伴随着企业规模的扩大、线上线下渠道并行，企业内部管理开始出现反应缓慢，对市场的最新动向判断不足，面向市场新的营销策略制定和实施滞后问题。这些问题也是很多企业发展到一定阶段都会出现的大企业病症。

3.4.3 机会分析

三只松鼠的未来发展还应紧紧抓住互联网电商这一核心渠道，电商近些年持续的增长表面了未来的销售行业线上电商将占据越来越大的份额。随着电商的同步推进，我国的跨境电商，和食品出口也在蓬勃兴起，三只松鼠的未来发展也需要朝着跨境和出口定位做准备，将原料采购生产加工和渠道建设着眼于全球销售进行定位和布局，品牌的建设也不仅仅是作为国内坚果类零食进行定位，而是要参照全球零食巨头美国玛氏和瑞士雀巢的品牌和市场定 位，布局全球原材料基地，构建辐射东南亚和欧美的销售渠道和仓储设施，以加速推进企业的国际化运营。

3.4.4 威胁分析

进入电商产业发展成熟期，同质化品牌产品的进入与营销模式的雷同会导致消费群体的转向，核心群体消费热情度下降；企业核心管理团队在渡过了高速成长期后，追求收益回报和稳定工作环境也会导致运营管理的僵化，对企业创新营销理念的建立和销售持续突破带来负面影响。

第4章 三只松鼠网络营销存在的问题分析

      4.1 持续线上推广造成的品牌淡化问题

互联网经济时代，网络群体最大的特性就是流动性强。网络营销必须时刻关注营销模式的新鲜感，确保时刻推出最新的情感文化、产品设计和推广方案。

三只松鼠通过塑造了活泼可爱，灵趣动人的松鼠形象，并配合时尚、健康和关爱森林的绿色品牌文化，在企业发展初期，获得了广大年轻消费群体的追捧，抓住了干果类零食在线上营销的空白时机，抢占市场的同时也积累了庞大的品牌优势和销量基础。随着电商产业的推进，三只松鼠依托巨额的市场投入和品牌营销力度，也获得了持续的销售与市场份额增长。但这一期间，过度同质化的品牌营销策略，和缺乏灵活性的营销模式的推出，也导致了三只松鼠的受众群体对品牌情感的淡化，三只松鼠的品牌借力重新回归到传统的眼球营销模式，就是通过铺天盖地的广告投入，让消费群体最大限度的接受三只松鼠的品牌形象，从而在受众面上超越竞争对手的视觉接触度。以受众面为核心的品牌推广模式，并没有帮助三只松鼠的品牌文化更加深入人心，没有增加品牌的防御力，反而会淡化消费者对品牌的情感接受度和深层心理认知力。

　4.2 互联网电商平台恶性竞争导致的价格混乱问题

2019年三只松鼠突破百亿销售规模后，同步带来的企业利润并没有大幅增长，也就意味着三只松鼠在市场营销方面投入了巨大的费用，这些费用就包括开拓线下销售和价格竞争所引发的降价销售。

互联网经济下，随时都会爆发出所创新型的营销模式。2019年开始火爆的短视频营销，通过真人直播带货的模式迅速颠覆了还在成长中的门户网站、电商平台的平面广告营销。真人带货式的视频直播营销与头部品牌的推广存在一定程度的相互抵触，尤其是具有超高流量的真人带货，要求合作品牌方提供高昂的品牌推广费和折价空间支 持。三只松鼠这样的一线品牌营销主阵地是淘宝京东这样的电商平台，并没有深度开发真人带货营销；而且，为了保护渠道和平台客户的利润体系，三只松鼠必须稳定确保零售价格的坚挺。

这样网络营销的新现象，促成了以抖音快手为首的大量短视频传媒平台的诞生和快速抢占市场，短视频营销发展的混乱格局也带动了大量的小作坊式生产工厂在借助短视频进行非常态化的产品推广，凭借综合成本的优势打价格战是最主要营销手段。这种市场格局对三只松鼠依托传统电商平台推广造成了严重的消费群体分流，品牌力降低和销售额增长下滑。为应对混乱的价格战，从渠道商到电商也实行了各种模式的让利和降价销售，而为了稳定渠道客户，三只松鼠也必须同步实时让利。三只松鼠2020年由于竞争加剧和网络营销的滞后，实现营收97.94亿，比2019 年的101亿下滑了3.72%。

