转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：商业洞察|消费新常态，体验式购物场景占比高企背后的坪效新算法

　　当商业进入“存量时代”，存量博弈中“得消费者得天下”。此时，商业场景的内容从单纯的促销转向体验式场景构建，犹如早期服装销售门店中融入文化、艺术等美学元素，现在的零售终端在更多方向上发力，使消费者获得更丰富的场景化沉浸式体验，一方面门店所售品类开始朝着市集和生活方式转变，另一方面，数字化将线下线上串联，提供消费者互动交流的社交主题，契合当下个性化消费需求，增强复购率的同时，通过社交裂变实现传播和销售复合收益。

　　纵观 2022 年度活跃在北上广深的创新零售，不论是奢侈品牌、快时尚品牌、运动潮牌，都在以体验式消费场景打动消费者的同时，为市场启迪着新的坪效计算法则。 

　　门庭火爆的零售终端，正在以超乎常理的方式出现。

　　北欧极简主义风格的背后，是什么？高质量简约美学，冷静克制内敛，或者寓意创新、开放、探索，但更如“一张白纸”的澄明。实际上，在北京的三里屯，来自瑞典斯德哥尔摩的 ARKET 正是这样一家标签带有如上种种的现代化市集和北欧时尚生活方式集聚地，却有着另一副“面孔”——今年十一黄金周，在潮人涌动的三里屯，ARKET 门口排队的人很多，店内咖啡部分的人更多。

　　作为一个集女装、男装、童装、家居系列与新北欧素食、咖啡馆为一体的北欧生活方式品牌，ARKET 一开业就吸引了各路潮人打卡。这个 H&M 旗下的高端品牌，在全球已有 24 家店。中国首店选址在北京三里屯太古里，占地 860 平米共两层。

　　而自去年年底中国首店在北京三里屯太古里开业以后，成立才五年的 ARKET 很快宣布将在中国再设两店——广州和上海将完整呈现ARKET的理念与所有产品系列，提供各类特调咖啡、冷热饮品和季节性面包及甜点，展示现代化市集的独特魅力，让访客一进门就能感受美食呈现的北欧特色的生活方式。

　　在线下购物场景不断推陈出新的市场环境下，ARKET 何以制胜？

　　从风格上，ARKET 类似 COS，是崇尚简约之美的消费者的心头好；从涵盖多品类和将咖啡简餐融入零售店铺，体现一站式生活方式的层面，ARKET 又和 MUJI 有相似之处。但不论如何，形如 ARKET 这样的为消费者带来丰富体验和生活方式的零售终端，已被验证成为市场主流。

　　无独有偶，今年年中 Nike 在韩国首尔也推出了全新概念店 Nike Style，通过时尚零售的概念，融合实体和数字体验，服务于不同运动生活方式的消费者，拓宽体育零售文化的视野。当月，Nike 启动中国自有数字平台转型，包括 Nike APP、SNKRS、官网、微信小程序以及 NTC 微信小程序在内的耐克数字平台都已悉数回归。

　　而在全球首店落户韩国之后，全球第二家 Nike Style 在这个国庆黄金周落地上海 TX 淮海。和以往的 Nike 门店不同，Nike Style 重点着墨数字化体验和社群运营。

　　所谓数字化体验，是消费者可以通过店内的绿幕房间，或线上微信小程序，实现跟社区之间的联通和互动。在店内的 studio 里，消费者也可以根据自己喜欢的搭配，来制作自己喜欢的视频、照片，对运动时尚，进行社交传播。而所谓社群营销，主要通过连接、沟通等方式帮助用户实现价值。

　　当然，同样的数字化升级也曾发生在 Burberry。早在 2020 年，Burberry 和腾讯就曾在深圳湾万象城开设的“社交零售”店铺——在 539 平米的店铺中设有 10 个不同主题空间，每个空间和服装上标有专属二维码，扫描后会直接连通微信小程序，由此可以了解更多关于空间和产品讯息、解锁这间门店的独家内容并与之进行互动。

　　彼时，Burberry 是首个设立社交零售门店的奢侈品牌，腾讯为其独家提供技术支持。而后来，在去年登陆上海嘉里中心，在今年入驻成都远洋太古里的“拉夫劳伦之家”也借数字化打开了“增长魔盒”。继北京三里屯之后，拉夫劳伦智慧零售精品店支持访客通过小程序等数字化工具，在门店体验智能试衣镜、DIY 属于自己的衣服，沉浸一整套精致又时尚的“美式生活”。

　　和“Burberry 空·间”一样，“拉夫劳伦之家”基于小程序等数字化工具，为消费者提供线上线下一体化的互动体验，从而进一步提升用户粘性与复购，拉动品牌私域增长。Ralph’s Coffee 除了有精品咖啡和甜点，支持堂食和外卖，用户可以在小程序下单。还能看到咖啡制作进度、等待时长等信息。甚至还能参加读书俱乐部。而成都店还开设了中国西部首家 Double RL 精品店及亚太首家 Ralph‘s Bar，作为中国拥有美国威士忌最多的酒吧之一，Ralph’s Bar 珍藏着本土市场相对少见的特别版波本威士忌和黑麦威士忌，并带来品牌经典美式鸡尾酒和成都特调，以及来自世界各地的拉夫餐厅经典菜肴，处处彰显着品牌自由洒脱的生活态度……

　　因为数字化和生活方式场景的打造，这些品牌快速实现了与消费者打造交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。以往，零售终端的坪效按每坪的面积可以产出多少营业额来计算，在商品陈列之外，通过橱窗为产品增加权重，打造“爆品”；而现在，不论是“Burberry 空·间”，还是“拉夫劳伦之家”，亦或者 ARKET 的新北欧素食咖啡馆，在某种意义上，都是当下体验式购物场景中的“橱窗”。

　　从生活方式品牌 ARKET 到运动潮流品牌 Nike Style，为何这些品牌中国首店爆火？融合的体验式消费场景正在决定门店的未来。融合一方面体现在数字化，后疫情时代的消费模式已经呈现出一种线上线下融合的新形式，零售终端要为消费者提供一体化、无缝衔接的全渠道购物体验。另一方面，融合也表现在场景和品类的融合，时尚消费不只在于产品本身，而朝着生活方式全品类进化。WWD

　　撰文  Li Jun

　　图片来源 网络、品牌本文转自时尚商业洞察号