伴随着经济的迅猛发展以及社会的显著进步，民众在化妆品方面的消费快速提升，并且推动国内市场成为当前全球规模最大的化妆品新兴市场。目前作为极具消费潜力的中国市场已经引来世界众多发达国家的关注以及重视，因此中国化妆品行业开始面临着严峻的竞争形势。随着全球化经济的快速发展，雅诗兰黛的发展得到进一步提高，旗下各类产品的销量遥遥领先，甚至遍布世界各地，逐渐发展成为全球经济市场重要的生产商和销售商。自进入中国市场以来，雅诗兰黛公司虽然取得了不错的成绩，但是随着跨国化妆品竞争愈来愈激烈，雅诗兰黛在华的本土化战略需要不断改善以及提高。

本文首先对跨国公司以及本土化的基本内容进行详细阐述，其次综合分析跨国公司实施本土化战略必要性和主要形式，概述了跨国化妆品企业在华发展的特点及存在的问题。并以雅诗兰黛公司在华本土化战略分析为重点，从资源配置、降低成本、开拓市场三个角度分析了雅诗兰黛公司在华本土化的动因，认为其当前的本土化战略存在着品牌形象有待提升、渠道下沉力度欠佳、定价市场考虑欠缺等问题，建议其从产品、营销、人力资源等角度进一步优化在华本土化策略。最后，本文根据雅诗兰黛公司在华本土化的发展提出了针对跨国化妆品企业在华本土化的三点启示，希望本文的研究能够为大型跨国化妆品公司在华本土化的推进提供若干有益的参考。

经济的快速发展，促进了民众收入的持续提升，在消费领域的支出也在不断增加，更是对全球消费市场产生了不容忽视的影响力。作为世界优秀的日化生产和销售类企业，雅诗兰黛的系列产品在全世界都具有较高的知名度，而且在超过一百三十个地区和国家销售。雅诗兰黛真正开始进入中国市场的标志是在1993年时，在上海有了自己首个销售柜台。后来随着品牌形象逐渐被大家所熟知，雅诗兰黛在中国得到快速的发展，在2002年7月，拥有了中国的第一个全资子公司，目前雅诗兰黛在中国各个地区以及城市都开设了自己的销售柜台，总计约为150个。但是，即使经历这么多年的发展，雅诗兰黛公司旗下一共29个品牌目前也只有9个真正进入中国市场。虽然过去的十几年中中国化妆品行业不断发展，数据显示中国化妆品整体市场增速应该是7.69%，高端约18%，而且进口化妆品品牌在这么多年以来的较国产化妆品在国内市场一直处于强势，但是仍然在2017年的时候遭遇销售额下滑，2017年雅诗兰黛在中国市场净销售额为53.8亿美元，较上年仅增长3.5%。因此，如何在当前波谲诡异的市场环境中更好地在中国进行本土化、继续维护中国市场中先行者的竞争优势是雅诗兰黛公司面临的一个重要问题，本文正是在这样的背景下选题的。

本文就是对跨国化妆品公司——雅诗兰黛公司在中国的本土化战略进行深入的研究分析，其具有重要意义，主要体现在两个方面，其一，目前面对愈加激烈的跨国竞争的形式，中国政府在政策方面还没有做好充足的准备，同时中国的化妆品企业面对如此强大的竞争力尚未做好措施工作，因此本次研究可以作为中国政府以及化妆品企业的理论指导，其二，中国经济快速发展，开始有更多的跨国公司想要进入中国市场，同时中国化妆品想要走向国际，因此希望本文研究可以为其带来一些实践经验。

具体来说，本文的研究内容如下：

第一部分是绪论，详细阐述本文研究的背景、意义以及本次研究的主要方向以及重要内容，并且还综合叙述本文的相关文献。

第二部分主要阐述跨国公司本土化战略，详细阐述了多个相关的概念，如跨国公司、本土化战略等，同时还对跨国公司本土化战略的形式进行阐述。

第三部分为中国化妆品市场概况。主要介绍目前中国市场发展的形势，并且深入分析跨国公司在中国市场发展的优势，分析跨国化妆品企业在华发展存在的问题。

第四部分为雅诗兰黛公司在华本土化战略分析。主要介绍雅诗兰黛公司的概况，从多个方面分析雅诗兰黛公司在华本土化的动因，并总结雅诗兰黛公司在华本土化发展过程中存在的问题。

