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案例|精酿啤酒为什么那么贵？

听说大家到了屯酒的季节，给大家来一篇干货，分析分析啤酒售价的问题。

大家是不是喝酒的时候， 在面对一杯动辄售价40、50、甚至80人民币的啤酒而感到疑惑吗？为什么酒会卖到这个价格？

组成一瓶精酿啤酒的价格因素有哪些？

然后我查了查中文文章，但大家都很君子，不太爱谈钱。

所以

那本文分两部分，第一部分说正常渠道美国精酿啤酒的价格构成，第二部分说中国进口（水货）精酿啤酒价格构成猜测。

第一部分：一瓶精酿啤酒的诞生

酿酒虽然看起来简单，但是其实是一个大工程。酿这一瓶酒要牵扯到全世界的工业，数以万计的人的协作最终才能顺利让消费者喝进肚子里。

不相信的，可以去查查“I, Pencil（我是个铅笔）”这篇文章。生产一只铅笔况且如此，就别说酿酒了。

但是今天我们不说酿一瓶酒究竟是怎样的一个伟业，我们只谈钱。

简而言之，一瓶商业啤酒的成本构成可以分成以下六个大块：

1. 原材料

2. 生产成本

3. 运输成本

4. 税赋

5. 分销成本

6. 各级利润

当然，如果想要细分或者更笼统的分也是可以的，闲话少说先给大家上个图看看：

这张图是赫芬顿邮报Joe Satran和他的团队在2014年经过调研的结果。其中最引人注目的就是分销商和零售商占比超过一半（52%）的差价了。

有点糊涂？没关系我从头给你说。咱们从精酿啤酒的诞生，也就是酿造，一步步说下去，看这个价格在美国是怎么最后达到一个一瓶一块多美金（以听装Stone IPA为例，在美国最著名的大卖场Costco的售价是$1.23/￥8.49含税一听）的超市售价的。

(证据拿去，26美金24听stone ipa，加9%的州税再加1.2的回收费，一瓶差不多1.23美金）

以下说的所有瓶装酒都是330ml的。

原材料：精酿啤酒的生产离不开四种原料，麦芽酒花酵母和水。

酒花：一般来说，好一点的酒花如果大批量购买应该可以把成本控制在个位数，这个价格虽然会浮动但是应该是在每磅酒花4-8美金之间。一个有自尊有理想的酿酒厂，酿造一桶酒（一桶（美国制式）酒=31加仑=117升），基本是要投放好几磅酒花的。算他每117升投放4磅酒花好了。

那么按照他的算法，一瓶酒就是会有9美分/￥0.62的酒花。

（目前总成本是￥0.62）

当然了，这只是说一个普通的啤酒品类，如果是IPA或者以酒花香为主打的啤酒，干投大量酒花不计成本。那么一瓶酒里喝一口就是一毛钱美金也不奇怪。

酵母：大酒厂比如喜力、百威他们都自己培植酵母所以酵母成本基本可以被一个称职的会计算到折损而非成本里。但是精酿酒厂大多数没有这个能耐，只能买。酵母还得是新鲜的好，但是美国只有两家场：圣迭戈的白色实验室（White Labs ）和俄勒冈的Wyeast 是酒厂常用的大规模的酿酒酵母供货商。

那么一般来说，一个30桶（930加仑/3520升）的酿造过程需要800美金的酵母。但是酒厂也是具有回收酵母的技术的，如果酒厂技术过硬的好一批酵母可以回收利用4次。

在估算过程中取一个比较保守的数字，一瓶酒所需要的酵母成本是2美分/￥0.14。

（目前总成本是￥0.76）

麦芽：因为精酿酒厂的体量不够，所以采购的价格优势有限，那么暂且算作40-50美分一磅（￥2.76-3.45）。然而酿造一桶（31加仑/117升）啤酒所需要的麦芽少说也得有个70、80磅。

算下来，每一瓶里面含的麦芽成本保守估计为：10.8美分/￥0.75元。

（目前总成本是￥1.51）

水：目前来说水的成本可以忽略不计……毕竟我们没有活在未来水世界的设定里。

其他配料：这个说起来就没边了，有人用水果有人用生蚝，还有人用咖啡豆什么的。我们为了好分析就不举特列了。但是话说回来了，如果人家真的用一万五一斤的乌龙茶给你做啤酒，一瓶卖你个好几百我觉得也是合理的。

