此前，网易云音乐就曾多次试水IP商业价值开发，这次选择与三枪的合作作为IP授权合作的正式开端，显然也是网易云音乐拓展泛娱乐文化产业边界，探索更多元商业模式可能性的重要一步。

随着整个社会进入场景化消费时代，如何从传统单一的商业模式中跳脱出来，在多元化、跨界体验式场景中，进行品牌文化输出以及社交连接，从而更广泛有效地提高用户粘性，扩展商业模式，对于当前的互联网平台来说，具有重要意义。

三枪和网易云音乐为什么走到了一起

近年来，中国传统文化备受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是传统曲艺，都逐渐成为了时下热点甚至是潮流趋势，传统文化的回归以及大众愈发强烈的认同感，推动着“国潮”的崛起。

作为1937年诞生于上海的民族品牌三枪，80年来已经成为了国内内衣领域中的老字号国货。对于三枪来说，选择与互联网品牌网易云音乐合作，显然是基于品牌年轻化的诉求。

据Trustdata发布《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，网易云音乐中白领和学生群体较为集中，消费能力强，呈现出了明显的年轻化趋势。“樂”系列产品的推出，既是三枪满足年轻用户群体多样化需求的体现。此次首次开放核心产品IP合作，其重视程度可见一斑。

除了用户基础，三枪最为看重的无疑是网易云音乐此前对于IP商业化拓展的诸多尝试。其实早在2014年，网易云音乐就曾联合美特斯邦威推出过“音乐内裤”，只是彼时更多着眼于跨界营销。

近两年，网易云音乐展开了与更多场景不同品牌的合作，在去年4月先是与亚朵达成战略合作，落地了“睡音乐”网易云音乐·亚朵轻居，次月又与屈臣氏达成了更多样化的深度合作，并首次尝试了多项会员权益打通、积分兑换、个性化定制合作模式等，逐步呈现出了自身IP商业化的雏形。

此次合作更是网易云音乐首次正式以IP授权的方式探索商业化。之所以选择三枪，一方面其作为80年的国货经典，提供了可靠的品质保证；另一方面，在进行了诸多场景化和IP商业化的探索后，网易云音乐也拥有了在该方向上进行升级突破的基础。

与跨界品牌进行IP商业化合作，对于网易云音乐来说，非常明显的价值，即是触达到了更多的生活场景。

而且，网易云音乐的玩法显然还在升级，此前通过和更大众层面的品牌合作，通过精准洞察消费者的情感需求和消费场景，把音乐作品通过 “歌单”、“乐评”、“音乐元素”等各种方式，渗透到了用户衣食住行的方方面面。此次和三枪的合作，网易云音乐则在内衣上突出了极具平台辨识度「播放」「红心」「单曲循环」等符号。

这样的商业化探索，对于网易云音乐来说，不仅以多维度、多场景提升了用户体验，满足了用户个性化的诉求，也与品牌方实现了共赢，将各自的品牌文化进一步在大众层面进行了渗透。

同时，这对网易云音乐而言，也是性价比极高的轻量化拓展。在以上提及的合作中，网易云音乐主要承担输出IP、提供设计的工作，诸如生产衣物、运营酒店等更重的业务则均由更有经验的合作方来承担。

而且，网易云音乐通过这些年在平台内容以及社区运营的打造等，已经建立了可持续的内容造血机制，无论是原创音乐还是丰富的UGC内容，都能帮助其持续吸引年轻用户聚集，输出优质内容。

IP商业化探索的可能性

此次网易云音乐与三枪的合作，除了复古潮流商品获得了大量关注外，IP授权商业化的模式，如何产生额外的变现能力，帮助网易云音乐找到全新的赢利点，显然是外界更为关注的方面。

第一点便在于用户拓展。据悉，“樂”系列将会成为网易云音乐IP授权模式下长线孵化的项目，未来还可能会推出更多相关商品。而在拓展了酒店、个护零售、内衣品牌后，网易云音乐在各类商业方向、生活场景中的拓展势必还会进一步展开。

这样的模式，不仅可以吸引原有粉丝群体，与合作方之间的用户转化也将大大提升平台目标用户群体拓展的精准度与转化率。网易云音乐IP背后所代表的年轻、潮流等特点也将逐渐被更多消费者熟悉和认可，这是跨界合作势能输出最大化的重要作用，未来也将成为网易云音乐吸引用户的重要砝码之一。

第二点在于B端变现模式的拓展。网易云音乐已经具有了一定的IP受众基础，对于平台各类文化以及社交符号的提取，可以与更多品牌进行定制化的衍生开发。鉴于目前网易云音乐已经通过LOOK直播、短视频以及云豆现场、硬地围炉夜、云上音乐节等渠道建立了线上线下的完整布局，未来能够为IP授权品牌更多营销空间的同时，也进一步打开了做更多B端变现的可能。

而且，网易云音乐未来丰富的衍生品类产品以及与合作品牌更为深入的合作模式，再加上背靠网易电商业务，能直面更广阔的大众消费市场，未来也会有更多C端变现的可能，创造更大的商业效益。

综合来看，此次和三枪的合作，既是网易云音乐IP授权的正式开始，也是其产品商业化创新中的重要一步，不仅对于网易云音乐自身IP的形成有重要作用，更为关键的是，也让外界看到了音乐平台在泛娱乐生态布局中的潜力和想象空间。

行业即将进入2019年下半年，在线上竞争还未结束的同时，占领更多场景消费高地、突破业务局限探索更多商业模式的可能，已经成为了音乐平台间竞赛的新单元。网易云音乐的IP授权商业化尝试，无论是对用户生活进行的场景化渗透，还是该模式带来的额外变现能力，都将给整个行业提供更多积极的参考。

编辑：宋子轩

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