第五部分为雅诗兰黛公司对跨国化妆品企业本土化的启示。针对第四部分中总结的雅诗兰黛公司在华本土化发展过程中存在的问题，提出有针对性的启示。

第六部分为总结。对本文的研究情况进行相应的总结。

1.3.1跨国公司本土化战略的研究

国外学者对于跨国公司本土化从未停止过。在1987年时，Prahalad.Doz作为首个对跨国本土化进性行深入研究分析，为了能够让跨国公司本土化发展，并且在不同时期都能适应中国市场发展的变化，其不仅仅构建一个新的模型，即“全球一体化一当地化反应模型”[1]，还提出科学合理的全球化战略、当地化战略[2]。Douglas.N.Daft研究的主要内容是，在本土化过程中，跨国公司发展的形式以及各种经营活动都需要不断适应中国市场的发展，因此其提出新的战略，即“思考本地化、行动本地化”战略[3]。Moran在前者的研究基础上扩大研究深究范围以及深入细化研究内容，其提出在跨国公司本土化过程中需要不断适应中国各种因素的影响，并且要积极灵活采取措施应对，因为各国之间在历史渊源、市场环境以及国家法律法规上都存在比较大的差异性，所以提出“思考全球化,行动本地化”的战略[4]。

随着中国经济不断向前发展，吸引了越来越多的跨国公司来华发展，因此研究很多专家学者开始逐渐意识到本土化战略重要性，并且开始对其展开深入的研究分析。万建强（2016）提出，随着全球化经济的快速发展，要实现经济国际化的目标，还需要不断推动跨国公司的发展。首先树立正确实施本土化战略意识，跨国公司在发展过程中要以所在国的相关政策为主，并且逐渐将其发展成为以世界为主的管理指导思想。因此，跨国公司才能不仅适应所在国市场的发展，还能快速适应全球化经济的快速发展[5]。刘东迎（2015）提出，跨国公司在所在国发展过程中，经营的各种经济活动需要切实考虑当地的政策法规；另外，因为各个国家之间在文化背景、风土人情、历史渊源上存在很大的差异性，因此在经营活动是不可忽略这些因素带来的影响的。其次，为了能够更快更好的发展，跨国公司需要打造良好口碑，树立积极向上的公司形象，因此通过为当地提供发展所需的资金、技术支持、来促进当地地区的经济发展实现[6]。陆宇（2014）从全新的角度分析跨国公司在发展过程中不断实施本土化战略带来的优势以及存在的不足之处[7]。孙昕（2017）提出，当地人才对跨国公司实施本土化战略具有至关重要的影响作用，因此和本地企业竞争人才资源成为发展过程中的关键因素[8]。王倩（2017）为了我国能够更好的实施“走出去”发展战略，因此深入研究分析本土化的主要内容，为我国的“走出去”战略提供实践经验以及理论支持[9]。

1.3.2化妆品企业本土化战略研究

1.化妆品企业本土化战略的研究。MarkLam和JohnL.Graham提出，因为具有巨大的人口基数，所以中国市场极具发展潜力，因为为了能够让跨国公司在中国市场中迅速占领市场份额，所以对中国营销策略进行深入研究分析[10]。NickDallas提出，目前中国经济社会的快速稳定发展，人们的生活质量得到了质的飞跃，消费水平也达到了新的高度，因此化妆品市场极具发展潜力[11]。但是因为各个国家之间文化背景存在巨大差异，因此跨国公司在中国市场发展还需要面临极大的挑战，尤其是在制定营销战略时，必须充分考虑各个方面的影响因素。장양목（2016）认为如果韩国化妆品企业打算进入中国市场，并且实现迅速打开中国市场、占领市场重要份额目标，首先需要综合分析中国风土人情、文化背景、历史渊源等因素带来的重要影响；其次根据分析结果实施多种战略，如本地化战略、渠道战略等，适应中国市场的发展脚步[12]。国内学者也对国际化妆品牌在中国的发展策略开展了一系列研究，张杰（2015）研究了资生堂在中国市场发展签约专卖店渠道的主要原因以及对渠道管理现状[23]；

杨蜀云（2013）提出，因为各国文化之间存在的巨大差异，因此营销战略需要根据各国发展具体形势制定，营销战略应当具备灵活性。如爱茉莉太平洋集团在韩国实施访问营销战略取得了瞩目的成就，但是在中国却以失败而告终，其主要原因是没有根据东道国的市场特点以及文化背景进行研究分析，而是一味套用原有的营销战略[22]；朱莎（2015）对资生堂集团进行了深入全面的分析，主要是通过根据其在营销战略上存在的优势，来为我国化妆品企业实施“走出去”发展战略提供理论支持以及实践经验[26]。

2.雅诗兰黛公司本土化战略的研究。专门针对雅诗兰黛公司发展战略及在中国的本土化战略的研究并不多，从中国知网上搜索后可以看出，报纸媒体的相关报道占了较大占比。童凯（2015）总结了雅诗兰黛公司在中国市场的本土化发展策略,对公司所处的环境进行了分析,并据此提出相应的解决对策[18]。张蕊蕊（2017）认为雅诗兰黛公司在中国的本土化过程中，由于代言人的选择,导致品牌形象遭受到破坏，为了避免类似情况的发生，本文为其他其他品牌形象的塑造以及维护提出了三点建议,分别是选择与品牌调性相符的代言人,综合营销目的和目标消费者选择合适的营销平台,结合品牌定位细化服务细节[24]。

