中信出版

2023-05-26 09:01:38

2023年，ChatGPT爆火，以AIGC为代表的科技力量，给瞬息万变的商业环境和竞争日益激烈的市场，注入了近几年来最让人兴奋的变量。

如果AIGC成为媒介内容生产的主流，数智化技术的全面落地会给营销、创意、品牌带来哪些颠覆性的挑战？当未来已至，企业、品牌该如何重新理解和解构营销的定义、底层逻辑、策略与方法，又该怎样抓住颠覆性的机遇，踩准趋势乘风而起，重构市场，洞察消费者，紧握流量，引爆增长？

这个时代，营销、增长是变得更容易，还是更难了？

前不久，“现代营销之父”菲利普·科特勒先生携《营销管理》（第16版·全彩版）对话瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）杨飞，小红书首席营销官（CMO）之恒，本书译者之一、复旦大学管理学教授蒋青云，《哈佛商业评论》执行主编程明霞。

他们从媒体演变、企业增长、品牌种草、营销理论等多方面出发，结合营销理论与中国市场实践，为企业与个人提供战略性思考，也为中国读者带来关于新时代、新环境下营销的全新洞见。

以下为本次活动的嘉宾精华发言，阿信特此摘录，以飨读者。

图片来自：《营销管理》（第16版·全彩版）新书首发高峰论坛，中信出版供图

菲利普·科特勒：自1967年编写第一版《营销管理》至今，时光飞逝。《营销管理》一书之所以成功，是因为它建立在新的基础之上，它基于经济学的事实、组织理论的领域以及社会科学的运用，引入了这些相关学科的知识。

现在，该书已经推出了第16版，我很高兴大家能够看到。此外，我要提一下，《营销管理》（第16版）的中文版翻译得非常好，封面也非常吸引人。

当下，世界正在以惊人的速度变化，这意味着一些企业正在消亡，而一些新企业正在崛起。

我想要区分的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。我的意思是，专业营销人员接受了营销理论和实践方面的培训，他们努力销售公司的产品或核心产品，以期销售量越大越好。

然而，他们往往过于专注于客户和销售产品，缺乏寻找其他机会的广阔视野。因此，一家企业不仅需要专业营销人员，还需要创业营销人员。

在这里，我想强调的是创业思维的重要性。同时，市场营销对于经济发展也至关重要。

首先，它影响着经济增长率，只有强劲的市场营销才能带来强劲的经济增长。

其次，它决定了人们可以享受哪些产品和服务。成功案例往往是大量营销的结果，现在，公司可以自由地决定产品、价格、渠道和促销方式，以实现成功。政府可以制定一些基本规则和法规，以帮助营销人员做出正确的决策。

这些规则可以很简单，例如公司不应制造任何有危害的产品，基本生活必需品，如面包和水等的价格不应超出低收入人群的负担能力，需要基本生活必需品的人应该在全国范围内都能够购买到这些商品等。促销是营销手段的一种，它应该是诚实而非强制的。

第三，一个品牌不应攻击其他品牌，而应专注于展示自己品牌的优势。

菲利普·科特勒：商业发展具有历史渊源。现在，营销已经发展得更加深远，我已经将之前的“4P理论”：产品、价格、渠道和促销，发展为营销组合的7个要素（7T）：

1、产品

2、服务

3、价格

4、激励（比如买一赠一，这需要一个完整的激励系统去管理）

5、沟通管理

6、分销管理

7、品牌管理

每家公司在初创阶段都不会去追求整个市场，而是去追求一个细分市场，然后很好地服务这个市场，并几乎占有整个市场。所以，公司必须做细分市场、市场目标和市场定位，我们称之为STP。

在数字时代，公司需要服务更多利益相关者，而不仅仅是客户和投资者这两个群体。公司的财富需要服务于至少七个或更多的群体。因此，若企业要取得成功，就必须：

1、为消费者利益服务

2、为员工利益服务

3、为供应商的利益服务

4、为经销商的利益服务

5、为社区的利益服务

6、为地球的利益服务

这些是一群广泛的利益相关者，他们对公司的成功做出了贡献，因此应该得到回报。

最新的观点认为，公司不仅可以通过数字化获得收益，还可以通过以人工智能为导向进行分析。因此，我们必须利用新技术，因为它带来了巨大的价值。

然后，公司需要进行营销管理，确定三个不同方向的营销经理，他们分别负责客户管理、产品管理和品牌管理。实际上，这三种经理都是必需的专家，他们应该怀有创业精神。

也就是说，我们必须以创业精神去思考：谁是我们的客户？他们喜欢什么？他们想要什么？我们能怎样帮助他们？我们必须以创业精神思考产品，哪些产品是合适的？我们应该增加哪些新产品？

