有人把默多克形容为一种“商业软体动物”：只要能赚钱，立场怎么变都行，他旗下的媒体和媒体的报道立场常常成为他赚钱以及与政客交换筹码的条件

　　文 | 沈国麟

　　在80岁这一年，纵横一世的默多克遭遇了人生中最艰难的一天。

　　7月19日，因为旗下《世界新闻报》的窃听丑闻发酵，他不得不亲自飞往伦敦，与儿子詹姆斯一起接受英国议员的质询。质询会上，默多克一边用手捶击着桌子，一边打断詹姆斯的发言，说“这是我人生中最卑微的一天”。

　　2011年7月19日这一天在他轰轰烈烈的一生中占有多重要的位置？几十年甚至100年以后，人们将如何回忆默多克---是曾经影响人类传播进程的伟大人物，又或仅仅只是众多媒体大亨中的一个？

　　与其说他是个报人，不如说他是个商人

　　鲁伯特·默多克是家中唯一的男孩，也是一个“富二代”。父亲吉斯·默多克爵士早在他成人之前就已经为他在澳大利亚创建了一个初具规模的媒体帝国。但吉斯爵士一直患有心脏病，总在担心自己的健康状况，因此他把希望全部寄托在了唯一的儿子身上。

　　鲁伯特被送到了牛津大学念书，但没有多久，他就接到了来自家乡的电报---吉斯爵士逝世。他甚至都没来得及赶回去参加父亲隆重的葬礼。1953年9月，默多克经南非飞回澳大利亚，年仅22岁就接管了父亲的遗产---澳大利亚的《新闻报》和《星期日邮报》，并以这两张报纸为起点，开始了其新闻帝国的霸业。

　　与其说默多克是报人，不如说他是一个商人。当他接手父亲遗产时，发现两家报纸都处于亏损状态，最后大部分资产都被用来拍卖抵债，他所继承的并非是一座金矿。但年轻的默多克马上就展露了其卓越的商业才华。

　　通过一连串的收购和兼并，他成功使得《新闻报》扭亏为盈。接着，他又从墨尔本马不停蹄地转战悉尼，创办了澳大利亚第一家全国性报纸---《澳大利亚人报》，到1967年，其发行量达到了75000份。在走出澳洲之前，默多克已经建立了一家大型的媒体集团---澳大利亚新闻有限公司。

　　但默多克绝非小富即安、循规蹈矩之辈。这从他早年在牛津的一个故事就可以看出。1952年，默多克竞选牛津大学劳工俱乐部秘书长。根据该校的竞选惯例，候选人不允许公开游说，只能用平静的方式和礼貌的手段恳求投票人，或通过自己的朋友进行推荐、宣传。而默多克对此嗤之以鼻，他打破常规，掀起了一场生龙活虎、震惊校园的竞选运动，明确打出了自己的口号---“坚决支持鲁伯特”。

　　“要提高报纸的销量，就要降低报纸的格调”

　　澳大利亚在整个媒体世界版图中毕竟只是偏安一隅，满足不了默多克的胃口。1969年，38岁的默多克打败传媒大亨罗伯特·马科斯威尔，成功竞得《世界新闻报》，作为自己攻入英国市场的桥头堡。只是默多克万万没有想到，就是这份《世界新闻报》，40年后竟然会撼动自己辛辛苦苦创建的新闻帝国，当年的桥头堡成为如今的滑铁卢。

　　攻下《世界新闻报》后，默多克一发不可收拾地开始了自己在英国的事业。《世界新闻报》是一份八卦周日报纸，以大篇幅报道绯闻和犯罪新闻而著称。当年晚些时候，默多克又收购了另外一份八卦小报《太阳报》。

　　“要提高报纸的销量，就要降低报纸的格调”---默多克所奉行的金科玉律使得暴力和性成为旗下报纸提高发行量的不二法门。为了打败对手《每日镜报》，《太阳报》首先刊登了穿着比基尼和蕾丝内衣的女性照片，几个月后，《太阳报》又在第三版推出裸胸女照，直接挑战了英伦道德底线，刺激读者的神经。此举为默多克收获了大量的唾沫和钞票。卫道士们一方面对其大加呵斥，一方面又对人们冲着“三版女郎”购买《太阳报》而无可奈何。