1.3.3文献述评

以上研究综述说明国内外很多专家学者对跨国公司本土化战略的高度关注与重视，于是对其进行深入的研究分析，并且都取得了不小的成就。但是目前研究方向尚未全面，尤其是在对于化妆品跨国公司相关方面的研究较少，对这类跨国公司本土化战略的研究依旧还存在很多的不足之处；主要是研究内容以及角度比较单一，大部分研究内容都指向在东道国实施本土化战略时，需要具备的指导思想以及综合分析考虑东道国因为文化差异带来的影响，但是却尚未构建一个科学合理的理论框架，让其能够真正为中国化妆品企业发展提供强有力的理论支持。另外，本文的研究还有很多值得深入探究的内容以及角度，因此需要及时解决相关数据较难收集的问题。

本章主要内容是详细阐述了跨国公司以及本土化战略的相关内容，并梳理了当前跨国公司本土化战略的主要形式。

2.1.1跨国公司

跨国公司当前在全世界大多数地区和国家都广泛存在，此处需要对其定义和概念加以简单介绍。跨国公司指的是，以本国企业作为母公司（基地），利用投资等方式在全球其他地区和国家成立子公司或各种分支机构，开展国际贸易或相关经营事务的企业，而且在特定行业通常具有一定的垄断性质。跨国公司中的各类实体，都在总部的统一支配下活动，在责任、知识、资源、人才方面可以实现一定程度的共享。跨国公司的具有如下两项含义：将全球战略体系作为核心，全面性地对提升各个区位的所得利益水平，争取最大限度的整体利益；其二，在两个及以上的地区，采取对外直接投资等方式，由总公司将子公司以及下级机构建立起来，搭建出完整的企业系统[18]。1950年之后，学者们开始关注跨国公司这个特殊群体，并对此进行了深入研究。且相关结果显示，在技术、人才、管理、资源、信息以及资本等多个领域，同行业中的跨国公司具备显著的优势，而且可对部分产品或市场实现垄断。

2.1.2本土化战略

为了在法规、政策、文化和语言等方面与国外市场相适应，从服务以及产品的特性方面等进行调整，这样的实践活动满足本土化定义，入乡随俗是本土化的关键与核心所在，只有这样的跨国公司才能具备和本土企业竞争的能力，也才能保障他们的相关经营业务取得良好的绩效。本土化战略包含许多的内容，全面覆盖了以本土化为中心的企业文化、产品、人才、研发等多个方面的内容，而且根据目标市场的变化状况随时进行必要的修整和调节。

品牌本土化、营销本土化、产品本土化以及人才本土化等不同形式均属于本土化战略，以下是详细说明。

形式一：人才本土化。这指的是对目标市场所在国家的人才进行充分挖掘和有效利用，从基层员工到企业高层管理人员，都要引入本地人才，由本土人才构成企业的员工人群，为加快向东道国市场的融入，使得企业人才本土化。

形式二：产品本土化。这指的是通过调研了解目标市场的消费者需求或偏好，进而对产品的相关方面进行必要的改进或调节，或者针对目标消费群体研发新型产品，以促进企业产品在东道国的畅销[21]。对于跨国公司来说，能够在目标市场立足的根本在于产品受到东道国消费者的认可，换句话说，产品本土化战略是决定跨国经营业绩的关键因素。

形式三：营销本土化。区域文化特色在营销活动中的体现、服务及产品的及时性以及多样性等是本土化营销的侧重点，这是向东道主企业进行转变所采用的营销策略[22]。

形式四：品牌本土化。这指的是为了更好地迎合东道国消费者的偏好，对于现有的产品品牌，跨国公司进行必要的改造，使其内涵中覆盖本土的一些文化，由此拉近和本文消费者的心理距离，更能得到他们的认可和欢迎。比如宝洁之所以在中国发展成功，和其产品名字的中国化改造密不可分[23]。

本章主要分析了中国化妆品市场的现状，梳理了跨国化妆品企业在华发展的特点，分析了跨国化妆品企业在华发展过程中存在的问题。

早期我国化妆品行业不受消费者青睐，市场发展停滞，产品生产规模小。但就算如此，在全球化和国际化进程中，中国经济依旧受欧莱雅、联合利华、宝洁以及资生堂等知名化妆品品牌企业看好。国内高端化妆品市场被这些企业所垄断，这些企业高调进军国内中国市场，积累了多年的经验后，市场地位彻底稳定下来。人们的生活质量上升的同时，对化妆品的消费需求也由使用需求转变成为对化妆品的质量以及功效的高要求，在该阶段中，国际化妆品品牌渐渐被人们所熟知，消费趋势也受到其经营方针以及相关理念的引导[24]。在此种情况下，主打高端品牌的跨国公司，尽管其品牌数量占比不到25%，却能撬动超过75%的市场份额。当前，国内化妆品行业的相关数据显示，41%是我国的最大年增率以及保持23.8%的平均年增率，与国民经济的增长相比，具有极高的速度。同时对亚洲销售总额作出巨大贡献，目前我国有4000家左右的化妆品生产企业，化妆品市场排在第二，从世界范围来看其销售额则排在第八。直至今日，其中十几家企业的年度销售额能够达到5亿元，共五十多家的年度销售额过亿。化妆品市场极有可能在2019年实现12.9%的销售额年增率，并当年达成800亿的销售额。