　4.3 线上线下多渠道整合营销能力存在问题

2020年上半年开始，三只松鼠为了进一步拓展市场，规避竞争激烈的线上市场，也实施了营销下沉，开始全面进入线下实体渠道展开销售。

但是三只松鼠实施多年的平面广告博眼球式营销并没有帮助三只松鼠品牌构建更为牢固的品牌护城河，核心消费群体也没有因为三只松鼠更广泛的能见度而加深对品牌的认知和忠诚度。因此，三只松鼠的线下营销面临到了更为激励的市场环境，根据数据统计，三只松鼠为进入线下市场渠道，执行产品推广和渠道铺货所投入的费用超过22 亿元。其根源问题在于三只松鼠一直以来实行的线上网络营销是以迎合线上年轻消费群体的情感需求而打造，这种极具针对性的品牌营销和品牌文化，在面对线下更广泛受众的时候，就会存在一定的距离感，缺乏建立忠诚度的全面性的品牌文化。由此导致的三只松鼠线上与线下营销成为了相对独立的两块市场，品牌与营销整合能力的欠缺导致三只松鼠需要在线下投入更大的费用以支持渠道扩张。由此，三只松鼠在保障线上营销推广的同时，在线下应作出更加多元化的推广来迎合不同的受众群体。

　第5章 三只松鼠网络营销策略优化

       5.1 建立核心品牌独立构建发展策略

企业品牌依附于品牌的文化特质，情感融合是企业发展的灵魂。而这种品牌文化与情怀的建立首先要深耕品牌核心的文化底蕴，再随着市场的发展变化将文化与情怀加以丰满和充实。一个成熟的，有着明确定位和文化的企 业，能够通过自身精确定位的高质量产品与品牌精神的高度匹配达到带给消费者更多高层次的满足[5]。

三只松鼠所缺失的就是核心品牌文化的构建。例如可口可乐百年的发展历史所塑造的品牌文化就是追逐人生极致，享受幸福时刻。耐克把自由奔放，热爱运动，崇敬英雄，追逐明星作为始终坚持的文化内核。三只松鼠虽然目前在干果类零食市场的占有率排名第一，但也仅仅是做到了品牌广度与规模第一，距离真正意义上百年老店的核心品牌在品牌深度和消费者情怀上还有很大差距。

三只松鼠的核心品牌建设必须坚持更深层次和更具有战略发展眼光的品牌文化的构建，例如对美好生活的向 往，对清新纯净大自然的追求，对绿色发展的追逐等理念，以平面广告，视频宣传和深度的事件营销为推动模式， 将这些美好理念持久的诸如核心品牌底蕴中。在构建主品牌文化的同时，还要刻意针对时尚潮流的变化，推出围绕主品牌文化的衍生文化。诸如时下随同潮牌文化所出现的国潮文化营销，三只松鼠的核心品牌文化可以引入适应民族发展情节的国潮文化，红色英雄文化，朴素深远的汉文化，作为这个时代支撑主品牌文化发展情节的衍生品牌文化。

核心品牌文化的构建，是需要建立跨越网络营销与线下大众推广的广谱式品牌内涵，既能为线上的年轻消费群体接受，又能拉动线下礼品和家庭式消费的群体情感。

5.2 创建副品牌，保护核心产品价格的产品定价机制

三只松鼠的年销售额已经破百亿，但是企业的品牌经营还是依托三只松鼠这一单一品牌作为产品的核心品牌， 而且在营销宣传中也全部突出三只松鼠的品牌定位。

以乳业第一品牌伊利牛奶为例，伊利在从十亿到百亿到破千亿的发展过程中，始终坚持以伊利核心品牌为主， 副品牌辅助并行推广的品牌发展模式，陆续发展出了优酸乳、金典、安慕希、畅清等副品牌，通过对副品牌和旗下产品实施专项的品牌营销和产品链的深化拓展，副品牌帮助主品牌伊利巩固了核心品牌价值与品牌保护链，同时通过副品牌旗下产品同等力度，同等资源的推广，相关单品优酸乳、金典，安慕希也相继销售额获得突破性增长，帮助伊利构建的完整的产业链。

根据日本营销专家田中道信对构建品牌纵深的理论，企业发展到市场占有率第一或者市场规模已经达到市场份额的30—40%时，企业需要发展能够支撑主品牌更稳固市场力的副品牌和系列产品，以确保企业持续规模与品牌价值的稳定增长。

三只松鼠的主品牌市场价值已经基本稳定，在现今激烈的市场竞争中，三只松鼠需要开始构建围绕主品牌的几款主打副品牌。例如将单品销售亿元左右的芒果干，猪肉铺和岩烧乳酪土司作为核心副品牌加以巩固和单线发展， 构建出单品特有的产品文化与独特的营销模式，与主品牌做营销模式和推广渠道的独立切割。这种独立发展模式一方面回避了市场竞争带来的价格伤害，另一方面也帮助主品牌建立更深更广的品牌护城河。通过副品牌的独立营 销，进一步丰富副品牌旗下的产品结构，发展高端，中端和低端产品并行的模式，以强化企业整体的发展战略。5.3 全力拓展线上线下并行的整合营销模式三只松鼠目前已进入市场成熟期，单一模式的营销渠道和体系规划，已经不足以支撑三只松鼠进一步市场扩张，2020年三只松鼠在全力发展线下传统渠道营销时，又遭遇到了投入产出不匹配的尴尬局面。这一时期的三只松鼠必须建立底层营销重构的的发展理念。根植于线上营销的团队和营销策略，已经不适合新时期三只松鼠稳定增长的要求。底层重构的理念，是需要对整体的品牌文化，管理团队和营销策略执行一次深度的颠覆性整合，以此来改变目前所面临的问题。