生产成本：这里面很简单，就是有给酿酒师的工资，水电煤气场地租赁，然后就是比较重要而且贵的包装了。哦对了，酒厂得挣钱，给酒厂的利润也要算进生产成本里。

工资：酿酒师在熟练操作的情况下，不管酿多少酒花费的时间应该都是差不多的，这个时间应该是一批酒20小时不到。

而美国的酿酒师的时薪只有可怜的12美金/￥83一小时……

假定一次酿酒的批次就是930加仑/3520升，那么一瓶酒里的人工成本（这还只是假定一个酿酒师从头到尾都包办的情况）就是2.5美分/￥0.17元。

（目前总成本是￥1.68）

包装：做过产品经理的都知道这个是个大头，包装的物料可贵了，基本上一个瓶子/听装要花25美分/￥1.725元。

（目前总成本是￥3.4）

水电煤气酒厂利润：这个就是一个比较敏感的话题了，但是经过Joe Satran的团队调研，他发现酒厂一般会在毛价的基础上加50%卖给经销商，也就是一个三分之一的利润率。

那在每瓶啤酒￥3.4的基础上，酒厂最终售卖给经销商的价格应该是一个每瓶加15.2美分/1.04元的价格。

（目前总成本是￥4.44）

物流：精酿啤酒大多需要全程冷链运输。一般来说，从科罗拉多州内陆卡车运送（或者火车运）怎么也得三千美金起。有的时候可能还要到五千美金甚至更贵。而如果是从加州运送到新泽西州，或者俄勒冈运送到弗洛里达州这种惨绝人寰的长途奔袭，那可能就要七千左右了。一般的啤酒包装，一个托盘只能放80箱左右，但是好一点的包装可以保证100箱一个托盘。一个卡车可以运送18个托盘左右。

算了不说了直接上结果，美国内陆物流费用简单来说就是11美分多一点/￥0.77一瓶酒。

（目前总成本是￥5.21）

生产税：美国啤酒每产一桶都是要交税的，但是每个州的法律规定不一样，阿拉斯加州手的最高，33美金一桶。但是中间值是6.2美金一桶，所以换算成每瓶酒就是一个4美分/￥0.26左右的成本。

（目前总成本是￥5.47）

分销：所谓代理商或者分销商，他们的责任就是把酒厂的酒给卖到零售端（酒吧、超市、瓶子店）。但是他们的责任不仅限于掮客而已，一个称职的代理会把市场营销、教育消费者、售前/售后服务（出仓、回收、品控等）都尽职做好。

所以他们的差价也很厉害，一般来说有50%这么多。但是其中也包含了他们压货、耗损（比如运输途中的破损等，一般占销售额的5-7%之多）之类的成本考虑。

所以，我们知道现在一瓶酒的成本是￥5.47，那么他们把资金成本和损耗等考虑在内，再加价50%出售给零售端的价格就是￥8.6

（目前总成本是￥8.6）

终端零售：在这暂且不谈酒吧，只说超市的售卖价格，这个是个大头，因为终端零售也是需要以很大的差价来弥补运营成本和得到利润的。那么这个差价大概就是和分销商一样，是进价的50%。

也就是说，一瓶进价￥8.6的酒，得卖到13块才是一个零售商的合理定价。

而13块人民币，就是$1.9美金。这个价格是一个消费者在一个美国路边小超市应当看到的比较合理（不高也不低的）一瓶355ml精酿啤酒定价。

（最终消费者成本￥13）

再看一次这个图，是不是就清晰很多了？

噢对了还忘说了一个消费税，美国的中位数是7%，也就是买一瓶￥13人民币的酒你要交9毛钱的税。

所以最终价格应该是￥14元或者2美金一瓶左右

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第二部分：不负责任的推测水货啤酒在中国的价格构成

首先说明什么叫水货啤酒：

我说的水货啤酒，就是指贸易商（俗称二道贩子）在美国零售市场（或者非酒厂官方授权二级市场，例如卖不掉存货的经销商）上大量收购并未在中国设有官方代理（比如Stone，Sierra Nevada，The Great Divide，Lefthand，Dogfish Head等）啤酒，以集装箱通过平行进口途径进入中国售卖。要注意，这个不同于走私酒，因为这些酒也是交了每吨17%的增值税的，在中国法律层面上看是个表面合法实则灰色的地带。