我们必须以创业思维思考品牌，以及如何进一步打造品牌。

杨飞：我在2017年写了一本书叫《流量池》，近三年我在瑞幸负责用户增长模块，也有一些新的感悟，关于“流量池”方法的感觉，我可以跟大家简单地讲一讲。

一是关于瑞幸。从商业模式设计来讲，瑞幸就是做一个全数字化的新零售模式，用技术驱动人、货、场。

在“人”这方面，我认为流量思维和“流量池”思维是有区别的。

绝大部分企业创业时都是流量思维，从外部获取流量，通过流量迅速变现。

我在2017年提出“流量池”思维，是希望任何一个创业企业在做流量获取的时候，要同步考虑用户数据的留存——就是流量的留存和运用。

“流量池”思维强调从获取流量到流量运营，到变现，到挖掘一整套流程，它更适合品牌方、企业方，其实是一个运营型思维。

我经常讲，流量池的核心是“品运合一”。引用传统的4P理论来讲，就是“产品、价格、渠道、促销”，它可能是我们外部流量获取的主要方式。

我们通过好的产品、有竞争力的价格、渠道（销售渠道和传播渠道）来获取流量，这好比人的左手。右手我认为是用户运营的模块，这个右手也是四个骨节——拉新、留存、提频、裂变。

左右手打通，就是把流量和用户池打通，这就是品运合一，就是品牌型增长。我把左手叫品牌型增长，运营型增长就是右手。品运合一的时候，你的增长就会比较有力，比较能够进入一个正向的循环。

为什么呢？因为左手都是成本，就是传统的CMO都是花钱的东西，右手更多的是技术、数据，还有基于技术数据的团队，相对来讲成本会比较低一点。

左右手打通，营销费用可能会持续地降低，当然你的用户效率、忠诚度、复购、生命价值的周期，持续地贡献都会拉长。

今天如果要实现流量池的增长，我觉得可能需要DTC（注：Direct to Consumer，直接触达消费者的品牌商业模式的简称）这样直接触达消费者、直接运营消费者的商业模式。

首先是拉新，我们要区分这个新用户是消费新用户，还是潜在新用户。

其次是留存，它指的是用户继续使用你的产品或服务，可以通过一些指标来衡量，比如ARR（注：annual recurring revenue，年度经常性收入）。同时也有一个叫做变现的概念，就是如何将这些留存用户转化为收益。留存可以发生在不同的触点，比如APP、官网、微信公众号、私域等，而留存系统的设计也需要考虑如何提高用户的重复购买率等因素。

第三，提频。在大数据之上，我们可以对用户进行更加感性化的分析，更加了解用户的需求。这能更容易让用户信任你，更容易让用户喜欢你，也更容易打造一些爆款，这就是用户的频次的提升。

第四，裂变。互联网企业也好，传统企业也罢，大家做数字营销，都会使用裂变。

所以，流量池方法论就是基于对外部流量的重新理解、思考、设计，同时基于对用户运营细节的理解，去一个节点一个节点的思考，再跟外部结合起来的方法，或者是对链路调整。最后变成一个流量池，形成了整个生命周期。

之恒：我想从菲利普·科特勒教授《营销管理》（第16版）中讲的“产品价值=产品功能价值+情绪价值+货币价值”这个公式说起。

小红书一直在联合第三方平台，做用户消费影响因子的调研，我们发现用户都有一个共性的需求表达。

第一个考量的因子是产品的品质，我把它理解为功能价值，产品的质量是不是能够达到大家功能性的要求。

第二个是能不能给我提供悦己的情绪价值，就是我用起来要高兴。

第三个是性价比，也就是同样价格，哪个产品提供的价值更多。

我觉得这完美地印证了科特勒教授的定义，是非常一致的。

在小红书的平台上，我们一直讲的“种草”就是讲产品种草。它是围绕着产品的营销来充分释放平台的价值，让好产品长出来、让好产品成功，然后企业获得自己的营销价值，这包含品牌心智、人群资产的各种积累。

相对于短线、纯流量的营销，传统大品牌的品牌故事更加大众，营销周期更长。那么，企业缩减预算的时候，经常把品牌预算大幅削减。

而产品种草，我们觉得正好在中间。现在产品种草的需求，为什么会变得越来越强，甚至在一些企业里面，已经成为品牌和所谓转化性效果广告中间的一类新预算就？

是因为“产品种草”在兼顾短期转化的时候，还能够留下长期资产的积累，包含人群资产，就是杨飞讲的留存的概念，LTV（life time value，生命周期总价值）的概念。

针对产品种草，我们发现和做了什么？

小红书是UGC内容社区，换句话说，就是围绕着企业的商品，或者是同类的商品，或者是相似的需求，有海量用户主动地、非结构化的表达。其实我们用了很多的技术手段，从企业营销的角度抽离出海量的数据，输出消费者的洞察等。

市场上产品很多，有很多细分的品类，到底什么赛道对自家企业来说是更契合的，当下哪些产品是相对于竞品更有优势，目前它的产品能够解决什么样消费者的问题？这些问题都需要更精准的洞察。

