再谈起流量，至少我的血液已经没有四五年前那种时速180迈的上涌感了，可能正在看的你们也有类似的感觉。大疫三年，让普罗大众的消费信心遭受摧毁式下降，短效流量灌注下的品牌几乎已经宣告“用户心死亡”。

后疫乌卡时代（VUCA，volatile-不稳定性，uncertain-不确定性，complex-复杂性，ambiguous-模糊性的缩写），我们已经看清了些商业真相。

就像分众传媒董事长江南春前段时间分析的，如今企业增长困境的其中一个重要因素，是品牌利用快速反应和低价的策略迎合用户，但“短期越奏效，长期越无效”，流量红利可以短期长大，却无法持续变强。不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的不足。正因为增长的焦虑，企业往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化，去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。

什么是稀缺的、不变的东西？当市场从增量逐渐转向存量，市场、品类蓝海机会减少，获客流量成本已被哄抬到无以为继的阶段，流量品牌时代已经被终结，如何持续性地获得用户逐渐降低的粘性、占领用户日渐成熟的心智，赢得更良性的品牌溢价？在过去数年对产业趋势发现、研究以及持续引领后，聚美丽认为，科学品牌必将成为美妆产业的下一个持续性、稀缺的、不变的“流量”。

如何定义科学品牌

DTC品牌、新锐品牌、网红品牌、抖品牌、流量品牌……过去数年，“品牌”前面的定语多种多样。

那什么是科学品牌？

聚美丽认为，科学品牌是一类以严谨科学研发精细打磨优质产品，形成用户级的科学内容，打造高信任度的专业传播信任链，最终获得用户长期选择偏好的品牌。

在这个界定下，我们需要强调几点：

1、科学品牌≠技术品牌，但技术是科学品牌的基础底层和支点，开发、运营、传播、营销等众多品牌关键环节在技术这个支点上面才能撬动杠杆；

2、科学品牌，是由科学研发、科学内容、科学传播组成的品牌体系，三者是相互协同耦合的关系，而非上下级单向串联的关系；

3、科学品牌，不是闭门做研发、内容，以及自造传播计划的体系，它是完成内部组织意识和结构进化，并与外部形成高度开放式合作的科学共同体组织，因此科学品牌中不仅仅是品牌自有组织，更涵盖了科研院校、独立机构、上游原料/代工企业、皮肤科专家、专业美垂意见领袖等品牌产业链上具备专业视野、专业意识、专业能力的各类外延性组织和个体；

4、科学品牌，它的最终目标是在用户心智中建立起长期持续被需要的选择优势，这是一种稳定的框架效应，而非受取悦式的算法影响的短暂记忆。

科学品牌的评判标准是什么

巴菲特说，品牌就是护城河。而有着“中国巴菲特”之称的高瓴资本创始人张磊曾说，能随着时间的流逝加深护城河的，才是“资产”，时间越久对生意越不利的，则是“费用”。

那么，科学品牌的“资产”型护城河又是什么？如何评判一个品牌为科学品牌呢？

△科学品牌评判标准

以走在前列的功效护肤品为典型样本，聚美丽认为，科学品牌的评判标准有以下几点：

一是科学思维。科学品牌并不以品牌规模和在科技研发领域的资金投入为第一评判要素，而是底层的思维模式。场景实验室创始人吴声曾说，科学本身在人们的认知中代表开放的、逐步接近事物真相的思维方式。因此，科学不仅仅应用于成分、原料的研究，更重要的是企业自上而下具备相应的思维逻辑和价值观，致力于持续探索更好的科技研发，带来更有效果、专业的优质产品，并不以自身拥有多少资金投入来束缚在科学领域的不懈摸索；

二是科学研发。同样的，在研发领域也并不以资金投入为绝对标准。我们认为科学研究涵盖了从基础研究，到研究应用，再到产品研发三个层面，这其中更多的是技术前沿探索性的领域，技术成果的转化应用是相对次之，因此，这样底层的领域更是长期项目，而非即时转化，也更能考验品牌真正的持久竞争力；

三是科学内容，这是过往许多品牌在产品与营销和传播端缺失的重大环节，也是造成品牌研发部门和市场部门刻板输出“专业学术级”说理内容，而在用户端极大损失内容传播效率，影响生意转化的重要因素。如何在三个维度——功效评价（细胞及基础研究层面）、功效验证（皮肤科学层面）、功效呈现（可知可感级表现），做到内容专业，且易于理解，提高用户传播的渗透率，是决定品牌在营销战役结果的关键因素；

四是科学传播，在具备底层的科学思维，以及完整且逻辑完备的研发体系、内容体系后，传播体系则成为与用户接触的第一信任传递链。这一链条不是品牌单向输出给用户，而是打造完整有效的高势能专业人群信任链（涵盖原料商、教授、科学家、皮肤科医生、专业KOL等众多专业角色），形成相关利益方的共同体，力求最高效地说服消费者。

科学品牌的优秀代表有哪些

科学品牌的价值，虽然直到如今才真正在中国美妆产业得到彰显，但科学品牌并不像过去四五年被热烈讨论和解构的DTC品牌一般是新物种，它们早已存在，部分优秀标的甚至跨越百年，并且几乎每家都耳熟能详，国际的如宝洁、欧莱雅、资生堂，本土的如珀莱雅、贝泰妮、华熙……

