提升种草成功的确定性。

据IPO早知道消息，小红书WILL商业大会于2月23日在上海举办，大会以“种草就来小红书”为主题。会上小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

产品种草正在成为独立营销门类

小红书CMO之恒在走访企业时发现，不少品牌正面临着流量成本越来越高，企业利润微薄，流量停则销量停等各种营销难题。

与此形成鲜明对比的是，一些企业在挑战下仍呈现逆势增长。而这些企业中，很多都高度重视对产品种草的投入。

经过两年大量的案例积累后，之恒在大会演讲中说，“在一些企业的整体营销规划上，产品种草已经被列为独立的营销目标。”在她看来，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，已经成为兼顾短中长期发展目标的营销手段。

之恒以国货美妆品牌珀莱雅为例，2020年至2022年，该品牌洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，并结合小红书平台上“早C晚A”护肤趋势，进行大单品组合输出。同时以年轻人喜欢的表达方式进行沟通，挖掘优质种草笔记进行"搜推"闭环种草。连续三年打造出多个爆款新品，也使品牌用户群持续年轻化，成为老国货品牌焕新的标杆品牌。

面对日益红海的竞争，以及对产品质量有更高要求更高期待的理性决策的消费者，也在驱使企业在小红书进行产品种草。2022年9月，石头科技推出新款洗地机时，市场已有上百个品牌参与竞争。2022年9月，石头科技推出新款洗地机时，市场已有上百个品牌参与竞争。石头科技通过小红书洞察到特定需求，获取影响用户消费决策的具体因素，进行了有针对性场景卖点打造与营销设计，使主推款洗地机迅速成为爆品，带来销售额与品牌搜索热度快速增长。

之恒表示，产品种草是通过口碑沟通产品的价值，让真实的用户将产品说清楚，在其他用户心里产生情绪的共鸣，产生对品牌的好感度和购买的意愿。

构建科学种草的基础设施

小红书的种草价值正在得到越来越多品牌和商家的认可。这一方面来自于用户在小红书上进行的各式各样分享，使平台日均笔记发布量超过300万篇，万物皆可在小红书种草。另一方面，小红书COO柯南在会上公布的数据显示，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。

但在此前，由于缺少观测和衡量工具，有品牌向平台反馈“感觉必须投放但又不清楚怎么投”的情况，“靠信念经营小红书”。如何构建科学种草的基础设施，使品牌和商家进入到“靠科学经营小红书”的阶段，成为小红书平台的一个重要命题。

针对这一情况，柯南在演讲中正式对外发布“种草值（TrueInterest）”，它通过量化观测站内数据，直观反映种草笔记的实际效果，以形成更科学、高效的种草体系，解决种草营销中可衡量、可优化两大难题，从而帮商家更了解用户，用“科学”破解“玄学”，让好产品真正种草到消费者心坎里。

在会上，“小红书宝藏新品计划”也正式对外发布，该计划聚焦新品成长，小红书将为该计划提供50亿流量池等专项资源扶持、玩法工具支持以及1V1成长助力，助力宝藏新品成为顶流爆品。

以下系经「IPO早知道」整理的小红书CMO之恒的分享精选：

1、大家看这次WILL商业大会的logo，为什么会起名为“WILL”？因为小红书的商业化才刚刚开始，相当于萌芽，相对于很多互联网公司来说，我们还需要不断学习、不断迭代。

但是助力好产品生长的初心不变，WILL有三重含义：

第一重，助力好产品生长的愿望。

第二重，好产品自生长的内在力量。

第三重，期待未来品牌就来自于今天好产品的扎根生长。

2、小红书2月份请尼尔森独立抽样小红书用户购买决策关键影响因素的调研重要性的排序。

（1）“产品品质”。大家可以看到，重要性里“产品品质”高高地排在第一位。2021年也做过同样的调研，同样是“产品品质”排第一。但今年“产品品质”比上一次调研还高出7个点。

（2）“悦己”成为趋势，特别在不同的类目里悦己甚至是第一影响因素。

（3）“性价比”小红书的用户不是不关注性价比，也关注性价比，但是什么是性价比？性价比不是价格便宜，性价比是在同等价格里你的质量最好，在同等质量里你的价格更优，你可以更贵，但是你的质量要足够好。

（4）“产品设计/创新”，怎么样养眼、养心、好用。

（5）“大众口碑”

（6）“品牌”

（7）“价格”

（8）“潮流趋势”。

在传统的E-Branding表达大Campaign之后，更多是看产品、渠道、铺货。但现在来看用传统的打法已经不足够了，供给太多，流量成本太高，这时候必须产品质量，产品设计要自己能说话，产品自己能站出来。