说白了，就跟代购奶粉一样，你说他是不是灰色地带呢？

我觉得中国的水货啤酒很贵，但是市场决定一切，我没有资格说什么。有人消费就是好的，如果没有水货商人的存在精酿啤酒在中国的发展也不会像现在这样如火如荼。

但是我还是要很客观的说，这些水货商，并没有往好的方向帮助、培养中国的精酿市场发展。

你们现在这么做就是杀鸡取卵。

因为你们没有用冷链运输，也胡乱贴了保质期的标签。谁跟你说IPA能有两年保质期了？

据我不负责任的推断，我感觉他们的利润空间是可以保证一部分的冷链运输的，但是似乎没有公司舍得多掏这一个集装箱几千美金的运费。

但是这不是我今天文章的主题，所以咱们进入成本分析话题。

又一张难看的分析图：

看完我第一部分的图的同学应该理解，啤酒售价的最大涨幅来自于分销商和零售商。

那么，要理解啤酒水货的操作流程，套用一下代购的模式应该就可以了：

这里分三、四层（也有可能少到2层或者多至5、6、7、8层，看分销代理的模式）

1. 扫货人/出口商（美国、欧洲收购啤酒并且从美国出口至中国的贸易商）

2. 进口商（把啤酒从国外进口过来的贸易商、同时也可以是店家）

3. 水货分销商（同时也可以作为淘宝店家或者瓶子店）

4. 零售商（我们熟悉的瓶子店、淘宝店、甚至酒吧）

那么水货商人在美国购买啤酒时，这个啤酒已经经历过一轮美国的分销商和零售商的涨价，那么为了以比较合理的途径来看，我就拿一听Stone IPA在美国Costco的价格来反推一下精酿啤酒到达中国前的价格构成。

我在这为了简单起见，就假设从美国水货扫货出口商，到进口商，再到零售，只经过了：出口-进口-零售，三个环节。

扫货价，分摊到一听啤酒上就是$1.23/￥8.49人民币。那么出口商为了维持自己的仓储、运输、海运成本以及利润，也采用一个50%加价的方式售卖给进口商。

（目前成本￥12.74，和美国非大卖场型零售端持平）

其中内陆、海运运费，就算以苛刻的冷链运输货柜，大概是平均3000美金左右运输48000瓶酒的样子，也就是6.25美分/￥0.43人民币每瓶。

加上啤酒的17%关税，是12.2美分/0.84人民币每瓶。（运费+关税￥1.27元）

但是我们还是要考虑到中国进口的其他手续费、仓储杂费、内陆运输等。我给你把这￥1.27元的运输成本乘以一个任性的270%的系数，也就是物流加税费一共￥3.45。中国地大物博嘛，发顺丰肯定贵。

（目前实际成本￥16.19）

但是，进口商肯定会消化这个成本，所以我们假定进口商不让下一级分销商承担这个价格，自己吃掉这个成本，仅在原基础加价50%

￥12.74 X 150% = ￥19.11

这是到瓶子店（还不知道是不是冷库）的价格。

（目前成本￥19.11）

然后瓶子店、淘宝店租金和人头费用很贵，那么他们加价个70%，没办法房租贵，人吃马喂的。

中国的物价也高，赚钱无可厚非。

￥19.11 X 170%=￥32.47

（最终消费者成本￥32.47）

来再看一次图

然后这是我刚去淘宝搜stone ipa的截图。

和我的极其不负责任的测算有很相似的地方，但是我也知道我这么算是一个极其不靠谱的算法，因为我相信中国的精酿市场在进口商和瓶子店中间很多时候是隔了一道中间商（二道贩子）不止。

所以，中国精酿啤酒的价格在这个价位，也是没有办法的事。

没有官方代理，都喝没有品质保障的水货，价格也下不来，是因为被层层的渠道给架高了。

你要真说这些商人在中间赚了多少钱，其实也未必……大家都知道代购这个活是费力不讨好的，我也算账给你们看了。

你问我怎么办？

你为啥不支持民族工业，喝喝国产精酿啤酒。

Cheers!

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