全球每天消费 10 亿瓶。1000 万个销售点。200 个国家/地区的 1300 家装瓶商。这个地球上最著名的品牌早已实现了日不落的梦想。

最初，可口可乐吹嘘具有一定的药用特性，并在药店中作为缓解头痛和神经的解决方案出售！因此，这种饮料被作为兴奋剂出售和消费，这是有充分理由的！制剂中含有少量可卡因。自 1903 年起被咖啡因取代，也是在这个时期，该品牌放弃了药用声称，成为真正的愉悦产品。今天，我们会发现其中含有玉米糖浆、蔗糖、香草、肉桂、肉豆蔻、橙子和柠檬的各种提取物混合，当然，化学合成成分一定少不了。正如其成分表所暗示的，最后可乐很少。除去那些用阿巴斯甜代替的标榜“零糖份”的种类，一瓶 600 毫升的可口可乐里相当于含有含有 15 茶匙的糖！

但是，其独特的配方，几乎是其他竞争品牌无法复制的味道，独一无二且精心打造的营销景观，一种深深铭刻在消费者脑海中的包装和视觉代码形式，这一切的一切，都是相当大一部分的忠实粉丝奉之为圭臬的重要原因。

我现在只想说说可口可乐自 1894 年以来，它走过的 129 年那些的瓶瓶罐罐的设计。

约翰·斯蒂斯·彭伯顿 (John Stith Pemberton) ，可口可乐的原装父亲，参加的美国内战结束时，是哥伦布市（佐治亚州）的一名药剂师，拥有一个小型实验室。1870 年，他搬到了首府亚特兰大，那里的市场比哥伦布的市场要大。他在佐治亚州首府的起步非常辉煌，以至于 1879 年 1 月 15 日创建了彭伯顿医药公司（J.-S. Pemberton & Company）。

可口可乐的第一个原始配方 —— 法国葡萄酒可乐（French Wine Coca），是由彭伯顿于 1885 年发明的。它是一种由古柯（Coca）、可乐果（Kola nut）和达米阿那（Damiana）制成的酒精饮料，彭伯顿的灵感来自于葡萄酒配方马里亚尼（Mariani） —— 法国化学家安杰洛·马里亚尼 (Angelo Mariani) 于 1863 年发明的波尔多葡萄酒和古柯叶的混合物。1886 年 5 月 8 日，第一杯这种新饮料在彭伯顿药房 (Jacob's Pharmacay) 上市。法国葡萄酒古柯的销售一直持续到 1888 年彭伯顿去世为止。

1885 年 11 月 25 日，亚特兰大市长就该市禁酒问题召开全民公投。亚特兰大成为“禁酒”城市，为期两年的试行期，在此期间禁止销售酒类。因此，这家年轻公司面临的挑战将是提供一种不含酒精的饮料，与橙汁形成鲜明对比，并提供波本威士忌的效果。彭伯顿开发了一种无酒精版本的饮料，但仍然含有其主要活性成分古柯，这种成分一直保留在配方中，直到 19 世纪末。

彭伯顿与弗兰克·罗宾逊（Frank Robinson）联手，罗宾逊是一位受过培训的会计师，最重要的是，他是一位雄心勃勃的人。1885 年，他在合伙人埃德·霍兰德（Ed Holland）在场的情况下认识了他。通过这次合作，可口可乐品牌和彭伯顿化学公司正式诞生。对一些人来说，罗宾逊是新饮料名称和标志的斯宾塞书写体的创始人，也是大规模广告使用的创始人。

1887 年 6 月 6 日，彭伯顿在商业登记处注册了可口可乐品牌，使他成为唯一的所有者。同年，商人阿萨·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）以 2300 美元从彭伯顿手中买下了可口可乐，并与罗宾逊一起利用彭伯顿生病的机会强行回购。彭伯顿就是在这样的复杂的情况下下，推出了它跨时代的第一款正式包装。

1891 年，坎德勒购买了可口可乐公司的所有权，成为该公司的唯一所有者，纷争的官司到此结束。这已是后话，在此不再表述。

当然，用药瓶装药用功能型饮料这个疯狂的想法自然也是药剂师彭伯顿提出的。所以可口可乐（前身）最初是在药店出名的。这一年，第一瓶新包装问世，经典的大玻璃瓶（在当时被称为喷泉装），每瓶售价 1 美元！

