美国的电视从一开始就是私营的。1967年经国会批准成立的公共电视系统（PBS），无论其规模还是收视率、影响力都不过是私营台的补充。

私营台名义上是独立运作、自主经营、自负盈亏，不受政党、政府的控制；基本上依靠广告收人作为主要的财源。这一切决定了它们在运作的商业化特点。

在80年代以前，美国联邦通讯委员会（FCC）为防止电视台过于低俗化倾向和恶性竞争、兼并，制订了一系列严格的规则来制约电视业，比如反垄断法规定，一个广播公司在全国至多只能拥有12家电视台，在全国50个大城市中不得拥有两家电视台；也不得同时拥有无线电台、有线电视；不得同时拥有电视台和电台，等等。又比如“公正原则”，规定广播电视提供一定时间的时政节目；在报道有争议的时政节目时，必须给争论各方以均等的时间，等等。但80年代以后，这些硬规定陆续取消，直到1996年2月，美国国会通过了《96年电信法》。新的电信法对广播公司拥有的电视台、电台数量不作任何限制，只规定一家电视台对全国电视家庭的覆盖率不得超过35%；电视执照年限从5年延长为8年，对电视节目也不再有硬性规定，除了不得触犯法律以外。这个新的电信法意味着，美国的电视业运作彻底商业化了，也更典型显示出商业化运作模式的基本特点。

1. 以赢利作为最终目标。耍赢利就要争取广告客户；那些大的广告客户即大企业、大银行花相当程度上制约着电视台的成败命运；那么，电视台必须倾向、迎合甚至自觉地代表那些大企业、大银行的利益。

2. 以收视率作为节目制作、播出的直接目标。“电视台把节目播给观众看，然后把观众卖给广告商”，这是美国电视台运作的基本规则。要争取广告，节目必须有相当的收视率；收视率越高，那么广告客户越多，广告收费也越高。所以，收视率是美国电视台所有节目的第一生命。比如美国一年一度的元旦超级杯橄榄球比赛，每30秒的广告费从90年的75万美元一路攀升，到1999年每30秒的广告费高达190万美元，且条件苛刻，但仍旧应者如云①，原因就在收视率高，全美估计有50%左右家庭收看，全球有15亿人收看，奇货可居。

3. 以迎合受众为节目策划的基本原则。这必然使节目有媚俗、低级的倾向。美国各电视台娱乐性节目的比重大大高于严肃的时政节目。而且，新闻节目也出现了娱乐化的倾向。一是爆炒政界、社会名流的绯闻案、暴力案，像近几年人们耳熟能详的“辛普森杀妻案”、“戴安娜王妃之死”、“克林顿丑闻”等等，美国各大电视台全力以赴，连续数月，各种细节不嫌其详。二是新闻的故事化倾向。新闻本来是以传播信息为主的，但90年代初以来，为迎合普通观众的口味，美国电视新闻尽可能故事化，一批“基于事实”加上许多“合理想象”的杂志性新闻节目纷纷出笼。像CBS的《街头故事》，以犯罪、毒品、卖淫等都市生活的阴暗面为背景，每周播出一个新闻故事。ABC和NBC则播出《没有公开的故事》《没有结果的秘闻》，挖掘联邦调查局内部阴谋、犯罪、伤害事件的秘闻，以一些真实故事加上道听途说来吸引受众。这些新闻节目使得新闻、纪录节目和娱乐性节目之间的界限变得模糊。

4. 垄断竞争是美国整个电视业运作的基本模式。长期以来，美国的三大广播公司――哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、全美广播公司（NBC）有效地控制了美国70%以上的观众市场。90年以后，随着联邦通讯委员会放松规则，又有三家电视网进人各观众市场，即福克斯广播公司（FBC）、派拉蒙广播公司（UPN）釉时代华纳公司（WB）。这六大公司目前控制着全美90%左右的观众市场。这些大公司实力雄厚，人才荟萃，为追逐观众进行激烈竞争。所以，电视台节目不断创新，设备不断更新，从而使电视台节目丰富多彩，花样百出，其中也不乏经典之作，世界一些重大事件能迅速及时报道出来。在新千年到来之时，美国上述六家公司都派遣记者奔赴世界各地，从报道千禧岛上吉里巴斯全球新千年第一缕曙光开始，连续25小时，逐一现场播出全世界各地进人新千年时区的国家和主要大都市欢庆活动，场面壮阔，精彩纷呈，没有雄厚的财力和高技术难以做到。同时，美国大的电视公司对政府政策有相对独立的立场以及其巨大的社会影响力，可以顶住来自政府和其他方面压力，使得它们在批评美国政府、抨击社会腐败现象方面有许多深刻的、精辟的观点。像《60分钟》《20/20》等专栏节目以其对美国的时政的深邃见解为观众称道，长盛不衰。