3、小红书想定义种草，就是和消费者沟通产品的价值，就是用产品的口碑来传递产品的价值，产品的设计本身、产品的质量本身是企业的生命线，我们用产品种草的能力，用Marketing的能力放大它、加速它，让结果更加稳定。

小红书现已在不同的领域，从赛道角度、人群角度、场景角度、趋势角度，不同的品可以借助不同的方向或者重点打不同的方向都打出来了。

4、很多新产品即使在去年比较困难的情况下，还是不停地长出来。这些长出来的产品都有共同的特点，就是产品的本身非常关注消费者的需求，非常精细化的设计。有一些在没有商业能力之前，一些企业的创始人、产品的主理人会趴在小红书上一天1-2个小时，找到他们想服务的人群到底有什么样的痛点，是不是有4000多个品牌在竞争的领域真的没有机会了？不，我们发现很多细分的机会、很多场景还是没有人去覆盖，但这确实是需求越来越个性化、越来越细分。

5、小红书商业化商业团队终点的目标是提升种草成功的确定性。大家知道在没有小红书商业化之前，也有品牌在小红书种草成功。但是这种成功是偶发的，是不确定的，是不必然的。小红书商业化团队希望挖掘小红书的潜力，提供相应的能力，建设相应的产品，提升确定性。

在过去一年，围绕SPU商品颗粒度数据库建设，能够帮到企业实现不同行业、不同产品线以商品为颗粒度的洞察。比如说赛道情况、赛道竞争情况，因为小红书是天然UGC场，非结构化海量用户的主动表达，和企业自己做调研的数据是不一样的，真实度、丰富度、新鲜度是非常有价值的。当我们提供这些信息给到企业的时候，企业说：一个洞察就活一个产品，三个洞察就活一个品牌。

小红书提供这样的能力，升级自己的产品，升级自己的团队，让团队更理解消费者，更理解行业。当团队拿到洞察的能力，跟企业一起通过KOL、KOC，UGC的主动反馈，把企业精心设计的好产品推向市场获得成功。

去年推了KFS投放方法，其实目标就是为了以竞价的产品，以非常低门槛，随时好了随时可放大，差了随时可停止的投放方式，就是为了提升种草成功的确定性。

沿着路线不停地研究，不停地进步，我们觉得这条路是从0-1，从1-1.1的过程，但是想要支撑好产品成长的愿望是不变的，期待自己的能力要从玄学到更科学，从过去个案的成功，特别的不确定变得更确定。这就是我们努力的方向，努力的目标。

以下系经「IPO早知道」整理的小红书COO柯南的分享精选：

1、今天，小红书作为平台，要做的就是根据用户已经无处不在的种草行为，构建科学种草的基础设施——帮助商家、品牌和消费者沟通，让种草真正种到消费者心里。生态伙伴和平台是共生、共长、共赢的关系。我们要让品牌和商家从“靠信念经营小红书”进入到“靠科学经营小红书”的阶段。

2、今天，在这里，我们向大家推出：TrueInterest 种草值。这是一个数值，每一篇种草笔记都会有一个实时的种草值。通过刻画小红书用户的深度和主动行为特征，来量化种草价值。通过提供贴近真实种草场景的数据指标，形成更科学、更高效的种草体系。

TrueInterest的底层逻辑，是回到用户行为链路里去解“玄学问题”，帮助品牌/商家更加了解用户对产品的意向，而不仅仅是对内容的喜好，让品牌可以基于数据分析、收获确定性。

TrueInterest 核心要解决的是两个问题：可衡量、可优化。

什么是可衡量？回到玄学，所谓玄学，就是我们无法区分“爆文”所常用的浏览、点赞、评论的用户意图，到底是用户在为作者点赞、内容点赞，还是用户被这篇内容背后的产品/服务种了草？

通过场景，我们可以发现小红书用户的收藏、截图、分享，以及看完后看更多篇、多次搜索等动作，都是用户是否对这个商品产生了意向的强行为特征。种草值Truelnterest，就是将这些用户的行为特征纳入进去，成为一个可衡量的指标。

什么是可优化？小红书的用户永远是最爱尝鲜的那一波，最挑剔的那一波。他们善于发现产品的特点，甚至是在座的产品开发者/推广者自己都没有意识到的特点。通过Truelnterest，大家可以更好地衡量哪些内容表达的产品特质才是更为消费者所青睐的，品牌也可以根据Truelnterest的反馈进一步优化如何与用户沟通，也可以选择我们的商业产品进一步去放大效果、收获更多的确定性。

Truelnterest的基础，是我们的技术能力。我们通过对用户行为和决策链路的建模，也结合多模态内容理解能力、其中包括对于内容背后的产品/服务的理解，构建用户种草模型，全链路跟踪用户种草状态的变化，让种草更加可衡量、可优化。