原创 谷河传媒 布谷岛

为期10天的第127届广交会于近日落下帷幕。由于新冠疫情的影响，今年广交会首次在线上举办，展会吸引了近2.6万家国内外企业参展，参出产品180万件。但到目前为止，到会采购商数量和订单成交额仍未公布。“云”上广交会首秀，成绩如何？谷河传媒进行了走访调查。

“云”上广交会 首秀遇冷清

“广交会折腾一天没人看，好伤心。”线上广交会首天，一家工艺品公司的业务人员在交流群上抱怨道，随后一名商务局人员安慰说：“第127届广交会由于首次在网上举办，国内跟国外又有时间差问题，大家不要失望，要继续努力做好网上展会。”

万众期待的线上广交会并没有给中小商家带来太多惊喜，他们在线上会展迈出的每一步都如履薄冰。

浙江一家箱包公司徐姓老总告诉记者，15号一整天下来，直播间观看人数只有二十多个，而前来咨询的只有2个人，在直播间时间待的比较长的有五六个，但最终并没有达成订单。对比往年线下的广交会，一天下来至少已经发出去几十张名片了，有了名片团队再作后续沟通，基本上都会有成交。“这不是我们一家公司是这样，我们有个广交会的商务交流群，大家也都是这样。”他说。

创办于1957年的广交会被视为中国外贸的“晴雨表”，每年春秋两季在广州举行。按惯例，春季广交会原定于今年的4月15日开幕。然而，今年席卷全球的新冠疫情将原计划按下了暂停键。近半年，外贸行业仿佛坐了一趟“过山车”，摆在他们面前的难题从“招工难”变成“无工可复”，广交会的停摆更是雪上加霜。

4月7日召开的国务院常务会议决定，第127届广交会于6月中下旬在网上举办。线上广交会的举办给原本愁云密布的外贸行业带来了一丝亮光。

6月15日开幕当天，广州市举行第127场疫情防控复工复产新闻发布会（云上广交会 魅力新花城）。会上，广州市政府副秘书长高裕跃透露，有78%的广州参展企业设立了直播间，直播间数量超过760个，直播参与人员超过3700个。

发布会上也透露，这次广交会，广州共有588家企业参加本届广交会，比上届增加28家。展位总数为2307个，比上届增加15个。参展企业在云展厅展示的产品图片超过56000张，企业和产品视频近15000个，参展产品涵盖了本届广交会所设置的全部16个大类50个展区。

然而，前期宣传的声势浩荡与开展首天的冷冷清清形成了鲜巨大的对比，尤其是对多数B2B中小外贸商家来说，“云上”广交会并非易事。

线上困难不少 企业冷热不均

实力雄厚的大企业在此次线上展会中“斩获”颇多。根据媒体报道，美的、创维、格兰仕等广东家电企业为此次线上展会投入大量人力、物力、财力， VR、3D展示、云沉浸平台、黑科技探秘等已成为这些企业的“标配”。其中，美的集团自2012年起启动数字化转型，累计已投入了100多亿元人民币，目前已实现所有业务的在线运作和数字化管理，在这次线上展会中更是如鱼得水。创维集团在此次线上展会进行了多场直播，其中直播间设在深圳的创维电视，组建了10位成员的专业直播团队，并配备有中英双语主持人，在广交会的10天里连续举办了73场直播。

然而，很多中小企业在这次展会中收获并不如人意。线上会展技术门槛的存在，是拉开两者直播成效的关键。

大企业可以通过技术外包的形式消除操作技能上障碍，但对于绝大多数中小企业而言，自己进行直播展示是更经济的一种选择。因此小微企业需要自己克服很多困难。第一是直播人才的缺乏，线下展会是沟通问答的模式，企业可以根据采购商所关心的问题进行针对性的产品介绍，但线上直播则更像自说自话，很多小微企业缺乏有经验的直播人才，直播内容没有明确规划，流程相当混乱。第二是软硬件的巨大差距。同样是参与线上广交会，大企业可以进行虚拟展厅的搭建，小微企业往往只能做到商品录播加企业宣传片，这也使得小企业很难及时与客户进行沟通互动。有采用录播形式的小微企业就在微博上抱怨，客户发来询盘信息没有及时看到，之后就再也找不到这个客户了。

上文提到的徐姓老总也直言自己对这次线上广交会没有太高的期望：“我不会太看好，当然疫情过后以后怎么说很难讲，当然这一次绝对不会很好。”他补充说，如果有商家最终业绩效果好，也并不是因为“线上广交会”，而是有原先的客户基础、资源，最重要的是客户没有受到疫情太大的冲击。“我们业务主要是to b，选择权是不在我们，选择权是在b上。”