上述四个方面是以电视私营化为主体的完全商业化运作的基本特点。其他国家会有各国的一些其他特点。

02

公私兼顾的双轨制运作体制，主要在西欧和日本。但在80年代以前，西欧20来个国家除卢森堡、英国外，电视业是单一的公营电视台。公营电视台既不像国营，也不像私营，有其自身的基本特点。

1. 相对独立的管理饥构。公营台的管理机构或由政府首脑提名、议会批准，或由原先的管理机构提名经议会批准。但公营台的管理机构一经成立，就独立运转，不受政府的领导或控制，从电视台的办台方针到财政预决算、节目制作、播出，都由管理机构最终决定。德国广播联盟的管理机构就是其代表。它是由三种组织各司其职。一是电视台理事会，它是具有社会影响的民间组织及联邦议会各政党的代表组成，负责监督执行电视台的方针，决定章程，决定电视台财政收支的预算、决算；对电视台节目安排提出建议，并对某些重大问题作出最后决定。二是电视台管理委员会，这是由社会民间团体和电视台业务人只共同组成，是电视台业务的监督机构。它负责收集市民的意见要求，审查电视台节目，粼选电视台台长并与台长签订工作合同。三是台长，领导整个电视台业务，有权选择电视台各业务部门经理。

2. 以视听费作为主要收入。以每架电视机为收费基准，一般每季度或每半年收费一次。费率各国不同。英国的BBC每年一架彩电收38英镑；日本每年一架电视机收18美元。收费一般由政府的邮政部门代理，然后全额交付电视台管理部门。正因为公营台依靠视听攒，所以电视节目基本上不播放广告。这样一来，公众真正成了电视台的衣食父母，电视台直接对公众负责，不受广告商的干涉，也不受政府的控制。

3. 公营台是半官方的机构。虽然公营台名义上不受政府的控制、领导，但它和政府有着割不断、理还乱的紧密关系。从传统上看，公营台都天然倾向于政府，宣传政府的施政纲领，维护的形象。虽则在某些问题上会抨击政府，但也是“小骂大帮忙”。所以，民间多把公营台当作半官方的机构，只是程度不同而已，比如日本放送协会（NHK）的电视网始终紧跟政府，而英国厂播公司（BBC）对政府的独立性要鲜明一些。

4. 公营台把观众当作“公民”而非“消费者”。从这一点出发，电视业对社会政治文化发展的追求高于商业利益，维护西方民主制度、保障公众利益高于收视率的追求。所谓公众利益包含了以下原则：独立――在政治上不为政府或其他利益集团所左右；平等――观众不分等级享受同样的服务；全面――满足不同层次、不同口味的观众需要；多元――反映不同的观点，照顾少数人的兴趣②。在电视台的节目安排方面，公营台都侧重于时政和社会教育节目，尤其重视新闻；娱乐节目也偏重于健康，寓教于乐。

相比于商业运作的电视台，公营台的节目一般都比较严肃、凝重，由于缺乏竞争，节目更新慢，缺乏活力，且众口难调，各种不同的甚至冲突的意见、要求，令电视台不知所措。这就引起了广大观众的不满。

80年以后，西欧各国先后开始了电视业的私有化。电视业的私有化有多种原因，其历史背景是80年代初从英国当时首相撒切儿夫人掀起的私有化浪潮，而直接原因是一批大企业强烈要求开放电视业，观众对枯燥的电视节目的不满。西欧的电视业私有化以议会、政府放松对电视业的管制为起点，以议会立法或总统命令形式逐步实现。