当前全球化妆品市场发生了巨大的变化，对于任何一个化妆品企业来说，中国市场都是当前最炙手可热且拥有巨大潜力的重要市场，由于各大企业都想要占据更大市场份额从而在中国日化市场中站稳脚跟，竞争的激烈程度已经达到了顶峰。以在中国日化市场中积累了一定经验的爱茉莉太平洋、资生堂、欧莱雅和宝洁等大品牌集团为核心主力的外资日化阵营造成了市场的垄断，若市场的技术水平较高，则其垄断现象会更突出。品牌分支丰富，产品种类全且市场定位明确，这是在发达城市的市场竞争中保持优势地位的化妆品外企所具备的特点，大众媒体，如互联网、电视、报纸等是其主要的宣传通道。当前资生堂（日本）、联合利华（英国）、欧莱雅（法国）属于在国内市场中具备较高知名度的外来品牌，另外雅诗兰黛（美国）近些年也在国内形成不可忽视的影响力。上述企业的产品当前在中国市场辐射力强、知名度高、议价能力无可置疑，且全面涵盖彩妆、香水、护理等系列，得到了我国民众的认可[25]。

相对来说，国产化妆品由于发展时间尚短，当前还未达到跨国的规模，而且普遍存在的问题是科研方面的落后和产品的单调，由此基本无法在国内高端市场占据重要份额，只能在中端甚至一些低端市场中发展，力求通过低价策略和薄利多销的模式来发展，但前景不是十分光明。

3.2.1跨国化妆品企业在华发展特点

1.跨国化妆品基本垄断高端产品市场。在越来越多的跨国公司进入中国市场之后，国内化妆品高端市场基本被欧莱雅等外资品牌牢牢把控，而国际品牌，例如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、娇兰和兰蔻，还有丁家宜、拉芳、大宝、隆力奇等国内大企，通过市场细分、概念营销、网络销售以及错位营销等方式，加大其在市场上的分额，各种营销模式和手段应接不暇，进一步刺激了当前的市场。

2.跨国化妆品在华市场销售额持续增长。外资化妆品公司从进入中国市场后，多年来销量和业绩均保持高速增长态势，其增长势头甚至超过人均GDP的增长速率，数据显示，外资化妆品行业2016年到2017年在我国市场的增长率超过15%，在未来也具有巨大的增长潜力。

3.跨国化妆品在华零售渠道日益多元化。当前外资品牌在营销领域，大多数采取多元发展战略，通过多个渠道打造营销和开发网络[26]。例如CLARINS(娇韵诗)开设商场专柜，有私人的美容机构；DHC销售渠道新增电话销售和网络销售两种。这足以表明，构建高知名度的品牌以及全覆盖的销售网络，借助渠道组合的运营方式十分有效，这能够给予消费者以更多的选择方式，也有利于他们得到优良的购买体验。

3.2.2跨国化妆品企业在华发展存在的问题

近年来，跨国化妆品企业虽然在我国取得了不小的发展业绩，但是，由于我国国情的特殊性、化妆品市场的波动性等其他原因，这些跨国化妆品企业在整个本土化的过程中，也暴露出来诸多问题。比较有代表性的是，2015年，曾经风靡一时、发展较好的国际化妆品品牌卡尼尔、露华浓从中国退市，而来自日本的品牌花王的化妆品业务多年未在中国市场取得改观。本研究认为跨国化妆品企业在华本土化存在的共性问题主要有两个，一是本土化战略实施的不到位，如对中国市场的调研不到位造成产品发布与投放的区域与时间不精准，忽视了中国一线城市与二线城市的差别，没有实行差异化营销策略等；另一个问题是本土化过头，本土化过头是指过于依赖中国本土的实验室、技术以及市场，比如某大型化妆品牌不仅把研发部、生产部、销售部都搬到了中国境内，还开发了多种在其他国家不销售、仅在中国大陆销售的产品，美其名曰“适合中国人的皮肤”，然而上市后的市场反应并不好，因为诸多消费者认为，这些产品在某种程度上拉低了该品牌产品本身的实力。