密西西比州商店老板约瑟夫·A·比登哈恩 (Joseph A. Biedenharn) 对当时风起的可口可乐的销售印象深刻，开始对可口可乐进行装瓶。他将这种饮料装在一个名为“Hutchinson”的普通玻璃瓶中出售给顾客。当时，比登哈恩向该公司所有者阿萨·格里格斯·坎德勒 (Asa Griggs Candler) 发送了一个案件。坎德勒向他表示感谢，但没有采取任何行动。他的一个侄子已经敦促将可口可乐装在这种新的瓶中，但保守的坎德勒仍然专注于喷泉装的销售。

一个实用的瓶子，主要功能是运输饮料，这是一个好的开始。但没有什么能够真正给人留下深刻的印象。1915年，可口可乐的简约包装已经开始被其他品牌效仿。该公司正在发起一项大型设计竞赛，邀请美国玻璃制造商设计“一种形状独特的瓶子，即使在完全黑暗的情况下也可以通过触摸来识别”。

当时美国的许多玻璃制造商受邀为可口可乐设计独特的瓶子设计。印第安纳州特雷霍特的鲁特玻璃公司（The Root Glass Company of Terre Haute）采用著名的轮廓形状进行设计，于 1915 年赢得了可口可乐的热烈认可，并于 1916 年推出。该公司的大受欢迎的弧形瓶子让人想起当时非常流行的紧身连衣裙。当时还没有鲜红色的标志，瓶子是绿色的，新产品被清醒地更名为乔治亚绿色，以向可口可乐公司成立的州致敬。

为了鼓励人们把饮料带回家，推出了六包可口可乐瓶装托架，并受到了巨大的欢迎。

随着岁月的流逝，新消费社会的轮廓开始逐渐形成。20 年代初，越来越多的美国人拥有冰箱。该品牌选择一包 6 小瓶装，适合在家饮用。成功是不可否认的。

可口可乐正在数百万家庭中找到温暖的地方。

后来进入 50 年代，又出现了更多装瓶的手提，如 12 瓶装。

尝试到了瘦身瓶的优势之后，那种大肚便便的喷泉装彻底退出了历史的舞台。而各种各样的瘦身瓶装的可口可乐，在美国本土大行其道。

瓶装可口可乐销量首次超过冷饮柜销量。

品牌再次攀升！20世纪中叶，可口可乐轮廓瓶（Contour）终于登上了著名的《时代》杂志的封面。它是第一个登上《时代》杂志封面的商业产品，使可口可乐成为一个真正的国际品牌。诞生不到 40 年，可口可乐包装已作为国际标志载入史册。对于一个品牌来说这是一个伟大的第一次！

同样是在今年，首个以可口可乐轮廓瓶为主题的电视广告出现在哥伦比亚广播公司的埃德加·伯根-查理·麦卡锡秀（The Edgar Bergen-Charlie McCarthy Show）中。

人们第一次可以购买不同尺寸的可口可乐瓶。除了传统的 6.5 盎司轮廓瓶外，商店还开始销售更大的 10、12 和 26 盎司版本。

在推出特大号（285 和 355 毫升）和家庭装（769 毫升）等新规格后，

这款著名的起泡饮料终于以罐装形式享用。它们由铝制成，在设计中融入了著名玻璃瓶的轮廓，这样消费者就不会迷路。

写有“Coca‑Cola”字样的轮廓瓶从美国专利商标局获得了第一个商标。

可口可乐轮廓瓶因其轮廓形状本身而被授予第二个商标，美国专利局将 1915 Contour 瓶子注册为商标，上面没有写任何文字。这是人类设计史上的一场真正的革命和标志性事件。

可口可乐向世界推出了两升 PET 塑料瓶。它之所以流行有很多原因：它不会损坏；它可重新密封、重量轻且可回收。

可口可乐推出了超玻璃轮廓（ultra-glass Contour）瓶，旨在提高抗冲击性、减轻重量和成本。这些瓶子比原来的可口可乐轮廓瓶强度高 40%，重量轻 20%，据可口可乐官方数据显示，2006 年节省约 52,000 吨玻璃。

90岁了，著名的轮廓瓶身却没有一丝皱纹，甚至换上新装再次给人惊喜，确立其永恒的青春。作为 Magnificent 5 活动的一部分，出现了许多传奇瓶子的铝制版本：可口可乐与来自五大洲的设计公司联手推出了一款名为“M5”（Magnificent 5）的新型铝制轮廓瓶。

