2019年8月12日，知乎完成由快手领投、百度跟投，原有投资方继续跟投的F轮融资，此轮融资4.34亿美元，此轮融资后，知乎估值35亿美金。知乎采取了怎样的内容运营策略打造其内容帝国，使其如此受欢迎？本文对此作了简要探讨。

一、产品概况

1.1市场分析

1.2 产品简介

1.2.1 产品logo

1.2.2 产品slogan

1.2.3 产品当前版本

1.2.4 产品主要发展节点

1.3 产品定位

1.4 产品现状

二、用户分析

2.1 用户画像

2.2 用户需求

三、内容运营策略分析

3.1 产品架构

3.2 产品模块简介

3.2.1“首页”模块简介

3.2.2 “会员”模块简介

3.2.3 “+”发布模块简介

3.2.4 “消息”模块简介

3.2.5 “我的”模块简介

3.2.6 搜索模块介绍

3.3 内容的生产与传播

3.3.1 内容定位

3.3.2 内容生产

3.3.3 内容流转

3.4 关键问题的解决方案

3.4.1 如何筛选好内容

3.4.1.1 如何筛选好内容——从产品设计方面

3.4.1.2 如何筛选好内容——从技术手段

3.4.1.3 如何筛选好内容——内容规范和引导

3.4.1.4 如何筛选好内容——运营人员识别、推荐和整合

3.4.1.5 如何筛选好内容——用户成长权益体系建设

3.4.1.6 如何筛选好内容——用户参与社区建设

3.4.2 如何实现商业化

3.4.2.1 如何实现商业化——会员付费

3.4.2.2 如何实现商业化——广告和知识营销

3.5 新媒体运营

3.6 品牌运营

四、总结、建议和展望

4.1 总结

4.2 建议

4.3 展望

当下随着互联网的快速发展，造成巨大的信息爆炸，它有利的方面是每个人能够接触到的信息大为增加，但也有不利的方面，主要体现在信息的泛滥，信息的超载，信息的浪费，信息导致的心理问题等方面，人们需要有一种能解决这些问题的方法。

过去靠百科，百度搜索等产品来寻找信息，这些方式难以找到优质内容。

而且在移动互联网时代，许多的UGC或PGC内容被封装在不同APP形成的信息孤岛中，靠搜索引擎难以解决信息或内容获取的问题，因此需要有一个能解决网民问题，满足大众内容消费的平台，知乎的“有问题，上知乎”的slogan正是瞄准这一点。

（来源：艾媒咨询）

另外，根据调查显示，超过70%的中国网民在大多数情况下，不知道如何在在网上查找和解决问题，知识付费是解决这一问题的可选途径。

而从网民为知识付费的动力方面来看，获取针对性的专业知识、节省时间和精力、提升自我是用户为知识付费的主要原因。

综上，高质量的知识平台越来越受用户青睐。

（来源：艾媒咨询）

正因为用户对知识型内容平台的需求，促进了多种知识产品的爆发，形式上有图文，音频，视频，直播和问答类型的产品，商业模式上主要是广告和知识付费。国内外主流知识产品如下所示：

（来源：艾媒咨询）

从下图可以看出，知识型产品用户数保持持续稳定增长，用户对信息获取的效率和信息的质量要求也越来越高。

（来源：艾媒咨询）

从竞争市场来看，作为一个内容类产品，从宏观上，知乎要与所有的内容类产品竞争；微观上，要和主打知识付费的得到，网易和腾讯的直播课堂，喜马拉雅音视频，电子书阅读APP等竞争。

但凭借知乎多年来对社区氛围和对高质量内容的深耕细作，使其牢牢占据知识内容类产品的榜首。

1.2.1 产品logo

1.2.2 产品slogan

1.2.3 产品当前版本

Zhihu iOS Version 6.11.0(1492)