本章在介绍雅诗兰黛公司概况的基础上，分析了雅诗兰黛公司在华本土化的动因，梳理了雅诗兰黛公司在华本土化策略与进程，总结了雅诗兰黛公司在华本土化过程中的各类问题。

雅诗兰黛公司创建于1946年，创始人为由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛，是目前世界上化妆品的龙头企业同时也是全球500强公司，生产的商品销售范围涵盖130余个国家，名下品牌29个包括EstéeLauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LAMER海蓝之谜、Origins悦木之源、Labseries朗仕、BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可、TomFord、JoMalone和TooFaced等众多知名品牌。这其中除了公司自己研发的品牌以外，不乏兼并和收购的品牌。另外，雅诗兰黛公司也十分重视研究和开发，在研究和开发的巨额投资使得雅诗兰黛在技术上一直处于领先地位。据调查显示，在公司的年销售额中，有超过30%都是来自公司最近三年内研发的新产品。公司的研究和开发部内含生物物理科学、产品开发、顾客评估、管制事务和工序开发方面等诸多方面的基础性研究，而公司也在纽约州的梅尔维尔、比利时的奥埃维尔、日本的东京和中国的上海等六个地方设立研究和开发中心。

从1993年开始，我国第一个设立专柜销售，同时是第一个进入我国的国际品牌倩碧，是雅诗兰黛下属品牌，于2002年，建成全资子公司，至今，LaMer（海蓝之谜）、雅诗兰黛、Clinique（倩碧）、BobbiBrown（芭比波朗）、M.A.C（魅可）、Origins（悦木之源）、Aramis（雅男士）、LabSeriesSkincareforMen等15个品牌已经进入中国。根据雅诗兰黛官网相关资料，雅诗兰黛未来主力依旧专注高端市场。

和多数外资化妆品公司一样，雅诗兰黛公司选择在中国实施本土化战略并非是一个仓促的决定，因为在华本土化对公司的资源配置、成本降低、市场开拓都有着非常巨大的作用。下面将进行详细分析。

4.2.1有利于资源的配置

首先，中国巨大的市场空间是众多跨国化妆品企业进入中国市场并进行本土化战略的重要原因。虽然竞争激烈存在一定风险，但是利润的空间巨大，仍然吸引了许多跨国公司。雅诗兰黛对此研发针对中国市场具有本土色彩的化妆品或是服务，以此来利用中国消费者的数量众多和丰富且相对廉价的人力资源来谋求更大的利润，并利用这些利润来支持雅诗兰黛在产品和技术的先进和垄断地位，从而进一步拓展中国市场。

对于雅诗兰黛而言，本土化战略使得其能够充分利用中国的资金、技术、人力等资源，同时结合它自身的内部优势，在全球范围内调动各类资源，以实现利润最大化。

4.2.2有利于降低成本

降低成本是雅诗兰黛实施本土化战略的根本原因。首先实施本土化战略之后，雅诗兰黛公司利用中国生产成本低的优势，将更多的资金用于其它方面，实现生产成本、人力资源、技术研发和经营管理之间资源的有效配置。其次，本地生产可以有效降低运费和关税的开支，以及由于积压库存带来的成本。我国在化妆品上的关税长期高达10%，即使近期下降到5%，仍然是一笔巨大的开支。聘用本地员工不仅可以省去员工外派带来的费用，还可以充分利用本地资源，增加就业率，有利于树立良好的企业形象。

4.2.3有利于进一步开拓中国市场

雅诗兰黛公司作为外来的化妆品公司，开拓市场是它必须要解决的问题。本土化战略一方面使得它在中国能够不断提高知名度，更接近消费者了解消费者，从而扩大市场占有率；另一方面，对于中国市场的变动能够更加及时的把握，积极应对市场调节。

作为较早进入中国市场并逐渐进行本土化的化妆品公司，雅诗兰黛公司自1993年在中国设立专柜后，2002年在中国正式成立全资子公司，为进一步生产适合中国人的化妆品，于2005年建立了在中国的第一个研发实验室，2010年，雅诗兰黛在中国市场实现了29%的增长，2011年6月7日，雅诗兰黛在上海张江高科技园区正式对外宣布，其亚洲研发中心落成使用。可以看出，雅诗兰黛在中国的本土化进程周期并不短，每一步都较为谨慎。下面将从产品、营销、人力资源等方面对雅诗兰黛的在华本土化策略进行详细分析。

4.3.1产品研发本土化

雅诗兰黛公司的产品本土化主要体现在两个方面，一是产品的质量，二是产品所包含的文化内涵。

在产品的质量方面，雅诗兰黛主要通过对中国人皮肤等各方面的调查，例如肤色、肤质，还有中国人对使用产品之后预期达到的效果，针对调查结果对产品进行调整甚至是研发新产品来迎合消费者的需要，雅诗兰黛公司在这类产品的研发和调整上投入超过了销售额的2%。因此消费者能够感受到自己的需求得到满足，不仅对品牌的忠诚度提高，也有利于企业树立良好的口碑。

在产品所包含的文化内涵方面，圣诞节作为西方非常重要的节日，许多国外化妆品公司会利用这个机会推出符合该节日的特殊产品，在包装和产品本身上进行改装，使得这些产品受到大力追捧，价格也是水涨船高。而雅诗兰黛不仅如此，还为了迎合中国消费者的需要，在春节这样的中国节日也会推出符合中国特色和节日的特殊产品，这些产品往往是在数量和时间上都有着限制，同时中国人习惯“物以稀为贵”，因此比起普通产品更加高昂的价格也为抓住时机的雅诗兰黛公司带来巨大的利润。