如今，巨大的承诺都围绕着更加生态的设计，可口可乐的包装也没有不做出自己的努力。自 2009 年以来，传统塑料瓶的制造工艺现在包括将回收塑料与蔗糖和糖蜜混合。如果它还不能生物降解，那么可口可乐瓶就可以完全回收利用。该品牌打算继续努力。可口可乐在美国推出了创新的 PlantBottle，这是一种完全可回收的 PET 容器，由 30% 的植物材料（包括甘蔗提取物）制成。

PlantBottle 包装已在九个国家销售，并计划在 2011 年及以后向许多其他市场推出。

可口可乐将其标志性徽标替换为英国最受欢迎的名字，以开展为期夏季的“分享可乐”活动。

可口可乐在中国的发展历史可以追溯到 1927 年，当时可口可乐在上海设厂生产，当时是由屈臣氏矿泉水公司负责装瓶。

1927年，上海街头出现了一种饮料，名叫“蝌蝌啃蜡”。这种饮料，名字古怪，味道古怪，销售情况自然很差。第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑悬赏征求中文译名。

最终，上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。这家饮料公司，也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名：既保持了英文音译，还比英文更有寓意，这就是 —— 可口可乐。

1933年，上海厂已经是可口可乐在美国之外的最大装瓶厂。

随后，公司在天津和青岛也建立了装瓶厂。1930 年，可口可乐在中国青岛建立了第三个装瓶厂。

1948 年，上海成为美国境外第一个年销售量超过 100 万箱（2400万瓶）的重要市场。那时的上海滩，在百乐门、仙乐斯这些高级舞厅和娱乐场所里，可口可乐的时尚身影不可或缺。

这一年正值中国内战时期，随着国民政府步步溃败，美国方面不得不做出了反应。美国人根据形势分析蒋介石和他的国民政府在这场战争中已经丧失了优势，美国对我党抛出善意，但是却被最高领袖“别了，司徒雷登”，于是便在这一年决定将驻中国大使馆撤离。眼见美驻中国大使馆撤离，作为美国企业可口可乐也便紧跟脚步宣布撤出中国市场（不然后续也会被收公私合营，收归国有）。不过，有着“营销之王”之称的可口可乐公司却对中国市场一直念念不忘。

直到 1978 年，中美宣布建交，可口可乐公司才宣布为首家重返中国的国际消费品公司。但是这其中的路却是极其曲折的。

可口可乐重返中国得从 1976 年说起。那时候的中国尚未改革开放，全国各地看不到一家外资企业，中美两国也还没有建立大使级外交关系。

当时，时任可口可乐总裁的马丁找到了时任中国驻美联络处商务秘书的佟志广，向他表达一个愿望：希望能向中国出口可口可乐，同时在中国建立可口可乐的灌装厂。然而佟志广却告诉他，这事急不得，因为在中国人民的印象中，可口可乐是朝鲜战场上美军喝的一种饮料，全国人民只要一想到这场战争就会抵触。“现在想进入中国还为时尚早”。

然而，这番话并没有让马丁放弃继续开启中国市场的决心。自那次谈话后，可口可乐就向联络处免费赠送可口可乐，并邀请中国驻美联络处官员到亚特兰大的总部参观。

1977 年，马丁又找到佟志广，再次提出重返中国的愿望。这次马丁提出了更有说服力的理由：在中国设厂，不是为了把可乐卖给中国人，而是满足国外消费者，特别是到中国来旅游的欧洲人和美国人的需要。马丁还解释说，他们和美国兵没有联系，只是卖汽水赚钱的公司。

1978 年，中国局势渐渐明朗，中美关系出现新的转机。当时的中粮总经理张建华在十一届三中全会前建议引进可口可乐，得到了当时外经贸部部长李强的支持。在佟志广、张建华等人的努力下，12 月 13 日，可口可乐与中粮终于在北京饭店签订协议。

协议规定，美方采用补偿贸易等方式，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐、装罐和装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售；从 1979 年起，在装瓶厂建立起来之前，可口可乐用寄售方式由中粮总公司安排销售。

1978 年 12 月 17 日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“自 1979 年 1 月 1 日起，建立大使级外交关系”。这一切，不得不让人感叹可口可乐的敏锐嗅觉。可口可乐敏锐地观察到破冰的迹象，成为新中国成立后进入中国市场的第一家外资企业。

