根据公开数据显示，数以亿计的国人，正在指尖探索一个线上的健康中国。本月初，《药品网络销售监督管理办法》亦正式施行，药品全域零售已迎来高质量发展的时代。中康CMH数据显示，在标外市场的重要性不断提升的大背景下，2022年实体药房市场(包含O2O)增速将达5.2%，电商B2C作为市场增长的主要驱动者，增速将达20.8%。全域零售为标外市场贡献增长活力，势在必行。

基于上述的市场背景，中康CMH于近日正式发布《2022中国药品市场全域零售报告》，致力于为供零双方提供更全面的全域零售市场行情，进一步为企业在医药电商B2C和医药即时零售O2O渠道挖掘更多的潜在商业机会。

1.全域零售市场增长前景明朗，即将迎来其高质量发展的黄金时代

医药电商B2C和医药即时零售O2O作为两大新兴渠道，近年来备受市场关注。从政策层面不难看出，月初实行的《药品网络销售监督管理办法》意在树立市场执行标准，规范化经营监督，明确网售平台作为第三方经营者的权责范畴和管理制度。此次管理办法的出台和实施，绝非限制网售药品发展空间之举，而是对此新兴渠道从无序走向有序的正向推动，为产业活力构筑更大的市场空间。药品网售领域或迎大考，也即将迎来其高质量发展的黄金时代。

2.疫情时代，药品全域零售市场应对诸多考验，已展现其独特的市场韧性

2020年疫情初期的全国性爆发，加速了药品销售从市场规模从线下到线上的初步迁移，医药电商B2C市场的重要性不断提升。根据中康CMH数据显示，药品B2C市场两大头部平台于2022年上半年市场规模高达254亿，对比线下实体药店，市场重要性已高达12%，且仍持续提升。

数字背后，我们看到在需求端，2020年初以来全国性的疫情环境催化了国民健康意识的逐步唤醒和健康期望的高涨，从未病先防到既病防变的全周期生命健康管理诉求在电商B2C渠道可见一斑。根据京东健康的数据显示，截至2022年9月，平台上的体外检测产品已覆盖40种以上疾病类型，整体类目规模同比增幅高达367%。

在供给端，平台方积极为药品网售环境配置供应链资源，使得两大新兴渠道的药品齐全、可及性和供药便利性优势进一步凸显。在2022年上半年的区域性疫情突发环境下，O2O市场出现了暂时性的产品品类结构变化，可见该渠道在应对极端环境下患者用药需求方面，仍保有其独到的韧性。

3.O2O作为满足急性需求的渠道，连锁和工业需要为患者购药时共建更为短平快的链路；

对比线下实体药房渠道来看，患者在O2O渠道的购买偏好更趋于即时性的心智。根据中康CMH真实O2O订单数据来看，该渠道的客单价和客单件数均低于线下实体药房购药订单。从数据上看，胃肠道用药、皮肤用药等O2O头部赛道中，治疗急性炎症的药物品种排名和份额普遍优于线下实体药房。

典型品种如吗丁啉、百多邦和男科用药爱廷玖等品牌药物，在多品规产品组合的基础上，其小规格产品所占O2O生意比重显著高于线下同期。

同时，从数据层面来看，购药者也倾向于将O2O作为夜间急用药场景的渠道满足。由此可见，购药者在O2O场域购药旅程中拥有快速选药，尽快下单，焦急等药送达等心智，为购药者搭建一个更为短平快的购药链路，例如：

1.积极露出与病症相关的有效信息，提高购药者的选药效率；

2.在产品组合相对多元的基础上，可适当加强小规格产品在店铺内的露出；

3.规范平台药品分类和上架产品的信息展示，减少错字少字，提高被正确搜索的概率，提高可及性。

以上举措，意在帮助患者在急用药物场景时得以更高效的链路实现购药旅程，进一步凸显O2O渠道购药的便利性和可及性优势，避免仅用低价作为竞争力的恶性依赖，共建更为友好的O2O购药环境，并为患者提供更为优质的药事服务。

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4.药品可及、种类齐全的优势未来将使B2C渠道成为一站式综合购药的核心渠道之一

医药电商B2C渠道经网售政策环境逐步放开和疫情期间凸显的便利性优势，当前已渗透积累了一定的购药用户基础。该渠道前期增长迅速的核心根因主要在于进一步提升了药品可及性，得益于当前各大医药电商平台的柔性供应链和仓储配送能力搭建之完善，这一点从时间和空间上均可弥补线下购药的局限性。从时间维度，用户通过B2C渠道，以物流的时间与自己亲自到医院或线下药房的购药取药时间成本进行置换，实现指尖操作即可次日达或当日达的药品可及；从空间维度，线上渠道一不受线下药店的门店空间限制，药品更为齐全，且分类明晰，可自主搜索关键词，整体体验链路更为流畅、便利性更强，二不受地理位置限制，下沉区域患者通过B2C渠道购药，及时弥补其区县线下购药远、找药难等痛点，这一点在处方药尤其是慢病类药物的购买人群中更为显著。根据京东健康数据显示，来自三线及以下城市肿瘤药物的线上购药患者比例已近半（46%），同样的占比在心脑血管用药领域甚至高达90%左右。由此可见，处方药物尤其是慢病类药物在B2C渠道针对下沉区域市场的市场机会，仍大有空间。

另一方面，我们从数据上可以看到，当前医药电商B2C渠道已从扩大用户基础的阶段逐步走向用户粘性提升的市场发展导向。从中康CMH数据来看，药品市场中，无论是在OTC或处方药领域，多包装产品的比重均在逐年提升。处方药领域受慢性病用药品类具备用药依从性较强的特点驱动，其多包装产品规模占比略高于OTC药物。

细分至药品品类来看，头部品类如OTC领域的妇产科用药、维生素矿物质补充剂及胃肠道疾病用药，以及处方药领域的糖尿病用药、胃肠道疾病用药及血液和造血系统用药等药品的多包装产品规模占比均高达6成以上，其中慢病用药中的高血压用药，其多包装产品规模占比高达70%以上。患者的囤药心智养成，可见一斑。

究其背后的原因，仍得回归到购药人群结构来看。

根据京东消费及产业发展研究院数据显示，当前医药电商消费人群仍以26-45岁的中青年为主。相对于更年轻的Z时代和更年长的中老年人群，他们主要承担着家庭购药者的角色，整体消费类型更为均衡，以覆盖家庭健康所需为主要目的进行备药。从结果上来看，在2022年618期间，整个京东健康渠道上的健康消费产品及服务的人群中，标签为“家庭用户”的占比高达68%，该人群对应的人均订单量、消费件数、复购行为都明显高于非家庭用户。可见，B2C渠道成为家庭一站式综合购药核心渠道之一的市场趋势不可小觑。

以上报告节选内容，提取自中康CMH2022年底重磅推出的《2022中国药品市场全域零售报告》。更多关于医药电商B2C或医药即时零售O2O市场特点与机会，欢迎于下方扫码咨询。

该报告结合中康CMH掌握的多元化数据资源，以零售线上线下渠道数据打通对比分析切入，结合京东健康B2C消费者数据与中康CMH真实O2O订单数据为基础，以两大渠道的人、货、场三大维度分别展开，全面剖析药品全域零售市场未来发展方向。制胜市场，增长为要，抓住当前正在增长风口的两大新兴渠道，助力业务实现进一步扩张。

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