4.3.2营销方式本土化

在营销方式上，首先中国人口众多，在满足消费者要求上带来了更高的难度，因此雅诗兰黛公司通过旗下的众多品牌将市场和消费者进行分类，通过不同产品的独特的优势吸引更多的消费者。例如，雅诗兰黛和倩碧通常更适用于白领消费，而BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可等作为专业彩妆更多的用于影视类等更加专业的方面。

其次在价格上，中国的消费者由于收入的差距带来的消费能力上的差距使得化妆品公司也会针对目标市场消费者的购买能力，不同的品牌采取不同的价格定位。虽然雅诗兰黛做的是高端产品，但是在价格上仍然根据消费者的区分体现出差别。

同时在销售方面，雅诗兰黛公司及时的抓住了线上的平台。一方面，积极与各家电商平台合作，把握住网购市场；另一方面，了解国民对抽奖等类似活动的热衷，往往会通过官方的平台例如微信公众号调查或者微博转发活动进行抽奖，不仅能够提升知名度还可以增加消费者对产品的使用感。

另外在广告宣传上，无论是广告词的选择，广告整体的表达方式还是代言人的选择都会去迎合国内的潮流。因为一旦广告出现了问题，对公司的影响都是巨大的。例如奥迪公司曾经推出一则广告就因为表达方式的问题，歧视女性而遭到了严重的批判，即使之后及时改正道歉，奥迪公司的形象也仍然受到了负面影响。而雅诗兰黛公司自己之前也差点出现这样的问题，原本计划聘用一位歌手作为代言人，但是这位歌手不仅随后陷入丑闻，而且形象定位也不符合雅诗兰黛的高端定位，后来及时改正才没有给公司带来更多的损失。

4.3.3人力资源本土化

国内的劳动力一直是中国生产的一大优势。因此雅诗兰黛公司通过将国内优秀的人才与国外先进的技术、管理等相结合，形成自身强大的竞争优势。即使在大众看来雅诗兰黛公司在广告上投入了大量的资金，这也是事实，但是它在人力资源上的投入却远远超过它在广告上的投入。

雅诗兰黛的人力资源本土化主要体现在三个方面：一是聘用中国员工。通过积极参加校园招聘、与学校合作等方式聘用优秀的毕业生进入公司，或者是招聘在国外有工作经验的华人，目前，雅诗兰黛在中国的雇员已经超过3.5万人，并在以每年11%以上的增幅增加；二是在中国设立专门的培训中心和在上海建立的研发中心进行实训，雅诗兰黛公司每年斥资93.54万元进行新员工的培训与老员工的日常轮训活动，通过多种方式大力提升员工的整体素质；三是在国内举办、赞助各种比赛、活动，甚至活跃在一些电影或是电视剧上来扩大公司在中国的影响力。雅诗兰黛公司在中国实施人力资源本土化不仅可以利用员工对国内政治、经济等各方面的熟悉，还可以在一定程度上缓解失业率，提升公司在国内的影响力。

虽然雅诗兰黛公司自开展在华本土化后，采取了一系列策略，从各方面对在华本土化进程进行了推动，但是，由于国别不同、消费者群体不同等原因，雅诗兰黛的在华本土化过程也出现了若干问题，下面将从品牌、渠道、市场定价等方面进行详细分析。

4.4.1品牌形象有待提升

目前在中国市场经济条件不断变化的过程中，对消费者组成研究后发现，女性消费者的消费能力强于男性消费者，因此我国的护肤品行业的发展更加面向女性并出现低龄化的发展趋势。雅诗兰黛对于我国护肤品市场的印象是高大上的贵妇市场，对市场主要消费群体存在认知误区。即使存在这点，对雅诗兰黛的市场销售不会造成任何威胁，但是，长此以往对于雅诗兰黛的发展是依旧较为不利的存在。我国日化市场现今呈现年轻化的发展趋势，充分重视品牌年轻化的日化企业发展较有品牌老化风险的日化企业而言，在市场潜力上有很大的优势。

如图4.1显示，根据上海AC尼尔森市场研究公司对长三角地区雅诗兰黛品牌关注人群的调研显示，接受调查的1590人中，对雅诗兰黛旗下各产品的关注度，主要消费群体的年龄在30岁左右。在此次调查过程中占据71.3%，20岁以下消费者群体规模在此次比例中是较小的，只有6.9%。因此，雅诗兰黛的主要消费对象的年龄平均在31-40岁，由此来看，品牌形象的老龄化是雅诗兰黛集团目前趋势存在的问题。