照片中的男孩名叫黑建涛，生于北京，1979 年，时年 8 岁的黑建涛随父母首次去长城，邂逅美国摄影师詹姆斯·安丹森（James Andanson）。该照片当年刊于美国《国家地理》杂志，引发轰动。詹姆斯将照片名为《红色中国的第一罐可乐》，称这是“新中国第一个喝到可口可乐的人”。实际上，在詹姆斯抵达中国前2个月，首批可乐已从香港发至北京。显然，第一个和可乐的人肯定不是这个“黑娃娃”，但，他却一定是第一个拿着可口可乐易拉罐嗦着吸管，登录西方头部媒体的“中国第一人”。

当年，美国的有关报纸提出了猜想，可口可乐在中国将会开辟出远超美国本土的超级市场。如今看来，这家报纸的猜测已然成为了现实！现如今，中国消费者已经成为了可口可乐最大的消费群体。

当 1979 年美国方面提议选址在与可口可乐有过渊源的上海，但是，当中粮公司与上海有关部门联系时，却受到上海强烈抵制。据中粮总公司当事人回忆：当时有人指责中粮总公司引进可口可乐是“卖国主义”“洋奴哲学”“引进美国生活方式”“打击民族工业”，是资本主义奢靡生活的象征。迫于舆论压力，无奈之下，可口可乐放弃上海。

几经周折，1981 年 4 月，在时任北京市委书记林乎加的支持下，装瓶厂最终落脚在北京五里店中粮公司下属北京烤鸭厂的一个旧厂房。为了保障水质，可口可乐为北京厂提供的是反渗透水净化系统，是当时世界上最先进的水处理设备，只有少数几个国家拥有这项技术。

双方当时的合作方式是：可口可乐赠送一条能实现每分钟最大灌装 1200 瓶以上的全自动化瓶装线，相当于当时西方国家的先进水平。中方每年花 30 万美元购买可口可乐的浓缩汁。在设备安装调试过程中，可口可乐先后派出了 180 多人次的专家和技术人员到北京，帮助安装设备，调试和培训中国技术人员。最终考虑到员工的熟练程度、中国市场的需求和设备保养维修的便利，投产初期实际生产速度是每分钟 300 瓶。可口可乐方起初预计投资 60 万美元，最后建厂花了将近 100 万美元。可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在 1981 年 4 月建成投产。

试运营一周后，生产线正式投产，第一批中国大陆灌装的可口可乐源源不断地走下生产线。当时《纽约时报》报道说，“工厂开业时，比两年多前中美邦交正常化还要锣鼓喧天、鞭炮齐鸣”。时任可口可乐集团主席也说：“中国是个大宝贝，机会很多。”

由北京厂生产的可乐，原本只是供应给旅游饭店。1982 年，经商务部同意，允许供应后的剩余产品由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场。就在这年冬天的一个周末，可口可乐北京分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子。这种风风火火的促销马上引来了媒体的强烈反应。

相关领导批示：只准卖给外国人，不许卖给中国人一瓶。外经贸部只好通知北京停止销售。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台撤下来了。

1983 年，有些地方以“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生标准要求”为由，阻止可口可乐在市场销售。

为了反驳这个说法，可口可乐拿着从全世界200多个国家和地区搜集的关于咖啡因的资料去游说中国政府。

理由是：中国的传统饮料“茶叶”，所含的咖啡因是同等浓度可乐的 6 倍，但中国人照常喝；咖啡所含的咖啡因则是可口可乐的几十倍，但没有一个国家禁止卖咖啡。之后中粮出面，指出北京生产的可口可乐 96% 是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的 4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，反而为国家赚回了大量外汇。在事实面前，可口可乐峰回路转，得到了可以内销的批示。

随着人们消费能力的逐渐提高，可口可乐作为少见的舶来品悄然地流行开来并成为一种时尚。这种潮流体现《时代周刊》在 1984 年 4 月 30 日的杂志封面，封面标题为“CHINA'S NEW FACE - What Reagan Will See”（中国的新面貌，里根将会看到什么？）此刻正是美国总统里根访华的时间：1984 年 4 月 26 日至 5 月 1 日。

1986 年 10 月，英国女王首次访华。英国广播公司 BBC 拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到了可口可乐，希望对方能提供 20 万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。

当时的央视不允许播外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。

权衡利弊之后，可口可乐作了一个果敢的决定 —— 用一年多的利润来交换一次在央视露面的机会。

1986 年 10 月的一天，在《新闻联播》后，全国 18 家电视台同时播放了可口可乐的广告。广告配着童安格的流行歌，洋溢着快乐生活的味道，在朋友聚会、闺女出嫁、父慈子孝等人生美好时刻，都需要来上一杯可口可乐。这则广告向全中国的人们传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了。