意大利在1975年议会通过了《关于广播和电视播出的新规定》即103法，规定广电业受国家控制，禁止私人经营。这引起企业界强烈不满，意大利最高法院于1976年作出裁决：私营公司可以从事地区性的广播电视业。然而，由于缺乏具体规定，广电业经历十几年的混乱，直到1990年议会通过《公共和私人的广播电视体制之规定》即223法，正式承认私人拥有从事广播电视的权利，并对私营广电业的创办、运作相应规定。

1985年1月，当时法国总统密特朗下令，同意设立私营的商业化电视台，随即，电视五台由公营改制为私营11985年6月，法国最大的公营台电视一台改制为私营台，另一家电视台新频道也旋即改为私营。

德国在1984年开始出现私营电视台，1987年联邦各州达成改组广播电视事业的国家协议，规定了公共和私营电视台的并存。在东西德合并以后，这项协议又进行了修改，《联邦德国广播电视国家协议》于1992年正式生效。

与此同时，英国、日本原先存在的公私电视台并存的局面进一步巩固。英国原先是公营的RRC和私营的独立联盟（ITV）并存，但BBC占有压倒性优势，现在ITV 的地位加强；日本也是如此，过去公营的NHK占有绝对优势，近几年，其他私营台实力大大加强。西欧的其他各国（除卢森堡外）都先后出现了私营台。

这里需要强调的是，除了法国，西欧其他国家的私营台都是新建的，即在公营台之外出新的私营台。只有法国的私营台是由政府出面，公开招标，卖给一些大公司，改制为私营台。

经过近20年的变革，西欧和日本正式确立了公私兼顾的双轨制体制。公营台按原先的模式继续运作，私营台则以美国私营台的模式进行商业化运作。从目前情况看，公营台和私营台的实力不相上下，而且都是大的电视公司之间的垄断竞争。其中：

意大利是意大利广播电视公司（RAI）与贝鲁斯科尼的菲宁威特集团（Fininvest）平分意大利观众市场（二者占据意大利电视市场90%）。

法国是公营的电视三台、三台、四台和私营的电视一台、五台、新频道六家电视台平分法国电视市场。

英国是公营的BBC两个电视频道（一、二频道）和ITV两个电视频道（三、四频道）平分英国电视市场。

日本是公营的NHK和四大私营电视网――东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）、全国朝日广播（ANB）角逐日本电视市场。

欧洲各国允许甚至鼓励私营电视台的创办，但又同时继续保留、保护公营台，有其深刻的政治、经济、文化上考虑。

在政治上，旨在防止极少数人或少数集团垄断，控制全国舆论。公私并存的双轨制有助于保持政治上多元化，保持西方的民主制度。

在经济上，公私并存，相互竞争，但“分灶吃饭”，从不同渠道获得收益，避免在有限的广告市场上恶性竞争，自相残杀。

在文化上，旨在保护传承本民族文化传统，尤其是公营台的存在，对保护本民族文化，避免外来文化、低俗的商业文化冲击具有重要作用。

实施双轨制，其初衷把竞争机制引入电视业，一方面大大丰富电视节目，满足各层次观众的不同需求，比如公营台多以严肃的时政节目为主，格调高雅；私营台多以娱乐节目为主，内容通俗。另一方面，又对政治、本国文化以及电视业本身不造成伤害。从十年来的实践看，这个目的基本上是达到的。从这个意义上看，西欧的电视业体制改革是成功的。以麦克奎尔的观点，这个体制在欧洲将长期保持③。

但不能忽视的是，新的问题不断出现，麻烦也不少。其中最突出的是两个：一是私营台的商业化操作促使电视台的娱乐化倾向，这种娱乐化倾向又“引狼入室”，让美国的电视片尤其好莱坞的电视连续剧充塞西欧电视台。因为私营台必须寻找价廉物美的电视片填充它们的播出时间，相比而言，美国的电视剧更适合这种需求。据统计，英国、西班牙的私营台，美国电视剧占整个娱乐片的70%，最低的法国三大私营台也占了40%，西欧各私营台平均达到60%左右④。西欧的新闻学者不得不喟然长叹：“电视越是商业化，也就越美国化。”⑤二是公营台在和私营台竞争渐处下风。虽然各国政府、议会采取了不少措施扶植公营台，但公营台的观众流失、收入下降已是不争的事实。目前虽然还没有达到危险的地步，但欧洲的不少新闻学者郡担心，长此以往，公营台的处境不妙⑥。