1.2.4 产品主要发展节点（来源：百度指数、百科等）

知乎网站2010年12月开放。

2011年3月，知乎获得李开复的天使轮投资，之后又获得A轮投资。

知乎在冷启动阶段采用邀请加认证的注册方式，以这种高门槛方式对种子用户进行筛选，保证种子用户是一批在各自行业有较大影响力的高质量精英人士，并用微博绑定的方式来扩大产品的传播。

在李开复先生的带动作用以及运营团队的运营下，种子用户群输出高质量、有价值的观点。从而确定了知乎的初始内容调性是：高质量、原创。

同时，这给外界想要加入这个精英小圈子人营造了一个高冷，有吸引力的形象。

2013年3月，知乎向公众开放注册。

高质量的种子用户和内容，对外界有很大的吸引力。

因此，当知乎彻底开放注册以后，在不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。

2018年3月，知乎被各大应用商店下架一周。

在用户数急剧增大以后，社区内容的质量不可避免的被稀释掉，这时对社区人员和内容的管理是重中之重。

经过这次教训，知乎对社区管理规范、评论系统及安全审核系统进行了全面升级。

2018年4月26日，知乎对外宣布启动用户权益保护升级，针对除信任的搜索引擎外的第三方机构，将采取白名单许可的方式，规范知乎内容的使用标准。

在成长到一定阶段后，知乎通过规范知乎内容的使用标准，保障站内内容不被轻易外泄；同时通过对版权的重视和行动，保障知乎用户的合法权益，提高他们的用户体验；

为后续的商业化打造更好的基础，商业化过程包括品牌机构、大V的入驻，付费咨询，内容付费，知识营销等。

2019年3月，知乎正式宣布推出盐选会员这一全新会员服务体系。

会员运营体系的升级，核心涵盖高价值付费内容权益、社区功能权益及会员用户的身份权益三大维度。并且此次盐选会员所提供的增值权益将不会对知乎社区本身秩序和问答排序的公平性产生影响。

2019年8月12日，知乎获得快手和百度的约4.5亿美元的F轮战略投资。

知乎全站上上亿条问答内容将以智能小程序的形式介入百度APP，并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

知乎是一个高质量的互联网问答分享社区。在社区里，它聚集了各行各业的专业人士，用户通过提问和邀请回答的方式来得到答案。

其上有许许多多的话题，比如军事、经济、游戏、科技等等，在每一个话题下面又有许多的问题（问题所属话题一般由提问的人在提问时加上标签或者APP提取问题关键词生成，最多添加5个话题标签），以及围绕该话题，由用户设立的专栏所写的文章。用户可以围绕某一话题下的问题或者文章进行讨论和分享。

相比如网络百科对概念性名词的解释，知乎更注重由行业资深人士对发散性和热点问题的专业回答。

知乎作为一个内容型产品，它在不同发展阶段会有不同的产品定位，以及基于产品定位的内容定位，由此带来运营策略和方向的变化。

截至2019年1月，知乎用户数已突破2.2亿，积累超过1.3亿个回答。

从产品生命周期来看，作为UGC社区的知乎已进入成熟期，这一阶段重点关注的KPI有内容发布数，新增内容数，优质内容数，内容分享和互动数。

作为一个成熟期产品，知乎面临以下问题：

（1）商业化困境

知乎目前的商业化方式主要包括会员付费、广告和知识营销。广告是知乎商业变现的大头，存在于除热榜全站第一问题外的所有问答、评论，信息流和搜索中，这对用户体验有影响（即便是知乎会员也不能去广告）。

此外，会员付费和知识营销效果不好，知乎想要实现知识共享，但知识付费本质则是通过制造知识不对称来进行商业变现，恰好与知乎的定位和调性相反；

知乎上的付费知识并没有自己特色和独占性，与得到等APP上的并无本质区别，而且因为知乎商业化慢，反而在时间和积累上比不过。

（2）社区壮大后，用怎样的方法保证社区内容的质量，用怎样的管理办法让用户之间充满和谐，怎样让高质量的内容能第一时间呈现。

其实就是随着用户数量的增长、用户群体多样化，知乎要如何持续建立正向健壮的社区氛围、确立独一无二的调性，做好内容社区的隐形护城河。

（3）如何实现高贡献者的价值

大V中的一部分乐于免费分享自己的知识，但也有一部分认为自己花费大量时间和精力写的高质量回答或文章给知乎拉来了人气，给知乎赚取了广告收入，但自己并没有得到多少收益，知乎几次大V出走或被挖走就是由这样的困境引起的。

