受疫情反复影响，22年化妆品行业零售总额总体平稳，线上电商平台成为拉动行业消费的重要渠道。

其中，抖音平台的美妆市场保持双位数增长，以抖音商城、搜索为主的“中心场”让美妆赛道再次迎来增长红利期。

居家轻医美、以油养肤、妆养合一等概念持续火热，推动面部精油、家用美容仪等品类快速崛起，美妆细分赛道百花齐放。

此外，2022年美妆行业还呈现出怎样的消费态势？2023年又有哪些增长点值得关注呢？对此，飞瓜美妆出品《2022年美妆短视频及直播电商报告》，一起来看看吧。（点击文末 阅读原文，可获取完整报告）

- 主要发现

“中心场”为美妆行业开辟新增长曲线

美容美体医疗器械等新赛道快速崛起

以油养肤、妆养合一概念持续盛行

Z时代、银发族成美妆消费新势力

01 “中心场”为美妆市场开辟新增长曲线

2022年，疫情反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露，22年国内社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降4.5%，总体表现平稳，彰显了美妆市场的消费韧性。

线上电商平台逐渐成为消费者购买化妆品的重要渠道，据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商渠道占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%。其中，淘系在2022年依旧占据主要市场份额，其次是抖音和京东美妆。

依托优良的内容生态和大量优质的创作者，抖音平台的美妆赛道持续释放活力，22年大盘保持双位数增长，发展势头强劲。

结合品类推广形式，抖音的直播电商在去年的优异表现上更进一步，GMV增幅超过60%。同时在平台的重点扶持下，以抖音商城、搜索为主的中心场域开始爆发潜力。

据飞瓜美妆统计，22年抖音美妆商品在泛商城场景中产生的GMV相比21年增长491%，渠道份额提升至16%，让原本成熟的美妆市场再次迎来增长红利期。

02 美容美体医疗器械等新赛道快速崛起

作为美妆市场的基本盘，美容护肤品类凭借庞大的市场消费需求，稳居品类销售额TOP1，2022年GMV占比72.3%，GMV同比增长74%。

从细分赛道来看，面部护肤品类贡献了8成销售额，其中，面部护肤套装成为品牌大促吸客、提升客单价的主要发力品类，如双11大促期间，面部护肤带货TOP3商品均为套装产品。

市场份额紧随其后的彩妆赛道也有亮眼的表现，飞瓜美妆显示，22年抖音彩妆品类GMV较去年增长66%，其中1-7月的销售热度较2021年同期增长超过三位数，仍处于高速成长期。

以底妆、有色唇膏产品为核心的面部、唇部产品构成抖音彩妆赛道的重要组成部分，22年总占比78.8%。而彩妆套装虽市场规模相比较小，但22年的销售额增速和种草视频条均收藏量皆为品类TOP1，市场潜力有待挖掘。

另一方面，伴随女性用户的消费从日常护肤拓展至医美领域，只需要在家就能享受到医美级护肤体验的“居家轻医美”概念受到诸多消费者的热烈追捧。

兼具便捷、易操作、安全高效等特点的家用美容仪器成为消费者的“护肤新选择”，促进抖音平台上的美容美体医疗器械、美容/个护仪器品类消费热度提升，GMV增幅高达1447%和321%。

03 以油养肤、妆养合一概念持续盛行

长期戴口罩导致的皮肤敏感度提高，催生了人们对易吸收、高保湿、工序简单的护肤单品的需求，精华油品类因此受到市场关注。

2022年，“以油养肤”概念持续盛行，巨量指数显示，2022关键词“以油养肤”的搜索热度同比21年上涨316.5%。

面部精油、卸妆油等细分赛道随之被点燃，不仅有「LAN兰」、「逐本」等新锐品牌跑出声量，更吸引了珀莱雅等国货龙头入局。

与此同时，消费者的护肤意识也蔓延至彩妆行业，尤其集养肤与化妆于一体的底妆产品受到越来越多消费者的青睐。

除了常见的遮瑕、定妆、控油功效外，养肤、美肤等关键词开始成为底妆产品的常见宣传功效词，“妆养合一”成为新消费趋势。

04 Z时代、银发族成美妆消费新势力

从各代际消费者的TGI分布来看，Z时代无疑将成为美妆消费的中坚力量，唇釉、假睫毛、彩色隐形眼镜等彩妆品类成为他们线上消费的首选；

而熟龄群体则对抗皱、淡斑产品表现出高关注度，其中眼膜、精华等带有“抗老”功效的产品深受都市银发族偏爱。

从性别分布来看，女性仍为美妆市场的消费主力，但随着男性颜值经济的蓬勃发展，22年男性美妆消费者占比较2021年提升3%，为美妆市场发展带来新机遇。

值得一提的是，以男性为购买主力的男士眼唇精华、男士彩妆品类在货架场景下表现出较高的支付能力，即渠道的平均客单价高于品类整体客单价，或成为男性美妆品牌的破局发力点。

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