03

以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制在世界上尤其第三世界仍具广泛的代表性。这种体制的基本特点是：

1. 电视台的所有权完全属于国有。在中国，到目前为止，除了政府投资以外，其他任何部门，无论是国营的企业还是私营企业，都不得在电视台投资或参股。

2. 电视台是党利政府的宣传机构，即党和政府的喉舌。电视台的主要领导人是由党和政府任命的；电视台的宣传报道方针必须和党的行动纲领、政府的施行纲领保持-致并经党和政府的批准。

3. 电视台义不容辞地承担着宜传党和政府的重大理论、方针政策的职责。在此前提下，要尽量满足观众对信息和娱乐等需求。

4. 电视台的经费在80年代之前，多由政府直接拨款。目前，部分入不敷出的电视台仍由地方政府拨款，保证电视台的正常运作，而大部分的电视台已不再需要政府的财政支援，完全依靠广告收人和其他经营收入。

这里，需要对“有限的商业运作”作出解释。从90年代开始，中国新闻界重新界定电视业具有双重属性，即既属于上层建筑又属于信息产业，从而确定电视业“事业性质、企业管现”的运作模式，开始了电视业在经营上的商业运作。但这种商业运作是在一定的控制范围内进行的，与美国式的完全商业化和相比，有以下不同：

1. 节目的制作和播出只能部分而不能完全按市场镐求即观众的需求来执行。电视台首先必须完成党和政府所赋予的宣传任务，而且所有节目都在不能违背党和政府的方针政策的前提下才能考虑满足观众的信息、娱乐等方面的需要。

2. 各家电视台之间有着激烈的竞争，也有“优胜劣败”的现象，但迄今还未出现“优胜劣汰”或者“优胜劣并“（被兼并）的现象。所谓“优胜劣败”仅指电视台收益，经营得好的电视台收益较好，那么职工收入和福利较好，设备更新较快；那些比较差的电视台收益就较差。但无需担心电视台会关闭或被其他台兼并。如前所述，电视台作为一级党和政府的宣传机构，在经费上实在入不敷出，地方政府自会财政拨款来扶植。

3. 由于上述两方面的条件，各电视台非常看重节目的收视率，因为这和广告收入紧紧相连。但并非像美国电视台那样以收视率为评判节目的唯一标准。中国电视台强调“社会效益第一，经济效益第二”。所以，中国的电视节目必须在保证具有良好的社会效益的前提下，才考虑节目的收视率。当然，这个“社会效益”是个相当模糊的指标，不同节目有不同的要求。

倡导有限商业运作模式的初衷就是把市场的竞争机制引人中国电视业，在确保电视业国有制，确保电视台宣传好党和政府方针政策的前提下，增加电视台的活力，丰富节目内容，满足观众需求，减轻国家的财政支出，增加电视台的收入，快速壮大电视台。从10年的实践看，基本上达到了原先的构想。中国电视业的广告收入从1992年的21亿增加到1999年的114亿人民币。其中有20个电视台年收入超亿元，各地电视大楼拔地而起，电视台设备在全世界都是一流的。

但新的运作模式也带来新的问题。电视业“散、乱”现象突出。由于电视台可以成为赢利的企业，全国出现争办电视台的热潮，且只生不灭，越办越多，电视台总数从1990年的800家左右到1999年达到3000家左右，成为世界上电视台最多的国家。中国的国力无法承担如此庞大的电视业。重复建设，盲目上马，造成巨大的资源浪费。80%以上的小型台节目粗制滥造；人员鱼龙混杂；为了增加收入，硬拉赞助，强登广告，对社会、对经济发展都造成负面效果。电视节目的制作、播出出现程度不同的媚俗、庸俗化倾向。这些都是亟待改进的。

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