“水货”上岸来势汹汹 1个月至少开6家店

水货,源自美国传奇餐厅“SEAHOOD”，餐厅的卖点主打门店设计工业风的环境以及“无餐具”吃海鲜，2013年9月在长沙开设第一家实体店后，在接下来8个月内连开52家店，创下餐饮界最短时间内的开店记录。引发业内铺天盖地的文章和报道——“300多平200餐位80人均消费，日营业额均十几万，大街上每天长队，一座难求”，让水货在一年时间里获利近1个亿的品牌收益。

“喜茶”谱写神话 单店日销量是星巴克的5.8倍

喜茶成立于2012年，原名是皇茶。2016年正式更名为喜茶后，获得IDG资本及天使投资人何伯权的1亿元投资，进入了高速发展阶段。2017年初仅有55家分店的喜茶，2018年11月就使店铺数量翻了一倍，达到了102家门店。但令人惊叹的是，喜茶单店的日销量最高能达到5000杯，而据数据统计，星巴克的单店平均日销量是863杯左右，喜茶的单店日销量最高能达到星巴克的5.8倍。喜茶单店单月最高营业额能超300万元，这个数字可谓创下了餐饮界的一个神话。

怎样打造一个网红餐饮品牌呢？

通过一系列分析研究，智库认为网红餐饮的实质为具有互联网社交属性的实体餐饮店。因此如果想要打造一家网红餐饮店的品牌，需要从产品、店铺、营销话题和社交网络传播四个维度来进行部署。

1.产品：标签·记忆点

一个品牌的价值一定是要通过产品去展现的，因为用户只有通过对产品的体验，才能产生对品牌的认知。因此将产品打造成标签甚至是爆款，使其成为客户对品牌的记忆点，是一个网红品牌必不可少的第一步。

餐饮店的直接产品就是食品或饮品，打造产品记忆点的方式很多样，总结来讲核心就是寻找市场差异化，树立与众不同的形象。例如火遍上海的“乌云冰淇淋”，其冰淇淋本身并无太多特色，但是加上灰白色云朵般质感的棉花糖，再配上城市背景，调整好滤镜，ins风大片的感觉油然而生。以至于仅仅是颜值高这个突出的特点，就能够迅速被客户铭记，并圈粉无数。

2.店铺：打造品牌特色空间

智库研究认为，在现代消费者消费观念升级下，消费者选择餐厅的因素从单纯的口味升级至对于用餐环境乃至情怀的诉求，仅仅做出标签化的产品已经不能满足客户综合消费需求了。而店铺作为网红餐饮品牌文化的载体，打造特色用餐环境就成为提升客户消费体验的另一重要环节。

因此网红餐饮店若想多方面增强客户的记忆度，就需从店铺整体装修到菜单再到食物的包装，都融入品牌的独有风格，给客户提供更丰富的感官刺激。例如喜茶，他们的品牌使命是创作“灵感之茶”，因此他们的店面装修风格从不同文化中索取灵感，为用户创造出不同氛围的用餐体验。让客户坐在店铺里享用喜茶的同时，能够感受到他们灵感创新的品牌文化。

3.话题营销：行走的广告——“排长队”

如果说产品和店铺是网红品牌的实体载体者，那么话题营销就是提升品牌知名度的助推燃料。

无论是网红人物还是网红餐饮店，“具有话题性”都是其具备通过网络社交媒体进行传播的前提和核心。智库通过对网红餐饮特点的总结归纳发现，“排长队”是众多网红餐饮店最直接的特点之一。因此制造排队，不失为当下最具效果性的营销话题。

如何制造排队？饥饿营销是常用手段，或限购、产品限量，或拉长生产流程以营造出供不应求的局面，人为创造产品的稀缺性。而稀缺性引发出“我买到的你却买不到”这种令人满足的优越感。这种优越感进而会让人自发的从潜意识里说服自己，强化对品牌的认知度，并炫耀式的去晒朋友圈。从而又引起朋友圈内更多用户的消费从众、排队，最终形成裂变式的传播营销。

