近年来，故宫博物院全力开拓文创事业，通过多种方式不断创新，积累了丰富的经验，逐步走出了一条独特发展的道路。

近日，在苏州举办的第十二届中国儿童产业发展大会暨品牌授权年会上，故宫博物院副院长王跃工为大家分享了故宫文创发展经验。

故宫博物院副院长王跃工在大会上主旨发言

以下内容根据大会发言录音整理

守正创新——努力开创故宫博物院文创发展新局面

故宫博物院副院长 王跃工

刚刚过去的2020年，对于世界、对于中国都是不平凡的一年。同样，对于故宫博物院也是极不平凡的一年，在迎来紫禁城建成600年暨故宫博物院建院95周年之际，新冠肺炎疫情深刻改变了包括故宫在内的文博行业所习惯的工作模式，特别是为全社会提供公共文化服务和文化产品的工作模式。

在2020年，我们第一次明确确定了故宫博物院的办院指导思想：以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入落实“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的文物工作方针，真实完整地保护并负责任地传承弘扬故宫承载的中华优秀传统文化。以“平安故宫、学术故宫、数字故宫、活力故宫”建设为支撑，将故宫博物院建成国际一流博物馆，世界文化遗产保护的典范，文化和旅游融合的引领者，文明交流互鉴的会客厅。

昔日的紫禁城，今日的故宫博物院，是一座有着多样文化身份的世界文化遗产地和博物馆。而一座博物馆的价值不应止于悠久的历史、宏大的馆舍、丰富的藏品，更应延伸到、融入进人们的生活层面，为人们的物质和精神需求服务。

文创产品研发是博物馆延伸文化传播功能、发挥综合社会效益的重要工作内容。近年来，故宫博物院全力开拓文创事业，通过多种方式，不断创新，积累了丰富的经验，也取得了一些成绩，逐步走出了一条独特的发展道路。

多种形式合作，拓展产品体系

创意研发是文创产品的核心要素，故宫博物院文化创意产品在深入挖掘院藏文物内涵的同时，也非常注重探索当代表达方式，以求故宫文化创意的多元呈现，力求使文创产品达到历史性与时代性、思想性与观赏性、科学性与艺术性、学术性与趣味性、知识性与通俗性的充分结合。

故宫猫盲盒

荷包口红

我们通过自主研发、社会合作等多种方式，深入挖掘馆藏文物的内涵，不断扩展丰富故宫文创产品体系，截至2020年底，已累计研发瓷器、服饰、书画、食品、美妆、文房、节庆等共计28大系列，14328件（套）文创产品，目前在售产品达5000余种。其中包括去年新推出的深受大家喜爱的故宫猫盲盒、荷包口红，故宫月饼等。还有《谜宫》图书、《2020故宫日历》等文创新品。

故宫博物院在已有的产品品类上不断创新，将故宫元素与社会流行文化相结合，产生符合现代生活理念的文化创意，受到了观众的热烈欢迎。在满足公众需求的同时，实现文创产品文化内涵和品牌价值及影响力的不断提升。

随展文创产品，延伸展览内涵

近年来，伴随观众开放区域的不断扩大，故宫博物院继续完善陈列展览格局，在午门-雁翅楼等展区设立了故宫文创随展馆。将文物展品与文化创意产品相结合，对随展系列产品进行延伸研发，已经成为故宫博物院文化创意发展的重要组成部分。

随展文创 图/文博圈

例如，2017年在午门展厅举办的“千里江山—历代青绿山水画”特展,我们就研发了一系列与之相关的系列产品。2020年在午门展厅举办的“须弥福寿—当扎什布伦寺遇上紫禁城”展，故宫博物院研发了一系列精美的随展文创产品，观众在展览参观结束后可以通过选购随展文化创意产品，将美好的记忆带回家，同时也加深对文物展品的印象，以及对展览内涵的理解。

这个月底我们还有一个重要展览是“往昔世相—故宫博物院藏历代人物画”特展，展览分成两年的时间，共4期。大家耳熟能详的许多名画将会出现在展览里面。同时，我们会伴随这个展览也将推出一系列的文创产品，希望大家给予关注。

品牌授权合作，跨界融合发展

同时，我们从很早就开始关注知识产权的保护和合理利用工作，积极学习借鉴国内外同行的品牌授权先进经验，尝试开展品牌授权合作，取得了一定的成绩。

故宫博物院参与的授权展现场

2020年10月，故宫博物院参与了“CLE中国授权展 ”，集中展示了近些年我院优秀的授权类文创产品成果。其中包括了小米MIX3手机故宫特别版、联想×故宫文创联名版系列产品、李宁×故宫宝蕴楼联名系列、肯德基×故宫联名系列等等，合作领域覆盖电子、食品饮料、家居服饰等多个品类。

故宫文创×毛戈平的彩妆系列 图/文博圈

大家知道去年是紫禁城建成600年，围绕这一主题，故宫博物院与各类社会企业开展了品牌合作，推出了紫禁城建成600年纪念券、纪念币、纪念邮票和银行卡、“故宫瑞兽”贵金属文创产品、伊利金典有机奶故宫特别版等等授权类文创产品。这些都在社会上取得了一定的积极影响。