数据来源：上海AC尼尔森市场研究公司

图4.1长三角地区雅诗兰黛品牌的关注人群

4.4.2渠道下沉力度欠佳

消费者消费能力上升继而带来市场发展新机遇的结果是渠道下沉的作用结果，是企业兼顾市场发展潜力的最佳途径，雅诗兰黛集团在渠道下沉和上升的方面并未做到及时的关注，使得企业的绩效出现较大的问题。反观雅诗兰黛的主要竞争对手欧莱雅，2003年就开始对中国市场发展潜力做关注，并部署了一系列的有关渠道下沉的策略。先后收购了“羽西”和“小护士”两大知名品牌，取得了本土企业的大力支持以及二三线城市的销售渠道。将旗下美宝莲、巴黎欧莱雅等中低端品牌通过小护士的渠道推出，打造了同档产品的渠道下沉的坚实基础。进一步实现了消费者与产品之间的接触几率。反观雅诗兰黛在此方面的建设长期处于忽略状态，导致其在二三线城市的日化产品市场上的销售始终不尽人意。

下图，是百度搜索次数的区域分布，不难看出，西北、东北地区搜索量明显少于华北、华东地区。证明雅诗兰黛产品的知名度呈现发达地区的集中现象。经济发达程度较弱的地区并不是很了解雅诗兰黛产品。更加证明了雅诗兰黛集团在二三线城市的渠道下沉方面的建设存在较大的问题。

数据来源：上海AC尼尔森市场研究公司

图4.2雅诗兰黛公司2016-2017年百度指数区域分布

4.4.3定价市场考虑欠缺

雅诗兰黛集团在我国高端产品的销售采用的定价方式与美国相同，价格普遍较高，对于我国人均消费收益来看是较为不合理的方式，因此，以维护企业高端形象而决定的企业产品售价的行为是不明智的选择，对于企业的发展来说极为不利。因此，雅诗兰黛在我国日化市场上的份额才会逐渐流逝。在高端产市场上的流逝现象更加严重。就线上销售方式来看，雅诗兰黛天猫官方旗舰店，雅诗兰黛白金精华液（白金级蕴能双钻精华露）售价3800元，海外代购2850元，是线上价格的7.5折，同时，雅诗兰黛线上销售销量为每月3瓶，与单次代购上百数量的销售额相比，之间的差距是巨大的。在产品时效性要求并不是很高的消费者的消费行为中，几乎全部选择海外代购的方式获得雅诗兰黛的产品。就此现象来看，从企业发展的角度来说，是对企业中国市场规模经济效益的极大损害，对市场的正常运行也会造成一定的损害。对此，雅诗兰黛集团需要及时在产品的定价上重新考虑，制定符合不同消费市场的不同定价策略。

基于上文对雅诗兰黛公司在华本土化的动因、策略与进程以及在华本土化过程中存在的问题的分析，本文认为雅诗兰黛公司对跨国化妆品公司在华本土化战略的实施具有若干启示，下面将进行详细分析。

雅诗兰黛集团公司总裁兼首席执行官连翰墨(FredH.Langhammer)作为一个优秀的品牌建设高手，雅诗兰黛能取得今天的发展成绩，连翰墨功不可没，在1993年雅诗兰黛进入中国市场之后，雅诗兰黛选择开设专卖店的成功有着明确的目标选择倾向，其在选择成功的过程中也是相当谨慎的，产品定位以及消费群体对于企业的发展来说至关重要。经济发展并不迅速，但是是经济文化中心的省份或城市，是雅诗兰黛选择专柜开设场地首要标准。进入中国之后，不仅仅在选址上是经过深思熟虑的，任何的计划都是与其长期战略目标相挂钩的，相比于欧兰雅，雅诗兰黛最初进入中国之后市场动作谨慎的多，相比于欧莱雅不断进行并购活动开拓市场，“舒适的奢华”是雅诗兰黛的产品定位，此类产品的主要服务对象是城市女性白领，‘简洁优雅和时尚”是倩碧的宣传口号，二者相比较后不难看出，倩碧产品的年轻趋势势更为明显。

在雅诗兰黛的发展过程中，经历过多种战略模式，其中，最为有效的是产品明星效应和针对效应的战略模式。简单来说就是让产品变为同种类型产品中的佼佼者，甚至是类型产品中的唯一存在，上述目的达成需要有对品牌的大力支持以及对品牌价值观的充分认识，并以此为最终目标，建立产品的实际体验并与消费者之间构建沟通的桥梁，使其技术优势、情感优势以及理念优势被充分的体现出来。增强产品被需求的程度，保证客户群体的稳定性以及群体对产品的“饥饿状态”。

但是，人的主观臆断并不会改变市场的变化，在作出或正确或错误的判断时，其实就在于那一念之差，现实面前，主观臆断不能影响事实。目前来看，中国市场和国际市场都是发展良好的，不过要让一个品牌一直在市场中占有重要地位，那么就需要通过思想智慧以及远见卓识来作出很多决定，在中国市场耕耘过程中，雅诗兰黛一直就保持审时度势态度进行市场运作。

要实现跨国企业的本土化，最重要的就是使人力资源逐步本土化，人力资源本土化带来的好处是，当地的民众能够和企业之间更加亲密，不会因为是跨国企业就对其有所排斥，同时也能够在情感以及文化差异上不断磨合。跨国企业实现人力资源本土化，采取的手段有雇佣本土员工、设立培训中心、设立研究院等，而且会给当地的员工开出较高的工资，在表5.1中我们能够得出的结论是，在企业人力资源本土化程度上，美国做的比较突出，美国的企业实现了人力资源的本土化，大大减少了人力资源成本，从而让企业获得更丰厚的利润。

表5.1跨国公司管理人员本土化情况

数据来源：李颖生.跨国公司的中国市场谋略[M].南昌：江西人民出版社，2005年.