（不举例子了，找一些网红餐饮排队的照片和在朋友圈晒的照片即可）

4.社交网络：网红餐饮品牌的主战场

社交网站如今已经变成生活的一部分，90后、00后等“网生一代”的娱乐方式无时无刻都围绕着移动互联网，因此“秀炫晒”也成为了当下中青年们的一个终要需求痛点——去过，吃过，体验过，最主要的是可以拍出高格调大片，才可以证明自己的存在感。所以只要占领社交媒体这个战场，就能赢得巨大的流量。智库接下来为你拆解运用社交媒体的法门：“大V加持+自媒体平台KOL+周期性媒体大量曝光”。

以喜茶为例，因为他们在这方面就做的非常成功。喜茶深谙大V在青年文化营销中的价值：喜茶每到一个新的地方开门店，一定会在当地寻找大V美食博主，邀请他们体验和发表评价，再通过大众点评等媒体去推荐，建立口碑效应。

接下来再通过自媒体的KOL们形成二次传播。无论是微博还是微信，让一大波美食类、生活类的公号纷纷用《到喜茶不得不喝的一款茶》或《喜茶品尝心得》这样的文章齐推一款茶品，或是发布一些点单攻略、测评帖等，在为喜茶增加曝光率的同时，也在潜在用户的社交圈里刷出了存在感。

有了人气后再持续进行周期性媒体曝光来滚雪球。例如喜茶跟丧茶展开直接对话，令网民喜闻乐见；在深圳万象天地开了首家粉色主题的「HEYTEA PINK」概念店吸引众多美女粉丝打卡；跟杜蕾斯、36氪、上海时装周等其他品牌或活动进行进行跨界合作等等，用不同的话题性维持品牌热度，吸引更多人去了解喜茶，同时再次圈粉。

小结

整体消费市场目前存在的问题

近些年“消费升级”的呼声不断走热，而房租暴涨，物价上涨等话题的持续发酵，让人们越来越真切的感到钱不够花的压力之大。不仅老百姓感受如此，宏观经济数据也揭示了消费这驾被国人寄予厚望的“马车”表现得不尽如人意，甚至有学者用“消费异常疲软”来加以描述。

从数据上看，7月当月，全国社会消费品零售总额同比增速为8.8%，为2018年以来次低水平；扣除物价上涨因素的实际增速为6.5%，创下了近年来新低（参见下图）。从1月～7月累计增速看，名义与实际增幅分别为9.7%和8.06%，均为近年来的最低。

而传统餐饮业作为居民服务消费市场中的重要部分，受消费市场疲软的牵连，餐饮业出现了周期性疲软。再加上餐饮市场竞争加剧，开店成本和人工成本高企，餐饮品牌老化严重等原因，传统餐饮业客流量下降、闭店率高和利润率低的状况令人堪忧。

网红餐饮是一条可发展的破局之路

就在传统餐饮业一蹶不振之时，黄太吉用实体餐饮店与互联网思维结合的模式，在短时间内就取得了爆红。这种创新模式似乎为传统餐饮业指出了一条新的出路。于是越来越多的年轻人都纷纷的进入这个最传统的行业，企图对其进行变革与颠覆，进而迸发出了“网红餐饮”的火花，使餐饮业焕发了新的生气和活力。

而通过对“网红餐饮”爆红现象和其品牌营销手法的研究，智库认为，虽然目前网红餐饮在的餐饮服务业中的状态有些跌宕起伏，但网红餐饮品牌的涌现依然对传统餐饮业的复兴打了一剂强心针。

而随着社会和经济的发展，更多伴随着互联网思维成长的年轻人将不仅仅把眼光局限在餐饮业，新鲜血液会更多的注入到其他传统实体行业。也许，网红潮流能为那些正在式微的传统实体行业带来新的转机。

“网红餐饮”现象带来的思考

网红餐饮目前仍处于方兴未艾的阶段，同时也暴露出了生命周期短的特点。智库认为，“网红餐饮”的商业逻辑体现在其社交属性方面，其本质不是吃，而是为了“晒”。但是如果想让一家网红餐饮品牌能够持续经营下去，势必要回归餐饮业的本质。

讲段子、卖情怀、排长队的模式，会让网红餐厅忽略了餐饮的本质是食物，之所以不断的有网红餐厅迅速衰败，就是因为他们在话题热之后，并没有能够撑起其品牌价值的产品。所以如果想要经营好一家网红餐饮，不仅要有标签化的产品，特色化的店铺，热搜话题和社交营销等方面，仍要遵守的真理就是：产品自身的品质，才是决定品牌生命力的根基。

东西不好吃，再网红都得过气。

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