同样是联名推新,喜茶「大罐养乐多」为什么完胜奈雪出品? |
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如果你是茶饮的消费者,初次见到喜茶和奈雪的新品推广,哪一家更加吸引你? 就我自己而言,喜茶更能引起我的注意。一开始瞄到喜茶的新品图片,我以为养乐多的罐子就是一个模型,后来和朋友聊起,对方才告诉我那就是产品的包装! 被大罐养乐多吸引,应该也是多数人的感受。微博话题「喜茶×养乐多」阅读量接近1200万,讨论3万条,话题「石榴养乐多波波冰」阅读量甚至高达1.7亿!反观奈雪,「报款红石榴」话题的阅读仅有55.5万,讨论才1486条。 这一局,喜茶完胜奈雪的茶! 同样是联名石榴产品,为什么喜茶大胜奈雪? 一样是联名产品,一样是石榴茶饮,喜茶和奈雪的传播效果却大相径庭,原因我认为有以下几点。 其一,联名对象的选择。 联名营销是为了借势,利用合作方的品牌力为自己赋能。要达到这个目的,对方品牌要在某种程度上和自身品牌和产品有某种契合度,让人们感到意料之外,情理之中。 从这点来看,喜茶和养乐多的共同点在于「活力」,石榴和养乐多则在颜色上相近,两者可谓气味相投。 再看奈雪的联名,通过三个时代中读报的场景,传达了「时光流逝」的感受,表明纵然时代变迁,人民日报依然陪伴身边。 然而,奈雪和人民日报有什么联结点呢?石榴和人民日报有什么关系吗?至少我没看出来。 奈雪将石榴放在三组图片中,似乎想表示石榴是多年来人们家中的日常水果,但这显然不是事实。 其二,产品的设计。 在产品原料方面,相信喜茶和奈雪双方是一样用心的。但在外观设计层面,喜茶显然更胜一筹,在常规的杯型之外,推出了一份联名款。 如果仅仅是将养乐多作为原料加入产品,喜茶石榴新品不至于获得这么多关注。喜茶最牛的地方,就是用养乐多的包装「大做文章」。 养乐多作为畅销多年的酸奶单品,已经成了许多80、90后的童年记忆。其独特的包装和外形,也成为品牌认知的主要部分。当人们看到「变大5倍的养乐多」,在被勾起回忆的同时,肯定会被其体型所惊讶,自然会想分享扩散。 而奈雪的产品外观设计,则是中规中矩的杯型,和之前推出的当季水果茶饮一样。 总而言之,这次奈雪做得一般,也属于正常水平,而喜茶则是超常发挥,这才导致了传播量的巨大差异。 品牌营销:喜茶带领,奈雪跟随 上述只是产品推新的方面,其实在其他地方,喜茶也表现出了相对的优势。 最简单直观的,就是官方微博的粉丝量,目前喜茶的粉丝为39万,奈雪近20万,相差接近一倍。 再看官方微信公众号。根据我长时间的观察,喜茶公众号很早就开始强调「品牌感」。比如,每一次推新品,都要设计出一整套包括产品、模特、风格的视觉体系,并设计同一系列的图片作为推送页面的全部封面图。 奈雪的公众号一开始并没有这么做,后来才慢慢跟着学,整体形象有了不少改观。 在其他方面,喜茶还玩出了不少花样。比如喜茶巴士,沿途经过多个城市,当街售卖各式新品;再如喜茶实验室,包括制冰、甜品、茶极客、周边4个实验室,不断研发极具创意的茶饮甜点和周边产品。 反观奈雪,这些方面还没什么类似的动作。 整体上看,喜茶在品牌营销方面,一直是新茶饮行业的带头人,而奈雪更多地在扮演一个跟随者。 在喜茶出众的方面,奈雪多学习是对的,不过我也希望,奈雪以后能有更多的创新之处。 为什么喜茶的品牌策略好于奈雪? 有人可能会疑惑,为什么同样是新茶饮的头部品牌,喜茶的品牌策略会比奈雪好呢? 这应该和几个因素有关。 首先,创始人的年龄。 喜茶创始人聂云宸是1992年生,身为90后的他,自然对好玩有趣、富有创意的事物更加敏感。 奈雪的创始人,是赵林和彭心夫妇,两人都是80后。并不是说80后就很难感知新奇的元素,而是相对90后而言,会稍稍弱一些。 然后,营销团队的差异。 喜茶方面曾提到,公司的品牌策划团队是由一批90乃至95后组成的,平时会花许多时间在社交网络上,寻找新奇有趣的创意。 聂云宸对这个团队也是十分赞赏,他曾在采访中说到:「我非常自豪于我们内容策划团队的发展。他们做的很多东西,比我想象中的还要好得多,比我的水平也要高得多。」 当然,创立时间的早晚也是一个影响因素。喜茶创立于2012年,奈雪在2015年才诞生,前者自然要比后者多一些积累。 在品牌营销上,喜茶和奈雪有明显的高下。而在开店规模方面,两者可谓是不分上下,暗中较劲。 就在这几天,奈雪首先宣布「奈雪深圳礼物店」落地卓悦中心,随后喜茶也公布了以「云阶」为设计主题的深圳新店,同样坐落在卓悦中心! 我在喜茶消费比较多,但从最根本的产品层面,我认为两者是平起平坐的,因为两家的创始人都是产品的爱好者。 对比两个品牌,并不是为了捧一方踩一方。其实两家最好的相处模式,就是互相进步,共同成为国内乃至国际的连锁茶饮品牌。返回搜狐,查看更多 |
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