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作者：

许贺

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摘要：

随着互联网与智能手机的普及,网络直播平台纷纷涌现,传播的双向性,用户的快速增长等因素助推了直播成为新的营销方式.即时的互动,内容的垂直化,使用者的规模等特点让直播营销成为当下最普遍的营销方式.使用直播进行品牌或产品营销正在逐渐成为服装企业经营者的共识.但由于直播内容和主播的质量不一,平台质量参差不齐,商家和主播存在信任危机等问题,服装网络直播商业转化率较低.因此,研究服装网络直播营销对消费者购买行为影响机制,改善服装网络直播营销是值得探讨的问题.本文基于消费者黑箱理论,通过对有关网络直播营销,感知价值,信任及购买行为的文献进行总结分析,了解了直播过程中影响消费者购买行为的具体因素,并深入分析了消费者购物过程中购买行为产生的原因.文章通过利用扎根理论将服装网络直播营销中影响消费者购买行为的因素归类为服装直播互动性,服装直播娱乐性,服装直播真实性,服装展示,意见领袖,服装价格折扣和系统质量.在消费者黑箱理论框架下,将服装直播影响因素作为外部刺激,将感知价值和信任作为消费者内部黑箱,将消费者购买行为作为消费者反应或行为,构建了服装网络直播营销情境下消费者购买行为影响关系的理论模型.根据扎根理论得出的结果,得出服装网络直播营销的测量指标,并设计了相关问卷进行线上调研和线下调研,对调研数据进行了信效度检验确保问卷的合理性和有效性,并通过SPSS10.0对数据进行回归分析对研究假设进行验证,得出以下研究结论:(1)服装直播互动性,服装直播娱乐性,服装直播真实性,服装展示,意见领袖,服装价格折扣和系统质量对消费者购买行为均有直接的正向影响;(2)服装直播互动性,服装直播娱乐性,服装直播真实性,服装展示,意见领袖,服装价格折扣和系统质量均会通过感知价值对消费者购买行为产生正向影响;(3)服装直播互动性,服装直播娱乐性,服装直播真实性,服装展示,意见领袖,服装价格折扣和系统质量均会通过信任对消费者购买行为产生正向影响;(4)感知价值会正向影响消费者信任.最终,根据研究结论,从影响服装网络直播的影响因素等方面为服装企业提供相应的营销策略.本文的研究创新点在于:(1)根据文献综述,运用扎根理论,构建了服装直播营销与消费者购买行为之间的关系模型.(2)以市场调研的方式,采用因子分析和回归分析对数据进行分析,验证服装网络直播与消费者购买行为之间的关系.(3)根据实证得出的结论,提出服装电商直播具体的营销策略,促进消费者购买.

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