知乎用户地域分布图（来源：百度指数）

可以看出，知乎用户在地域上主要分布在沿海发达地区，大多居住在北上广深一线城市。

知乎用户人群属性（来源：百度指数）

数据描述：小于19岁的人群占比20%，20~29岁间用户占比70%，30~39岁间用户占比9%，其余用户占比1%；性别上，男性用户占比67%，女性占比33%。

可以看出知乎用户整体偏年轻化，内容偏理性和严肃化。

知乎用户兴趣分布（来源：百度指数）

数据描述：知乎用户行业分布广，其兴趣分布也较为广泛，比起普通网民，在教育培训、书籍阅读、家电数码等方面更加偏好。

知乎用户学历分布（来源：艾瑞咨询）

数据描述：本科以上的高学历者占比超80%。

关于知乎用户的数据总结：

原因分析：

新中产定义：25~40岁之间，主要身处一二三线城市，在移动互联网中的消费能力和意愿处于中高水平，他们希望通过自身技能和知识来获取收入和社会地位。

从下图可以看出，知乎与知识型中产阶级有较大的重合度，两个全体有相似的特征，只是知乎用户更显年轻化。

作为中产阶级面临自我成长、能力提升和职场竞争的压力，因此产生知识焦虑，他们对阅读和知识付费也更为渴求。

（来源：百度指数）

根据知乎用户的人群画像可提炼出以下特征：

（来源：艾媒咨询）

知乎用户是品质生活的追求者、知识型中产阶级，年轻人群体大，他们对产品如下需求：

基本需求

期待需求

魅力需求

本节主要结合知乎主要功能和模块，对处于成熟期的知乎APP的内容运营策略进行了分析，包括知乎的内容类型、生产、组织、呈现和流转等方面。

知乎是一款围绕UGC内容的生产，组织，呈现和消费而设计的问答型内容产品。

知乎在6月份发布的6.0版本，重新对产品架构进行了重大调整，整体向内容呈现更好，产品更简洁，商业化变现更好的方向发展。

知乎移动端主要架构图

用户发布文章或者写回答，在PC网页端会更方便，因此PC网页端是知乎的一大入口。

知乎在2019年8月15日终于对沿用了好几年的web端作了重大改进，重新设计了信息导航和信息流展示，用户体验大大提高。

知乎Web端主要架构图

知乎主要模块示意图

在6.0版本中，知乎将主要功能模块调整为：首页，会员，“+”发布，消息和我的五个模块。原本前面版本中的想法占据了一个一级入口，但是在6.0版本中，被归并隐藏到关注下。

3.2.1 “首页” 模块简介

首页模块是知乎所有用户进行内容消费的核心场景，它拥有三个次一级的tab：关注、推荐和热榜。

其中点击关注，用户还可以在下拉列表中选择全部，只看原创和只看想法。在热榜中，用户通过点击可以选择看不同分类榜单中的热门问题。

在首页模块，知乎采用了内容平台的典型架构，即分别对应到社交、算法和榜单的关注、推荐和热榜三个tab。

关注产生弱社交，用户能看到关注对象的各种动态，如问题、回答、文章、想法；推荐是根据用户行为，用户画像等构建的一套算法，它帮助用户发现更多符合自身兴趣和偏好的内容，并让非关注和非热点长尾内容得到更多曝光；

热榜则是基于大数据对热点内容的排列，跟旧版比，知乎在6.0版本中推出了除全站外的科学，数码，民生，体育，时尚，影视和校园子榜单，使内容分类更清晰，用户选择更方便。