整合的核心要素除了要构建更适应全面市场发展的核心品牌文化，主要是对目前已经庞大产品体系做系统梳理和结构优化。过于零乱的产品结构可能适应线上营销需求变化大，消费群体品牌情节不稳定的状况，以定期推出新品，新口味来赢得消费者不断变化的味觉体验。但是这种缺乏稳定性的产品结构对线下传统市场却是完全不适应， 线下的消费群体要求稳定如一的商标体现和长久一体化的形象视觉力。核心产品与其销售动能构成了一家企业稳定市场份额的底盘，三只松鼠必须稳定的打造能够成为线上和线下并行，并具有足够销售力的核心产品。同时推出能够适应线上需求的副品牌系列产品，以定期推出的新品来获取线上客户的支持，同时实施高中低三档次的副品牌产品，以应对同业的激烈竞争和实施低价策略，以此来保证自己产品的竞争优势。

5.4 实施创新型的网络营销模式

为适应互联网经济的快速发展，三只松鼠的网络营销模式也需要实施突破性的创新。发展初期，三只松鼠主要依赖大型互联网电商平台的推广和铺天盖地的平面广告，以增强产品和品牌的曝光度。

进入互联网2.0时代，网络营销从模式和市场认可度已经发生了深刻的变化。线上的消费群体以年轻人为主，年轻群体更易受到情绪引导，事件营销和情感带动营销已经造就了很多新品一夜之间爆红的场景。江小白通过瓶身情感诉求式的广告文案，触动了大量身居大城市，但是情感处于荒漠的年轻群体的情结，由此带来了巨大的品牌效应和销量增长；新疆乌苏啤酒的一夜爆红就是依靠制作大量网红短视频，从2018年起步，获得了超过百倍的市场增量。

三只松鼠的网络营销也必须突破自身的固有模式，发展出更多链接单一产品的品牌营销模式，借助特殊事件， 发展网络情感诉求；或者拓展国潮文化，构筑消费者的本民族文化体验营销。通过不同模式，不同种类的灵活营销方案，突出三只松鼠的子品牌和副品牌文化，以稳定核心品牌的市场价值，并通过营销方案与新品的结合推广，推动销售额的持续增长。

加强在微信微博的营销。目前，三只松鼠在微博微信上所主要是与粉丝进行互动，很少涉及产品销售这一方 面。三只松鼠可以在微博、微信上开展抢购活动，以此来调动粉丝的参与积极性，并制造热点话题，来达到推广品牌知名度的目的[9]。

　　结论

在互联网环境下，企业依靠网络技术的发展，营销模式的不断推陈出新，企业走出一条属于自己营销道路的同时，也受到同类品牌的营销冲击，导致商品价格缺乏竞争优势，加上线上营销与线下零售的整合出现断裂，致使企业的发展举步维艰。通过SWOT分析法对三只松鼠的营销策略研究发现，三只松鼠品牌营销，价格营销，线上线下整合营销等方面需要进行改进，由此提出了以下对策。

第一，建立核心品牌独立构建发展策略，利用情感融合将文化与情怀加以丰满和充实，推广受众面。

第二创建副品牌，保护核心产品价格的产品定价机制，在主品牌稳定发展的同时将主打商品衍生成为副品牌， 利用别出心裁的营销模式规避市场竞争带来的价格冲击，同时应加强成本控制，建立更加丰富的价格组合供消费者选择。

第三，全力拓展线上线下并行的整合营销模式，建立底层营销重构的的发展理念，加强网点与实体店相结合， 将线上线下进行一次深度的颠覆性整合。

本文通过分析三只松鼠的网络营销策略总结出的经验与教训，从当前的网络营销环境角度出发分析，三只松鼠应以现实需求为出发点，依托互联网技术变革与策略创新，坚持可持续发展战略，突破传统的营销瓶颈，发挥品牌优势，不断创新营销模式。因此，对三只松鼠的网络营销过程中出现的问题进行分析，希望可以为企业今后的营销策略提供借鉴。

参考文献

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   致谢

在历时几个月的论文撰写当中，给我的学生生涯添上了浓厚色彩的一笔，在这个过程中，带来了无限的激情和收获。在这次的论文写作过程中，遇到了不少困难与障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。他们给予了我很多方面的支持与帮助，尤其要强烈感谢我的论文指导老师，没有老师对我进行了不厌其烦的指导和帮助，就没有我这篇论文的最终完成。在此，我向指导和帮助过我的老师与同学们表示最衷心的感谢!

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