在广告界，有这样一道难题被冠以“哥德巴赫猜想”，即“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但我不知道是哪一半。”

发问者是19世纪“百货业之父”约翰·沃纳梅克。

过去的100多年间，广告主们在报纸杂志、广播电台、彩色电视、商业大厦、移动互联网上不吝金钱，缔造出一个个传奇品牌。

而美剧《广告狂人》里，长相英俊、散发着艺术家气质的创意总监唐·德雷柏为广告业戴上了耀眼的光环。在大部分人眼中，“创意”二字是所有成功广告的灵魂，而其后的投放则更依赖于花钱的决心和魄力。

然而，随着移动互联网广告的爆炸式发展，广告主的钱似乎不够用了。如果你要向20多岁的女性推销某个系列的口红，那么朋友圈广告、微博话题、小红书种草、视频网站贴片、抖音博主测评、天猫站内引流……个个都是“吸金黑洞”。在这种情况下，广告主必须像求解“数学题”一样，不断探寻更为科学的投放策略，以期用更少的成本达成更好的效果。

一个有趣的现象是，互联网广告近两年表现疲软之下，梯媒却是一枝独秀、逆势增长。梯媒并非新鲜事，但在很长一段时间内，由于梯媒市场处于高集中度，广告主的选择权较小、议价能力较低，导致广告投放成本高企、投放性价比不够理想。不过，近年来由于新潮传媒这样的代理公司兴起，许多广告主得以获取广告界“哥德巴赫猜想”的解题思路，以较低成本实现预期的投放效果。

解题思路一：梯媒如何做到“便宜有好货”？

破解广告界“哥德巴赫猜想”的第一步，是找到高效的广告媒介形式。

近年来，由于新的媒体和内容形式不断涌现，用户的注意力呈碎片化发展，营销抗性也越来越高。一些新的Martech（将技术融入营销全流程）工具虽然能在去中心化的线上生态中更好地触达用户，但居高不下的投放成本始终是广告主最大的痛点之一。财通证券研报显示，目前国内主流互联网APP的CPM（千次展示成本）位于100-300元区间，而线下梯媒的CPM只有这个数字的一半左右。

不过，成本更低并不意味着梯媒的传播效果不够好。根据观研报告网数据，电梯广告的到达率高达77%，居各类媒介之首，其购买转化率为35%。益普索发布的《2020中国广告语盘点》指出，2020年，有83%的流行广告语源于电梯媒体，比例远高于互联网媒体的56%和电视广告的47%。央视市场研究（CTR）数据显示，2022年上半年，中国广告市场规模同比减少11.8%，但电梯智能屏市场规模却逆势同比上涨3.9%。可见梯媒日渐成为广告主的优选之一。

值得一提的是，据业内人士介绍，在所有梯媒形式中，电梯智能屏当前正获得越来越多广告主认可，发展迅速。据社区营销研究院发布的《2023社区电梯智能屏广告发展报告》统计，以社区电梯智能屏广告为代表的社区营销投放今年第一季度同比增长467.21%，环比增长205.05%。

据统计，目前中国智能屏和LCD梯媒的总数为138.2万个，其中智能屏104.7万个，LCD 33.5万个，智能屏占比超过75%。智能屏不仅是电梯LCD数量的三倍，覆盖人群数量也达到了电梯LCD的3倍，以一梯一屏计算，智能屏覆盖电梯数量已超百万，更超过了电梯LCD和电梯海报覆盖电梯数量的总和，成为中国第一大梯媒。

不仅如此，有业内人士表示，智能屏市场当前处于补贴竞争期，存在巨大的流量红利，广告主有机会以更低的价格购买智能屏投放资源。假设广告主纯投智能屏，不仅可以节省60%-70%的梯媒投放成本，也更容易实现品牌引爆与破圈。某头部奶制品品牌就是一个典型案例。据了解，该品牌选择投放智能屏期间，品牌关键词的百度搜索指数持续攀升，且2021年上半年销售额同比提升50%。通过投放智能屏，该品牌不仅强化了品牌与消费者之间的情感共鸣，还大幅提升品牌影响力，实现了品效协同增长。