因此，笔者的观点是雅诗兰黛需要进一步提高人力资源本土化的程度，大力培养当地员工，提高员工待遇，让更多的高素质的本土人才进入企业中。日常的工作中，海外集团的管理者需要有意识的去培养有能力的潜力的员工，特别是对于一些技术骨干，要多加关照。除此之外，虽然海外集团本身的管理一般，高科技人才不愿意进入企业，但是我们可以特邀高校或者是研究所里的高科技人才指导企业员工，给他们做企业营销方面的培训。因为这些高科技人才都很有想法，理论知识储备充足，企业员工可以将理论和实践结合在一起，从而创造出新的营销手段。

近些年，雅诗兰黛公司在我国化妆品市场的成功，源于其自身对于中国市场深入研究，以调研为基础进行本土化运作，特别是在产品质量和文化两方面。对于化妆品企业来说，新产品的开发是企业创新能力的体现，很大程度上也彰显了一个化妆品企业对于消费者的用心。此外，雅诗兰黛对于中国市场的看重也铸成了其市场的成功，早在2001年雅诗兰黛就对于中国市场进行了1年左右的调研分析，并在2003年12月将雅诗兰黛亚太总部从新加波迁至上海，这一点显现出雅诗兰黛集团对于中国市场的重视，雅诗兰黛也是首家将总部迁移至中国的奢侈品企业。根据相关文献了解到，在2003年3月中旬，时任雅诗兰黛全球总裁的威廉·兰黛（WilliamLauder）就专程来到上海，并亲自进行调研，并且雅诗兰黛很早前就将原料供应基地设立到中国，方方面面都显示了其对于中国市场的重视，这为未来雅诗兰黛在中国市场成功打下了坚实的基础。

2011年在中国市场一批以传统中药为主的化妆品突然进入市场，比如佰草集、相宜本草、自然堂等等。但是深耕中国市场的雅诗兰黛早在2008年就开始筹备专门销售给中国消费者的化妆品，Osiao，Osiao的核心就是加入了传统中医草本，并在2012年10月中旬向市场推出，它先在香港销售，然后才逐步开发中国市场和其他的市场。从中可以看出，雅诗兰黛非常重视中国市场，而且由于良好的市场调研，也保证了雅诗兰黛的成功。

随着中国经济的不断发展以及居民消费水平的不断提升，越来越多的国际化妆品选择在中国实施本土化战略。雅诗兰黛公司在中国的良好发展也离不开其在华本土化战略的实施，本文以此为案例进行了深入分析。本研究得到以下结论：

1.雅诗兰黛公司主要出于资源配置优化、降低成本、进一步开拓中国市场等原因在华进行本土化。在这个过程中，该公司主要实施了产品研发本土化、营销方式本土化、人力资本本土化等策略。

2.雅诗兰黛公司在华本土化中还存在若干问题，主要有品牌形象有待提升、渠道下沉力度欠佳、定价市场考虑欠缺等。

3.本研究认为雅诗兰黛公司对跨国化妆品企业本土化有以下启示：设立品牌目标提升形象、培养人才助力渠道下沉、强化市场调查合理定价。

虽然本研究对雅诗兰黛公司在华本土化进行了探索和研究，但是，由于本人学术水平有限、认识较为粗浅，因此，本研究还存在诸多不足，如对雅诗兰黛公司在华本土化的分析还不够深入、只停留在较为表面的层次；对雅诗兰黛公司的在华本土化进程缺少详实的数据描述等，以至本文的部分结论的准确性还有待验证。

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在论文完成之际，首先，我要表达对我的指导老师的感谢之情。从开题报告到之后论文的正式撰写，老师给了我很多建设性的建议，同时，在论文撰写中，老师也一直在跟进，不断地给我提出意见和建议，对我在论文撰写中遇到的瓶颈给出指点，整个过程，老师付出了很多精力。在这里，我要感谢老师对我的帮助，感谢老师对我的关心。除此之外，我还要对经学院的其他老师说一声感谢，是他们在四年中的悉心的教育陪伴我不断成长。

此外，还要感谢同学们在我撰写论文过程中给予的帮助，是他们的不断支持，我才能顺利完成论文的撰写。还要感谢我翻阅的参考文献的作者，是他们的研究成果才使得我在撰写论文中不断有新的想法和思路。

最后，我要感谢所有评阅论文的老师。正是在大家的鼓励和支持下我才得以顺利完成此论文。

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