文案本质

文案就是要让读者脑子中留下一个浅显的印象，文案也可以说是在用户脑子里留的一颗种子，这颗种子可能是颜色、形状、一句话等，促使消费者去购买或转发，有所行动。

文案就是销售员，把点子、图像、音频、视频销售给读者，有效的文案就是让读者买产品，认同你的文字或产品，并有所行动，打赏、转发、或者是买东西，一系列Buy-in的动作。

文案写作的六个步骤

1、定目标

让读者做什么？吸引读者去阅读、打赏、转发或购买。

2、挖需求

需要什么、如何实现？如何知道读者需求，仍然是马斯诺原理，生理、安全、社会尊重、自我实现这几点。

分析你提供的内容能满足哪方面的需求，读者需要什么，他的年龄、背景、性别了解的越深越好，从而推测出他喜欢什么。

3、找素材

如何通过文案满足不同层次、不同年龄、不同性别读者的需求，也可以根据自己的实际情况，自己的经历、经验和积累为素材。

3B原则：Baby、Beauty和Beast，这三种东西是人人都喜欢的，是共性需求，当然还有钱。

4、切入点

新媒体忌说教，说些大道理干巴巴的，自认为是干货，其实读者会认为是鸡汤，而应以读者喜闻乐见的方式，顺着他的思路来写。不要以为你觉得好的对他就是好的，读者一开始是拒绝你的，不会一开始就喜欢你（除非你的亲人朋友），这点大家细细体会便可得知。要一步一步引诱读者直到最后一句话，让他自己觉得你说的很有道理，不是一开始就告诉读者你有多牛逼。

5、取标题

如果你做好了前面四个步骤，第五个步骤就很简单了，那就是取个好的标题，与要表达什么结合起来。标题是提炼出来不断修改的，标题怎么写决定文章的第一句话怎么写，以及主题的走向。

标题主要有两种写法：一是先写标题再写内容；二是先写内容，把内容写得七七八八了，再把精华浓缩成一句话，形成一个标题。

比如说你要写一篇文章，一开始用反例证明一个人不努力会怎样，然后再从正面举例，一个人业余努力写作，挣很多钱，让家人生活得更好，结交了一大批优秀的朋友。

一个不努力的人，什么也没有；一个努力的人，他慢慢获得自己想要的东西。读者会想，真的应该去努力或者自己努力的还不够，以此引起他的共鸣。

6、定结构

当你有一个点或者是主题时知道怎么去表达，设置结构，可以是总分总的形式，或者是一二三四，情感递进的方式。

新媒体是故事+讲道理的方式，故事占70%，道理占20%，另外的10%是过渡或者是金句。

一篇文章写好后，要用一个小时来修改，好的文章都是修改出来的。以前也听过很多大V讲公文写作，比如说王璐、赵星、李笑来等，他们也是从不同的侧面来强调输入及修改，好的文字是修改出来的，修改上花的时间越多越好。

文案写作的六个步骤顺序是可以打乱的，当我们的写作量不够的时候，可以先按上面这六个步骤来写。

也许你第一次写的文案不怎么朗朗上口，画面感不够，细节没把握好，没关系，多修改、多练习、多打磨，会逐渐有提高的。

下面，以宝马的一个促销文案作案例来说明这六个步骤。

前不久，在朋友圈看到一条这样的文章，标题是“该文已被BMW快速删除”，看到这个标题的时候，脑子自动就会想宝马什么时候开始删新闻了，是什么让他要删除这条新闻？是不是有什么不可告人的秘密？读者的好奇心马上就被调动起来了，于是便点开那篇文章，一点开就出现了一行红色醒目的字：“谁是这次事件的幕后操盘者？真相只有一个，点开“阅读原文”了解真相。当你的好奇心调动起来的时候，你肯定是想知道答案的，于是就按照他的指示，点击阅读原文，然后出来了一行这样的字：全新BMW M2预售开启！最神奇的是动一下屏幕，居然有辆宝马跑出来了！什么状况，不是文字吗？怎么会动？让人想继续了解下面是不是还有什么惊奇刺激的东西？的的确确，后面越来越精彩，那辆宝马不但能在朋友圈跑，还在马路上奔驰，还有真实的场景，宝马跑的时候碰到了一个石头把那个玻璃都弄碎了，然后又跑到了一张CD碟的上面，铺垫这么多，最后才出来一个页面：全新BMW W2锋芒上市，驭购从速！这时才看出他的目的是想让消费者去买他的车，读到最后才知道真相。

从标题---第一句话---阅读原文---劲爆H5视频动画页面，读者被他一层一层的吸引进来。从正面的解读来看，写好标题吸引注意力，写好第一句话吸引读者阅读下去，提供各种好的体验，超出他的体验预期，让他的好奇心一步一步的被吊起来，直到他读到文字的最后。