解题思路二：商务楼广告怎么“溜”进了社区？

广告主的第二个“解题思路”，是要明确目标投放场景。例如，瞄准儿童乳品市场的奶酪棒品牌更适合在社区投放梯媒广告，而针对商务宴请市场的高端白酒品牌则更适合把广告投放在商务楼。

事实上，不论是社区还是商务楼，不同的场景本身并没有高低之分，但不少广告主却在想要投放适合自己的场景时，遇到了“重重套路”。一个常见的业内现象是，一些广告主原本的梯媒投放目标是商务楼，但最终购买资源中的很大一部分却“溜”到了社区。由于住宅楼的梯媒租金成本只是商务楼的三分之一左右，因此，这些品牌方出了3倍高价，却没有将广告投放到预期的场景中。

在此情况下，广告主们亟需寻求真正聚焦到商务场景的梯媒，使品牌的商品信息更为高效地触达预期投放群体，从而无需担心“货不对板”。业内头部企业也洞察到这一机遇，新潮传媒于2022年上线100%纯商务网。目前，100%纯商务网已成为众多企业进行商务场景投放的重要阵地，终端数量达9.3万个。

解题思路三：做不好“数学题”，何谈降本增效？

据业内人士介绍，不少广告主一年在梯媒上的花费高达上亿元，但达到预期效果的广告主比例并不高。因此，电梯广告亟需通过做“数学题”的方式，为广告主实现降本增效。

上述业内人士建议，第一步，广告主需要建立“谁家孩子谁抱走”的投放思维。也就是说，在选择梯媒代理公司时，需要根据自己真正需要的投放场景和投放点位资源，从而选择实际上最合适的资源组合，而不建议以代理公司的知名度和营销话术为主要决策标准。

以社区梯媒投放为例，品牌方首先可以先通过精准人群标签，筛选出合适的投放小区。其次，则可以在小区内选择性价比最高的媒体形式。为了帮助广告主衡量不同梯媒形式的性价比，新潮传媒首创电梯广告CPH（每户家庭覆盖成本）标准，以“每个家庭”为价值锚点，广告主只需要做一道“数学题”，就可以明确每一个梯媒点位的价值和价格。值得一提的是，据统计，目前投放电梯海报的CPH是投放智能屏的4倍，而梯外LCD的CPH则约是智能屏的3.5倍。因此，对于广告主来说，如果投放社区梯媒，选择智能屏的性价比是最高的。

最后，在明确了目标小区和具体的梯媒形式后，品牌方就可以根据自身需求，选择合适的代理公司，将广告成本科学合理地分配到预期的资源点位上，从而获得最好的投放效果。

第二步，电梯广告切忌盲投，而应该从0到1进行试验。广告主可以从小规模地区范围开始试点，投放后进行归因计算，然后调整策略直至找到最佳投放组合，最后才是复制到全国、形成规模化投放。

可生食鸡蛋品牌黄天鹅就是这么干的。资料显示，2021年，在新潮传媒智能屏的赋能下，黄天鹅先是选取8个城市进行高频小规模打样。取得满意效果后。黄天鹅再向全国范围进行大规模复制，并通过LBS（即基于地理位置的服务）向下撬动门店，围绕门店周边3公里积极导流。最终，黄天鹅凭借其高品质，受到消费者的青睐，连续两年高品质鸡蛋全国销量第一，并在消费者心目中建立起中国“可生食鸡蛋标准”先行者与引领者的品牌认知。

一如“哥德巴赫猜想”渐进的证明过程，在从高效媒介选择，到投放场景聚焦，再到小范围试点后归因计算、再形成规模化投放的解题思路中，“无用的另一半”广告投资问题被逐步破解，广告投放的底层逻辑也正在被重塑。