小广告体

鲜明亮眼的色彩、祛繁从简的页面布局、重点突出的关键信息，怎么看都像是直接从电线杆上撕下来的超市促销小广告。

四川大学

“小卡片”版。丰富的信息被集中在一张小小的横版画面上，错落有致的排版使得整体看上去并不拥挤，反而让“高考”、“985”、“双一流”等信息直入眼帘。

哈工大

椰树牌椰汁体

红黄蓝白黑的色彩搭配、Word风格的排版布局、为了强调重点而抛弃美观的狂野风格，让人心头涌起一股浓浓的熟悉感。没错，就是椰树牌椰汁了！

澳门网站风

密集的横幅广告，各色闪烁变换的字体，让人误以为又点击了病毒链接，闯进了眼花缭乱的澳门世界。

蓝翔复古风

最先试水魔性广告的上海交通大学再接再厉，于24日在官博上转发了一则蓝翔风格的招生视频。

网络小说体

随着各类画风清奇的广告在微博、微信等自媒体账号上广泛传播，QQ空间也不甘示弱，演变出独特的小说广告体。高颜值的男女主插图、可盐可甜的语言风格、巧设悬念的故事情节，让人瞬间脑补出一万部玛丽苏言情小说。

当然，除了大热的言情小说体，还有经典的宫廷大戏和“龙傲天”式修真小说风格。

去年大火的“养鲲”手游广告真正吸引了多少玩家无从得知，但其无厘头的创意直到今天仍活跃在QQ、贴吧等社交平台中。一些高校选用这一创意打造“养鲲”式校园生活，与修真小说体有异曲同工之处。

当然，今年魔性的招生广告并不只上面这些，涉及到的高校也不止于此。对于这些画风清奇的广告，喜欢的人觉得“幽默有趣、引人注目”，不喜欢的人认为“有损学校形象”。但既然有如此多的高校纷纷主动参与进来，其背后势必有产生和大热的原因。

魔性招生广告的缘起

借势热点吸引眼球，成功出圈

新的记忆点

比如去年清华大学官微发布了一条“距离高考结束28天，我在清华大学等你”的微博，随后被其“老冤家”北大敏锐地察觉到了其中的机会，巧妙地宣传了自己。这一创意引起了各大高校的争相模仿，创造出一个个的“等你”体。

而在今年的招生宣传中，各大高校更加地“放飞自我”，敢于去借势一些毫不相关的热点。椰树、玛丽苏、养鲲等等，这些关键词本来就是网民们常常接触到的热门信息，再借助高校光环的加持，更能吸引用户眼球。

“自黑”形成认知反差，将“沙雕”贯彻到底

在有些用户看来，这些招生广告可能有些不务正业、“过于沙雕”。但正是在严肃的高校官方形象和沙雕的宣传风格的反差中，用户们的注意力反而被牢牢拴住，让人们过目不忘。

在如今快节奏的生活和工作压力下，每个人随时都可能被贩卖焦虑，而沙雕“现代社会避难所”。人们不必去严密印证逻辑，只需要欢声大笑即可。沙雕文化为这个时代打造了一种新的生活节奏，通过荒诞、戏谑的反转、不按常理出牌的内容，来表达反常态、反主流认知的情绪表达。一众高校广告恰恰是对这一新话语体系的验证和尝试。

反传统、抵抗和消遣诉求的直接表现，也是时代叙事方式的体现。在对理性、逻辑和权威的消解之中，用户能寻到自我心理上的认同感和归属感，有效缓解自我焦虑。尤其是对于如今Z世代的高考生，网络流行语使高校看起来不会过于严肃，而是变得有趣好玩，更能带来亲切感。

面对网络流性话语体系向高校的突袭，不少人悲观地将其视作“网络流行文化对严肃高校话语体系的消解”，但事实并非这样。尽管魔性招生广告最开始是由上海交大的一名学生完成的，但真正使其成为热点的关键，是交大官方的转载和各大高校的参与。与其说是“消解”，倒不如说是官方话语体系对民间智慧的采纳，对公众喜好和需求的关注。这种看似“自降身段”的方式，能降低传受双方之间沟通的门槛，同时并不妨碍有效信息的传达。

招生广告原本是针对应届高考生的，但今年的沙雕系列却成功出圈，大大扩展了话语体系，能适用于更广阔的网络语义环境之中。对于应届考生来说，喜闻乐见的内容形式更能吸引目标用户的注意力，有效传达关键信息；对于校内学生来说，风趣幽默的官方形象能拉进距离，打造接地气的亲切风格；对于大众网民来说，能吸引更多人参与到主动传播中来，形成高热度，最终反馈到吸引应届考生这一环节当中。

但沙雕背后的隐患也是存在的，上交广告创作者@ Wayne就曾表示：“因为涉及到学校的形象，在制作海报时，特意注意了文案的措辞。”把握好娱乐的尺度是十分重要的，但也是十分困难的。如果沙雕文化过度流行，势必会对高校官方话语体系地位产生一定的影响，让严肃和思考难有栖身之地。

此外，这些广告的大火离不开网民的创作和互动参与。但对于“吃瓜群众”来说，这些信息并不需要过于严谨的逻辑去深究，通过边缘路径来简单处理信息即可。但对于高考考生和考生家长来说，这些信息至关重要，甚至会影响到最终选择。娱乐化的内容可能会稀释关键信息的权重

“传统”的招生广告怎么做？

与时俱进的沙雕招生广告在今年完成了一场漂亮的翻身仗，凭借大量网民、高校的创作和参与获得了认可。但沙雕风格并非所有院校都用于尝试，也并不总能起到亮眼的效果。不用担心，“中规中矩”的传统风格并不会黯然失色，今年依旧有许多不错的作品。

挖掘热点，巧妙借势

借势热点来进行宣传的高校不在少数，但如何挖掘大众感兴趣的信息，又怎样与高校相结合是关键所在，而最近北京邮电大学的“无心之举”就是一个很好的的案例。6月6日，北京邮电大学学生@老师好我叫何同学在微博上发布了测试学校5G网络

特定的情感诉求

比如安徽公安职业学院推出了“你看起来想我战友”的宣传语，火箭军工程大学以“参军报国，无上荣光”为主题，玩转沙雕风的上交也以钱学森为代表宣传了“科学没有国界，可是科学家却又自己的祖国”的爱国情怀。

好故事激发代入感

结合实际学生案例，以第一视角来展示高校校园生活能突出更多的细节，给人以更高的真实感。同时，第一视角也可能会使用户产生“感同身受”的全方位体验，提高人们去尝试的可能性和参与意愿。武大在今年的招生宣传片《梦想珈，梦想，在珈》中，以一名在校老师的回忆为主线，展示了三名武大学子求学成才的真实故事。

小结

有人说这些调侃广告将学校拉下了神坛，但高校本来就应该走入到民众之中，让大家敬仰、尊重，也让人们喜爱、认同。高校对沙雕文化的接受，实质上是对时代文化的认可，也是对年轻用户内容需求的呼应。从创造民间智慧，到影响官方话语体系，这是高校对外形象塑造转变的一小步，却是对新生代网络流行文化认同的一大步。

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文字：罗玉清

编辑：胡云华

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