光看别人写的好文案，还是学不会怎么写，要分析、解读他是如何写出这篇文案的，他是如何构思的，如何写的，这样你才能学会他的写作方法。

学习的时候，你既可以当学生，也可以当老师。当学生是老师讲什么你就听什么；当老师就需换位思考，像作者那样去写作，与他交流，潜进作者脑海，想象他是如何构思的，如何决策的，这才是真正的、最大化的学习。以学生心态去学习吸收很有限，学习之后要思考还要实践。

我们还是以宝马的这个案例来说明，如果你是文案或者是策划者，第一步就是要定你的目标，你的目的是什么？卖车，让更多的人知道宝马、增加品牌曝光度。

定下目标后如何达到，常规的方法，1请明星代言做发布会；2投放电视广告，3病毒式传播。请电影明星代言很贵，超出广告预算；在有流量的地方投放广告，成本太高，投资回报率太低；不如做一个病毒式H5的页面传播，让读者用户自动自发的去传播，比如，大志在朋友圈写几行字变成一个二维码，还有滴滴打车都是病毒式传播做得很好的例子。

这个思考的过程就是第二步，策划人从成本和效果上考虑采用病毒式传播。但是如何让读者和用户在朋友圈帮你去传播？想想读者需要什么，如何才能让他帮你传播？给他一个传播的理由，让他觉得自己有价值、有逼格、新潮、酷炫有，地位、有知识、荣誉感等。

等你想好这一点之后就开始挖掘，这就是第三步了，呈现什么内容可以让读者帮你去转发？策划人或作者深入挖掘宝马的特点，宝马的特点有：历史悠久、时尚有地位、逼格高等，如果表现历史悠久，可以把100年前的车都列出来，也可以用历史名人明星拍广告，体现时尚酷炫可以请一些青少年玩滑板，这三个点都是宝马的特点，那到底应该深挖哪一个点呢？有点纠结。经过调查发现宝马的消费人群，主要是35岁以下的年轻人，知道这一点后就很好找切入点了。

这就是第四步，年轻人喜欢玩什么？时尚、酷炫、手机、音乐、飙车…一切与科技前沿、时尚前沿有关的东西都会接触。找到这个切入点后就容易多了，消费者是年轻人，把宝马时尚的这一面、这张牌打出去。经过前面四个步骤，后面就知道怎么写了，那就是针对35岁左右、有经济能力的年轻人，让他们看了这个文案之后就自己转发，或者是购买。怎样让他转发或者是购买呢，就是弄得时尚有逼格，让读者在朋友圈转发，让别人知道他站在时尚的最前沿。

当前面都准备好之后，第五步就是取一个好的标题。当你找到好的切入点后，这个标题也要很有吸引力，比如宝马这个文案，它的标题是：“该文被BMW快速删除”，宝马为什么会删新闻，是不是发生什么不可告人的秘密，就会快速吸引读者的注意力，愿意点开去看。

第六步是定结构，宝马那个文案里，一开始是静止的文字，然后是会动的宝马，后面逐渐升级，速度越来越快，中间还有冲突情节，玻璃被打碎了，最后又回到了静止，车停止下来。通过动静结合，通过冲突、各种声音，给读者留下了深刻的印象，所以读者愿意看愿意转发。

我们再来反向思考一下这篇文案，从这六个步骤来看，你看他是怎样策划的，先想好目标，然后再思考如何实现这个目标，接着是写标题，然后挖掘素材找切入点，列结构，最后把它写出来。

由此可见，思维方式对文案写作有非常大的影响。

文案写作有三种思维方式

1、以终为始，以结果为导向。先从终点出发，再去找素材。

2、用户思维。考虑读者的感受和接纳程度，想象读者是什么年龄性别，什么场景下看你的文字，比如说上班族上下班的时候就不要发全部都是文字的东西，他在地铁、公交车上的时候注意力有限，不适合看太多文字。视频也不要在这个时候发，发了他也不会点开看，因为视频要费流量，一般他们会等到晚上在家里有wifi的时候才会打开视频看。另外不要用专业术语，要用常用语言，简单生动，有画面感，有代入感。

3、给读者超出认知和期待的体验。比如说你讲一个25岁的年轻人刚入职场，如何通过业余时间挣到了100万？如果你是一个二十多岁刚出学校的职场新人，你想不想看这篇文章？这个东西已经超出他现有的认知和体验，所以他会愿意看，并且主动传播。

以上内容来自弗兰克老师的《文案写作训练课程》，他经常会开这个课程，如果有兴趣，可以加他的公众号：人人都是弗兰克 。