表面上看，上述名字就是从全球以及本土的TOP级企业中选出。的确，聚美丽认可的科学品牌与此有交集重合，因为科学品牌体系的构建，需要时间来沉淀技术、专利、产品、传播成果等等，它们几乎都完整打造了从“学术-技术-产品-传播(对内传播和对外传播)-营销”打造了一个环环相扣的科学共同体，且经过数代优秀的产品验证这一闭环的正确性。

众所周知，在欧莱雅和宝洁等公司，都设置了名为internal and external communication(对内与对外传播)即“科学传播经理”的岗位，这个岗位最大的沟通重点是对内部的沟通，即怎么跟内部人员，特别是非技术端口的人员沟通清楚，再让信息传播一层一层传递出去。从科学传播负责人到marketing、到培训、再传给BA，最后讲给顾客听。典型的宝洁旗下OLAY的王牌成分烟酰胺、欧莱雅的王牌成分玻色因均是有着长达20多年的科学研究、应用、营销以及迭代。欧莱雅在前段时间就从新原料、新配方技术、新功效再到新产品，对外官宣了玻色因2.0的最近研究进展。

科学品牌体系中，越处于底层的建设越不容易被公众所知，但却是越接近公众感知层级的强大动力，科学思维、科学基础研究就是这样的层级。上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科激光团队带头人姚敏教授曾在2022聚美丽年度大会上就透露，她在哈佛大学做讲师时，了解到哈佛皮肤科有2个研发中心非常有名，其中一个是CBRC细胞生物学研究室，与日本资生堂长期保持合作，资生堂的很多产品都是CBRC的成果转化落地。资生堂每年都会投入大量的资金进行皮肤生物学的研发，他们的研究都是是基于临床需求的问题导向的研究。

不可否认，在科学生态位的竞争层面，本土品牌肯定是落后于国际大牌数十年，特别是偏近于基础研究和技术应用层面。但我们仍有一批“大器晚成”的品牌，能够追赶领先标杆乃至实现弯道超车。

区别于提纯路径，选择差异化生物发酵技术的华熙，对玻尿酸转化成规模化生产的产品，在产业化、规模化和降低成本上把国际对手甩到身后；薇诺娜同样选择了具有云南特色植物的有效成分提取、学术论文和专利技术的持续夯实，以及全面的功效临床验证，结合皮肤科医生形成完备的科学理论体系，这一套“企业自有研发>皮肤科专家>专业垂类KOL>泛类红人”的方法论，已经成为众多功效型品牌争相效仿的标准范本。

而从传统品牌，到流量捕手，最终转型为科学品牌的珀莱雅，从红宝石精华为代表的新一代科学功效产品的持久爆红，也完成了从原料、基础研发、科学人才的内外协同的科学共同体搭建，整个品牌路径已经形成科学的闭环：科技趋势/需求洞察（从各个平台上抓取数据，洞察需求）>需求论证>组建研发小组>实验室评估研发成果与需求匹配度（研发人员和营销人员需求沟通，形成合力，珀莱雅设置了专门岗位，需要同时了解双方的语言，并协调沟通）>受众调研（消费者/KOL/专家）>上市销售>销售反馈>新一轮洞洞察。

新锐品牌学会的科学品牌计划

2020年，聚美丽发起行业首个《新锐品牌学会》，建立起以社媒营销方法论为交流中心的平台，成为众多会员品牌第一时间获知关于行业、流量趋势及新锐经验的重要入口。历经每年迭代升级，新锐品牌学会如今已经成长为美妆行业顶级品牌决策者圈层共创养成式的学习型组织。

2023年，对于致力于长期发展的美妆品牌而言，建立科学形象，获取专业流量，以R&D·OI（科学投资回报率）来良性衡量品牌建设的成果势在必行。基于对产业趋势的洞察，新锐品牌学会正式推出科学品牌计划，希望与怀抱长期主义理念的企业家共同探索科学品牌体系建设方法论。

聚美丽科学品牌计划旗下“新锐品牌学会”的具体权益如下：

一、科学认知升维，全年与入会的创始人/联创/总经理/品牌或电商操盘人定期组织交流私享会，共同碰撞科学品牌的体系建设之道，打造真正影响产业走向的顶级朋友圈；

二、科学榜样深度游学，向科学品牌的优秀代表学习、讨教，在第一现场感受标杆企业的科学成果；

三、技术孵化器交流：对接上游技术转化成果，研讨差异化科学故事和科技路线；

四、科学传播共同体共创沙龙，与权威皮肤科专家、垂类专业红人交流，进行内容共创，探索建立科学内容之道；

五、科学品牌打造特训营，完整系统性科学品牌打造方法论的专业课程（适合高层），及科学时代的化妆品营销体系搭建的团队培训（适合专项职能板块负责人）输出；

六、科学品牌商业启示内参，会员专属福利、权威影响化妆品企业高层决策的参考内刊，全年科学品牌打造趋势、成果的精华结晶。

毫无疑问，科学品牌一定是长期主义价值的践行者。日本经营之神稻盛和夫在他的著作《活法》中提到，长期主义者的“活法”就三件事：乐观地设想、悲观地计划、坚定地执行。

2023年，让我们乐观地设想科学品牌的前景，悲观地计划科学品牌体系的构建，并且坚定地执行这一计划，诚挚欢迎和邀请各位加入聚美丽·新锐品牌学会·科学品牌计划！