事实上，对于这些中小企业而言，困难主要体现在线上广交会不仅仅是简单把线下展会搬到线上展示，外部引流、视频呈现、直播营销......一系列陌生的名词铺天盖地似地推到了企业管理者的面前。若想办好这次线上展会，他们需要迅速转变营销思维，并投入大量的人力物力。

广东会展组展企业协会会长刘松萍在媒体上表示，“网上广交会”必须注意加强和线下广交会的融合，线上虚拟展不是简单的产品展示，也不是简单的技术运用和技术赋能，还是要立足会展商业思维的创新和会展价值重构。

然而，举办线上广交会确实比以往省了不少费用。据徐姓老总介绍，在以前，参加一次线下广交会需要准备样品、目录册、行程等等，总花销大概需要十几万元。而这次，团队只需准备直播、人员培训、产品信息补充、网页装修，“花销大约是几万元”。

往年要交的参展费在今年也被免除。商务部此前发布决定，第127届广交会网上举办期间不向企业收取参展费用（自愿投放广告等增值服务费外），也不向参与同步活动的跨境电商平台收取任何费用。而往年，参展企业一般交几万到十几万不等的费用。

“云”展空间很大 线下仍不可替代

互联网技术与展会的结合，这是一个趋势，这也是一个必然。广交会新闻发言人、中国对外贸易副主任徐兵表示，“线上的优势在于能够突破时空限制，运用技术手段实现精准的贸易匹配，助力全球客商发现商机、寻找贸易伙伴；而线下的优势在于能够通过面对面互动交流，检验和体验产品，看样洽谈成交，有利于供采双方资信考察和建立互信，高效达成交易。”

疫情倒逼加快了广交会拥抱互联网技术，未来广交会将推动线上线下深度融合。云上广交会虽然是疫情下的特殊之举，但并非权宜之计。

多位业内人士认为，线下广交会仍具有不可替代的功能，线上或将优化服务，带来新的空间，但线下不可替代。

首先，广交会提供的不是交易，而是“面对面”的多场景商务行为。北京一家会展公司的总经理说，企业参展的重要目的，是在展会上接洽中间商、分销商和零售商，发展代理，谈论新的营销政策，或达成实质性的交易。但是从目前来看，这类需求在线上仍很难实现。

同样不可忽视的，还有线下展会对实体经济的拉动作用。中山大学旅游学院副院长罗秋菊研究认为：一届广交会对广州市的直接与间接效应合163.24 亿元，其中直接经济效应 55.26 亿元，间接经济效应为 107.98 亿元。

根据官方的消息，“线上广交会”将常态化，线上加线下的“双线会展”模式将成为广广会未来的发展方向，这无疑将开启广交会新的历史。但是，如何让线上和线下广交会协同协调，最大程度地发挥两种形式的优势，将是摆在政府面前的新考题。

“线上展会将多种呈现方式和VR技术运用到参展商的全景展示中，打破空间、地域和时间的限制，使客户双方建立起一对一、一对多和多对多的垂直接触，长时间为双方建立往来服务，更快捷深刻细致地增进了解，提高贸易效率和机会”，振威展览股份常务副总裁邓小辉在会展业创新发展专题媒体座谈会上表示，“线上展览将成为传统会展的有效补充。”

而要熟悉和利用好“线上广交会”，中小企业还有很多功课要做。搭建直播间所需要的场地、设施、器材，既懂公司产品又具有较强外语表达能力的出镜人员，还有可以确保直播间24小时连续不断运作的专业团队……以上种种绝大多数外贸企业都需要从零开始准备，对于这些企业而言，直播完全可以说是一个陌生的领域。除此以外，要想吸引采购商的注意，保证直播间观看的流量，企业还需要前期做大量的营销宣传工作。技术门槛的提高形成了中小企业与大型企业间的鸿沟。

据谷河传媒了解，本次线上广交会腾讯官方为各家企业发放了详细的软件操作指南，对企业在直播间搭建、软件使用、客户沟通方面进行指导，但小微企业与大型间的技术差距依然存在。未来的线上广交会应当在帮扶小微企业适应新技术，尽量创造更好的条件帮助小微企业有平等的市场机会上另下功夫，而不是被技术甩下车，使得线上广交会更具普惠性。

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原标题：《云展困难不少 企业冷热不均——首届线上广交会调查》

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