紫禁城建成600年纪念券 图/文博圈

为了通过多元的文化传播模式，更好的吸引大众走近故宫，带动并拓展故宫文化传播的整体面貌，我们与专业电视机构共同制作的《国家宝藏》《上新了·故宫》《我在故宫600年》等优质纪录片和综艺节目，播出后在全社会引发了良好反响。

今年我们还将和中国东方演艺集团、中央民族乐团等艺术团体展开跨界合作，推动以文化遗产为主题的相关文艺创作，从而引领文艺创作从历史的、科学的、理性的层面进行深度开掘，真正将传统文化中所蕴含的中国智慧、中国精神呈现给广大观众，敬请各位期待。这些举措都让我们的文物真正活了起来，让文物灵魂真正活了起来，使中华优秀传统文化得以更广泛的传播和弘扬。

开放包容合作，遵循八项原则

尽管故宫博物院在文创工作上取得了一些成果，但是我们认为距离党和国家的要求、距离广大公众的期待、距离故宫博物院的责任和使命都还有很大差距，还有许多工作需要去做,也还有许多新的问题等待我们去开拓性的解决。

首先，要贯彻新发展理念，进一步坚定文化自信、全面统筹推进以“四个故宫”建设为支撑的事业发展体系建设，保护好、研究好、传承弘扬好优秀传统文化。

作为我国古代宫城发展史上现存的唯一实例和最高典范，也是世界上现存规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，故宫是中国最重要的一个世界文化遗产地，也是藏品规模最大的博物馆，是中华民族文化的重要载体和历史缩影，在我国历史文化遗产中具有不可替代的历史价值、艺术价值和科学价值。

在当下百年未有之大变局中，党和国家对文化工作空前重视，人民群众也发自内心地热切地想要文化寻根，时代赋予了故宫博物院新的历史使命。我们在包括品牌授权在内的文化工作中，应当自觉引导人民群众树立正确的历史观、民族观、国家观和文化观，让人们对传统文化的继承弘扬融入血液之中、进入言行之间。

二是要不断探索切实可行的办法，将文创工作由“数量增长”推向“质量提升”，实现高质量发展。

去年，为加强对品牌授权、合作项目规范管理，不断丰富故宫文创产品种类，提高文创产品品质，维护故宫博物院的社会形象和提升故宫博物院品牌价值，保证故宫博物院文化产业健康可持续发展，制定了应遵循的八项原则。

（一）坚持正确政治方向和指导思想。严把意识形态关，始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。

（二）坚持弘扬中华优秀传统文化。始终以弘扬中华优秀传统文化为出发点和落脚点，项目合作与产品研发要富含故宫文化元素，故宫文化内涵表达要真实准确严谨。

（三）坚持守正创新。正确理解创新内涵，不媚俗、不庸俗、不低俗，不哗众取宠，项目合作与产品研发要适应时代发展，满足公众需求。

（四）坚持统筹管理。全院文化产业由职能部门统筹管理，强化监管职能，发挥好文创产品和合作项目两个审查小组的作用。

（五）坚持集体决策。文化产业工作中重要事项、合作项目，要严格按照规定程序，集体研究决策。

（六）坚持优选合作方。重点与信誉好、实力强的行业内头部企业、国有企业、民有企业、创新型中小企业开展合作。对符合条件的，要采取公开招标等公开公平方式选择合作方。

（七）坚决维护故宫合法权益。在项目合作与产品研发中高度重视对故宫各项合法权益，特别是知识产权的保护。

（八）坚决对违约行为零容忍。对合作方的违约行为，严格按照合同约定执行，符合解除合作约定的坚决解除合作。

去年我们还成立了文创产品审查小组和品牌授权、合作项目审查小组，两个小组开展工作一年来，初步实现了预期目标。我们今年还将继续加强对无形资产的管理，研究制定《故宫博物院授权指南》，加强对知识产权保护的研究性工作，防范和化解各类潜在的法律风险。为我院文化产业健康可持续发展提供有力保障。

三是以开放包容的境界与心胸继续推动扩大与社会各界的广泛合作。

探索并完善彼此认可的行业规范、权利义务与合作模式，更好的融入全社会整体产业链，与全体行业从业者一起和谐发展。故宫博物院是其中的参与者、创造者，也将永远作为行业的学习者，向在座的各位同仁虚心请教、开放合作，共同探索品牌授权行业的可持续发展道路。

在“十四五”规划开局之年，我们将秉持积极开放的态度，汇聚全社会力量共同参与，使传统文化的保护传承真正跟新时代紧密结合，逐步建成具有故宫特色、引领博物馆发展方向的中华优秀传统文化传承转化管理体系，继续推动故宫所承载的中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。

各位朋友们，身处壮美的紫禁城中，我不仅时常感慨先人的智慧，更深深的感到时光的流逝。时不我待，600年弹指一挥间；机不可失，百年未有之变局期待着你我大有作为。希望故宫博物院能够与诸位携手合作，共同创造中国品牌授权行业、文化事业的新局面。谢谢大家！

内容根据中国儿童产业发展大会暨品牌授权年会现场发言整理，小标题为编辑所加。

图片：会议主办方及故宫网站、网店，其他均自文博圈图库

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