现在消费者的分类越来越细分，过去还说精致白领这个人群，但现在这已经太宽泛。再比如护肤人群这个划分也太宽泛，它里面有很多更加细分的需求在其中。甚至说，美白的场景也有祛斑、提亮、去黄等，很多细分的需求表达。

洞察到用户需求后，该怎么帮到企业推一个新品？或者老产品想要破圈，怎样能够更精细化的做到科特勒教授刚才讲的STP？怎样能够精准地细分人群，甚至做到“精微细分”的程度？

因此在小红书上，我们花了大量的力气在消费者洞察上面。基于这种消费者的洞察，我们期待给到企业更多输入。当企业推一个新品的时候，小红书会帮助企业选赛道，选品、选卖点，选消费者生活方式的圈层，选合适的KOL、KOC，基于洞察做好内容。

然后，再将这些内容推送到目标人群中，并基于这些内容推到目标人群上之后的消费者的反馈，再去优选到底消费者对哪个点动心了——到底是让我早睡觉了，还是让我少脱发了，还是让我孩子的哪些问题解决了等等，当最终打动消费者的点是确定之后，小红书会去进行再传播，去放大真正被消费者接受、打动消费者的优质的好内容。

这个过程当中，我们还会帮企业做到目标人群的快速渗透，因为好产品会出现被快速模仿和抄袭，被竞品用更低的价格抢占心智的情况。

由此当企业一旦确认对了的时候，就要快速且充分地占领目标市场，这个时效性、速度也是非常重要的。同时，当企业发现产品不行，及时地缩减预算或者停止投放，也是一个好的结果。

所以在小红书上，现在正在做的就是围绕产品种草——怎么能够深度地理解消费者，让消费者和商家产品匹配，然后基于对的情况下，充分地释放，去占领目标人群的心智。

蒋青云：今天，市场营销学对于增长的技术是非常关注的，第一就是产品的价值技术，也叫价值资产；第二是品牌资产；第三是流量池的结果，包括人群资产，学术上叫关系资产。这三大资产共同支撑起我们企业未来发展的增长基础。

在数字化时代，三大资产会被提高到一个更高的水平，因为它们都要通过数据驱动来实现。

谈任何品牌建设，首先都要从人群出发，今天企业面对的更大、更主流的人群已经是互联网原住民了。

如今的主力消费者是80后、90后甚至00后为代表的互联网的原住民。面对这样一群人来建立品牌，企业当然要用数字化和人工智能的手段，才能更好、更有效率地跟他们沟通。因为品牌是在沟通的基础上打造的。

数字化时代，怎样跟目标人群有效沟通，进行推广，并且进行关系管理，最终形成数字化的三大资产，可能有这几个方面的内容：

一是企业要积累更多的数智化信息资产。

今天大家还讲元宇宙，实体世界和虚拟世界的共同资产，这些资产拥有的量越多，公司的品牌资产就越雄厚。

在前互联网时代，是看有多少家店，但是这些店最后还是靠数据支撑驱动。所以，今天有两个资产，一个是相对比较数字化的数据资产，另一个是相对实体化的门店、连锁门店资产。二者相加，效率就会更高。在数字化时代，要有这样以数据资产形式沉淀下来的一些资产作为品牌的基础。

二是要打造数字化时代品牌的影响力。

刚刚提到，面对目标人群进行沟通、互动，是要靠影响力来实现的，影响力是经过多少层转发的，这非常重要。如果影响力仅限于一层，它就很难有很深入的影响，传播效率就要打个折扣。但如果是多层次不断地渗透，品牌的穿透率就比较强，这种品牌的影响力要比一般的品牌要大。

另外，不仅穿透，还要有跨圈、破圈、跨界的能力。有个概念叫时空压缩，不同的场景的人都混合在一起，所以还需要破圈。需要通过破圈影响其他圈层的人，让其了解品牌，对品牌产生特有的情感，或者变成一种关系。

三是数字化时代的共创能力。

今天的品牌建设，一个非常重要的思路就是情绪价值。功能价值往往镶嵌在产品里面，并不需要有共创。但是情感、情绪价值是品牌和顾客之间互动出来的，共创的深度越深，品牌价值就越大。

四是数字化时代品牌的关系质量。

互动、共创之后，品牌怎样和目标消费者、粉丝形成更好的关系？这样的关系资产就是情绪价值的沉淀，也是流量资产的沉淀。

流量运营是关系营销的一种表达方式。通过关系营销不断地深化，它能够把人群的资产沉淀下来，成为关系资产。而关系资产的衡量标准是关系的质量，质量越高，说明品牌的不可替代性就越强。品牌资产就越牢固，就越能够有可持续发展。

本文内容来自中信出版集团《营销管理》（第16版·全彩版）新书发布高峰论坛，中信出版社供图，转载请务必标明来源及出处。

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