不过他也洞察到，在羽绒服千元市场，还没有一个专门做鹅绒的品牌，而鹅绒在消费者心智中保暖性更强、没有异味，能做出更高的溢价。

因此吴昆明决定转型高端鹅绒服，并且砍掉非鹅绒产品。

而且为了更好地实现品牌升级，同时规避快手辛巴等“家族主播”独大的现状，高梵最终选择在抖音上深耕品牌的高端化路线。

从2022年上半年起，高梵开始在抖音、小红书等社区进行达人种草，“达人基本上全覆盖”，加上在抖音自播矩阵的布局，黑金鹅绒服销售提升到九成，甚至一度出现断货导致高梵的自播间停播。

当年11月，高梵和抖音头部网红痞幼合作的黑钻鹅绒服穿搭短视频火爆全网，被买断货后，还不断有痞幼粉丝来高梵官方直播间询问：“痞幼同款的黑钻鹅绒服什么时候有货？”

而在头部直播和各类达人测评种草的预热之后，高梵品牌自播间，承接了长尾流量，目前70%的业绩都来自自播。

前不久，张柏芝亮相高梵抖音直播间，上身展示了多款高梵黑金鹅绒服的穿着效果，而压轴出场的300件全新黑钻系列更是瞬间售罄。

02

产品高性价比，对标奢品品牌

高梵长期定位两三百元的价格带，且算是一个没有什么广告投入的“匿名品牌”，为什么能在过去一年里，就做到价格带和排名的跃迁？

吴昆明认为，核心原因就是产品好，更准确来说是产品具备高性价比。

“我们的标准高于 moncler，但 moncler 卖的是品牌，我们卖的还是产品。你必须把产品品质做得比它好，价格比它低，才能卖爆，不然消费者选择你的理由是什么？”

他表示，高梵的原料和工艺是对标奢品品牌来的，他们投入了大量研发资金，以保证产品的功能性与科技感，还连续三年与中科院合作研发多项保暖技术；另一方面，尽管产品成本提升了三四倍，但产品加价倍率目前仅2.5至3倍。

以高梵强调的“五国多专”为例，这是来自五个国家的优质原料和工艺。他们使用了来自匈牙利的鹅绒、对标 Moncler 的日本织机暖感面料、为了解决羽绒服跑绒问题而使用的德国金针和英国高士线，以及中国犀牛工厂的生产工艺。

此外，高梵的面料与 Burberry 、Moncler 用的是同一台机器生产出来的，因此也能打出“奢品品质”的卖点。这得益于他们与犀牛工厂的合作。

这样的产品配置，是高梵定位高端的抓手。在抖音上，这些产品配置、生产工艺都被高梵转化成为种草视频，也是直播间核心讲解的卖点。

“行业内不乏踩着底线做手脚的企业，比如充绒量指标，国标要求是与明示值的偏差不小于5%，但这对于部分企业来说已经不容易了。”张传贵说，“我们则反其道而行之，会特意多给工厂3%-5%预防损耗的量。”

“作为行业里首项制定高品质鹅绒服标准的企业，高梵制定了《高品质鹅绒企业标准》《高品质鹅绒服装企业标准》《奢侈品鹅绒服装企业标准》《奢侈品鹅绒企业标准》等相关标准。”吴昆明说。据了解，在高梵的企业标准中，有很大一部分是对标了国际大牌的相关标准。

03

国际大牌平替，打造中国版盟可睐

几年前，加拿大鹅、Moncler 等高端羽绒服品牌在中国的流行，不仅让消费者开启了高端羽绒服消费潮，同样也教育了市场，判断一件羽绒服好坏该看哪些技术指标。

包括充绒量、蓬松度、终身免费洗护等这样的名词，开始在消费者心目中形成购买心智。

不过对于许多中产阶级的消费者来说，加拿大鹅或者 Moncler 显然太张扬，但也不可能清一色都穿波司登。

吴昆明介绍，他们调研客单3000左右的用户发现，其中很大一部分是一线城市的教师和机关干部，而这批消费者的消费能力强，但只想买一个相对小众、有一定调性的高端品牌，因此高梵成为他们的选择。

“这部分人的数量最起码有五六百万，他们选择高梵，我们就可以做很好的生意了。”借助抖音电商的人群触达能力，高梵的产品高端化取得一定效果。

他们在抖音电商覆盖的人群首先是资深中产，“抖音最优质的资深中产大概是1.2亿，我们已经触达9800万了”；其次是精致妈妈，这也是他们选择张柏芝作为代言人的原因。

当下高梵的核心抓手还是产品，“性价比”平替更适合渠道逻辑，而非长周期的品牌逻辑。

考虑到未来还要给品牌建设留空间，吴昆明表示明年还会继续涨价，做到三四千的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。

“我们的目标是做中国自己的鹅绒服奢侈品品牌，为此，我们采取了全球采购、全球设计。明年会跟一些奢侈品级的艺术大师、国际服装设计师合作，我们的目标是做中国高端鹅绒服第一品牌。”吴昆明对打造中国版盟可睐势在必得。

据了解，高梵黑金系列不仅在国内爆火，而且也在纽约、米兰等世界时尚店中销售。高梵品牌作为中国高端鹅绒服的代表，也曾多次登陆纽约时代广场的大电子屏。

美国 International Awards Associate (IAA) 国际奖项协会针对国际高奢精品颁发 iLuxury 奖，而高梵黑金鹅绒服在国际众多组织的认证下，荣获得2022年奢侈品时尚类别 iLuxury 奖。

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