知乎将社交，算法和榜单综合应用，让内容推荐和呈现变得更有质量。

因为如果仅依赖关注，会让用户接触其他用户和内容的外圈变小。如果仅依赖算法就会出现“信息茧房”问题，长此以往，会让用户难以产生惊喜感，并由此产生厌恶情绪；如果仅依赖榜单就难以让有质量但无热点的长尾内容呈现出来，用户的个性化需求无法被满足。

3.2.2 “会员”模块简介

“会员”模块主要有两个作用：

知乎有两大商业模式，一是会员付费，二是广告。反映到场景上是增值服务，知识付费和知识营销。“会员”模块正对应会员付费，它也是知乎大V在知乎上的主要变现途径，知乎通过利益绑定的方式来防止高质量用户的流失。

3.2.3 “+”发布模块简介

“+”是用户发布内容的最主要入口，在设计上，知乎采取了大片留白，以毛玻璃为背景的设计，它给用户营造了一个舒心的环境，并尽可能不打断用户发布内容时的思路。

在这个模块，用户可以选择“回答问题”，“提个问题”，“写文章”和“发想法”，内容类型可以选择图、文和视频结合的方式。

这四种形式的内容里，前三者是围绕某一中心话题展开，一般如果是高质量的话，会比较长。

而“想法” ，更多的是一种碎片化的、灵感式的、非问答型、非专栏文章的短内容创作，它有点像微博。在6.0版本前有单独的模块，在6.0版本后对信息流的重新设计而归并隐藏到了首页的关注里，并且不在推荐、榜单和消息里推送。

调整原因可能是因为想法难以产生高质量的内容，它对大V们可能很友好，因为这能让他们更好的经营输出，但对普通用户，并没有多大用。

想法在旧版本里占据了宝贵的一级入口，又没产生多少价值，故在6.0版本里被调整。

3.2.4 “消息”模块简介

“消息” 模块的通知tab是站内推送新问题、邀请回答、专栏文章、关注问题的新回答的重要渠道。

而私信tab是官方发送消息以及用户进行私信交流，付费咨询的通道。

3.2.5 “我的”模块简介

主要用来量化展现用户在知乎上的操作，足迹以及社区活动。

所设计的知乎盐值积分和权益体系，让用户参与社区建设，提高社区质量和用户活跃度。

在6.0版本中加入了“众裁议事厅”，它通过一定的规则筛选一批用户作为众裁官来参与解决站内争议，以实现用户社区自建。

3.2.6 搜索模块介绍

搜索是用户主动发现内容的重要方式，点击首页和我的模块上方的搜索栏就可进入搜索，知乎根据大数据为用户提供了最近的搜索热榜，并进一步做了细分榜单，其中影视榜单还跟据影视内容分成了不同的栏目，每个栏目里的影片被做成了专题形式。

除此，如果用户输入关键词进行搜索，知乎会把与此相关的所有内容显示出来，不仅包括问题还有私家课等等。如果没有找到想要的内容，在下方还有提问快捷键让用户使用。

3.3.1 内容定位

早期知乎是一个高质量精英社区，其采取邀请注册方式，来抬高准入门槛，以绑定微博的方式促进内容流转。这些措施确保高质量内容的生产，并树立了一种典范和基因，后续进入的人会因为从众心理而下意识的遵守这种规范。

在开放注册以后，知乎把自己定位成大众的高质量的互联网问答分享社区。由于大量用户的涌入，不可避免人员和内容质量的下降，当有人不遵守开始定下的高质量问答的基调，比如抖机灵式的回答，就会产生破窗效应。

如何在用户数量和质量之间找到一个很好的平衡点，是知乎长远关注的点。

具有创造力和影响力的各行业意见领袖，以及在某一方面具有专业知识的资深人士是知乎上贡献高质量问答的主流人群。

（来源：艾媒咨询）

知乎上所有用户可分为以下几类：