当时，普通人一个月的工资才几十元，而买一瓶可乐要花四毛多，相当于工资的近七十分之一。然而，可口可乐是一种很不一样的东西，它像中药又不是中药，像茶水又不是茶水、像糖水又不是糖水，这已经足够让人感到稀奇。

带着各种疑惑和解除疑惑的心态，一些有能力的消费者开始试用并享受着这种昂贵“奢侈品”。可口可乐逐渐成为一种送人的佳品。据可口可乐老员工张寿君回忆说：“可乐一出手，事情就好办了。老婆生孩子，给护士的礼物是两瓶可乐，护士当时就乐了。”

此后，可口可乐在中国的广告铺天盖地，越来越多的人对可口可乐所代表的惬意、畅快的西方休闲文化产生了兴趣，可口可乐开始逐渐被中国消费者重新接受。

在中国开放的许多里程碑，都能见到可口可乐的身影。

1990 年 9 月 22 日- 10 月 7 日，北京举办亚运会，这是中国举办的第一次综合性的国际体育大赛，来自亚奥理事会成员的 37 个国家和地区的体育代表团共 6578 人参加了这届亚运会。

亚运会的圆满成功，让全世界进一步了解了中国和亚洲。

可口可乐专门组织了一个 1500 人的团队，服务北京亚运会，分布于各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。

此后，可口可乐对中国体育赛事的关注非常紧密，并陆续赞助了很多体育活动，塑造青春、活力、激情与中国共成长的品牌形象。

2000 年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。

至 2003 年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过 11 亿美元，年销量超过 6 亿标箱，并且在中国市场雇佣员工共计两万余人。

千禧年之后，关于可口可乐和这片古老土地上的故事，基本上都在大家的有效记忆内，我就不再多言。今天听我妈说，孙颖莎和王楚钦联合代言了可口可乐的广告，我吃了一惊，赶紧查了一下，可能又是自媒体为了骗流量的谣言。

注：这一张里有许多八九十年代可口可乐在中国电视台公放的广告视频，这里发不了，我的知乎账号里有。

1891 年，商人坎德勒购买了可口可乐公司的所有权，成为该公司的唯一所有者，因此可口可乐的配方一直处于高度机密之中。

大约 30 年后，欧内斯特·伍德拉夫 (Ernest Woodruff) 从纽约银行申请了一笔巨额贷款来收购该公司。这个珍贵的配方当时作为抵押品，被保存在保险箱中，直到 1925 年贷款完全偿还。释放后，它被运往亚特兰大，并在信托公司银行（现为 SunTrust 银行）受到严密监视。

据说，今天它睡在可口可乐世界博物馆中心的一个保险箱里。据称，所有瓶子将从美国运来，以免干扰饮料的制造过程。甚至有传言，全世界只有两三个人知道确切的公式，而且会被禁止同时乘坐飞机。

这是一个我们愿意相信的可爱故事，而且该品牌非常小心地维护它。事实上，如果配方没有向公众透露，只需要进行一些实验室分析即可详细了解其成分并重现气泡饮料。当然，现在世界上仅 Cola 风格的注册饮料早已不计其数，更不要提早在四五十年代美国本土就已经有了

但这都是神话的一部分，在内心深处我们并不想区分真假。 然而可以肯定的是，想象力一直是产品成功的一部分，就像可口可乐的基本包装一样。

在营销方面，无论个人对品牌价值或产品质量的看法如何，可口可乐的营销策略，所采用的方法都是足以进入营销学教科书范例的。它不仅仅是一种饮料，更是 120 多年来通过完美的沟通和广告向我们提供的一个完整的象征。

从它最初系统地根据营销体系发布新品，它就会被看到并落实真正促进销售所需的杠杆。免费优惠券、报纸文章、促销品、赞助 1928 年阿姆斯特丹奥运会……该公司也是最早特别关注其品牌形象的公司之一。 如今，红色和标志的辨识度很高，很快就融化了它们的外观。

作为 21 世纪全球化的典型范例之一，可口可乐品牌是真正的急先锋，也是与长期营销相关的一切方面的重要参考。时至今日，这一现象仍然存在。尽管这种饮料是世界上最著名的苏打水，该公司每年仍花费 20 亿美元用于广告。

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