　　自1970年以来，已经有2000多名“三版女郎”在《太阳报》上刊出了自己的“裸照”。40多年来，默多克始终面对争议，也始终我行我素。

　　真正使默多克成为世界级传媒大亨的转折点，是他买下美国《纽约邮报》，正式进军全世界最大的传媒市场美国。尽管《纽约邮报》是美国历史上连续出版时间最久的报纸，但却是在被默多克接管以后才名声大震。对此事件，美国《时代》周刊曾以封面文章报道，并把默多克的脸嫁接在一只骑在曼哈顿摩天大楼屋顶的大猩猩“金刚”身上，配以标题：《澳洲金刚惊煞纽约》。

　　《纽约邮报》之后，默多克又一鼓作气拿下了英国《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》，再一次引起轩然大波。这两家报纸虽然已连年亏损，但仍广受尊敬，寄托着日不落帝国的骄傲和尊严。两家报纸的编辑记者曾放话，如果报纸被默多克买下，他们就全体辞职。但默多克并未退缩，换上新一批采编队伍，报纸照样每天出刊。1981年2月，默多克终于赢下了这场收购战，自此他也控制了英国40%的报纸市场份额。

　　号称“购物狂”，笃信“富贵险中求”

　　接连的收购成功为默多克赢得了“购物狂”的名声。在1980年代的10年中，新闻公司（后更名为新闻集团）接连买下了至少30笔国际资产，并且不再局限于报纸领域。

　　其中比较著名的有：收购《波士顿先驱报》、《芝加哥太阳报》、20世纪福克斯电影制作公司，买下香港的英文报纸《南华早报》，与竞争对手英国卫星广播公司合并成立BSkyB，买下美国的哈勃·罗出版公司和英国的柯林斯出版公司并将之合并为哈勃·柯林斯，等等。

　　默多克对收购着了迷，笃信“富贵险中求”，不惜向银行大量借贷，收购一个又一个的媒体，以此扩张新闻集团的版图。接连的收购也曾使得他面临险境。1990年，新闻集团负债高达70亿美元，但凭借八面玲珑的手段，默多克又一次渡过难关。

　　上世纪90年代，默多克开始鏖战电视市场。他创办了福克斯电视网，打破了美国人的陈旧观念：除了CNN外，市场上不可能建立第二个24小时有线电视新闻频道。“9·11”之后，福克斯超越CNN，成为美国收视率最高的有线电视新闻网。在英国，BSkyB也蒸蒸日上，1998年差一点收购了曼联足球俱乐部。

　　进入新世纪后，始终站在时代风口浪尖的默多克对新闻集团进行数字化改造。2005年，新闻集团宣布组建旗下的福克斯互动媒体部门，并同时宣布收购Intermix Media，意在拿到Intermix下面名为MySpace的社交网站，使MySpace成为福克斯互动媒体的核心成员。

　　2007年，新闻集团买下道琼斯公司及其旗下《华尔街日报》，又一次震惊世界传媒界。而默多克的眼光也并不局限在西方，他接着把目光瞄准了新兴市场---中国和印度。在过去10年里，默多克花费数十亿美元在亚洲投资星空传媒公司。作为星空传媒公司业务拓展的一部分，默多克和儿子詹姆斯决心要改造印度的有线电视业，通过与印度头号有线电视经营商哈斯威公司（Hathway）合作，铺设了这个国家第一个高质量的数字服务网络。而在中国大陆，星空传媒也成为第一家设立办事处的境外媒体之一。

　　他们凭什么被铭记

　　从照片上看，默多克的脸有点歪、前额微凸、眼光狡黠、嘴角常带有一丝坏笑，他因此也常常被竞争对手归为“坏人”。他买下《世界新闻报》时竞争对手马克斯威尔称之为“澳大利亚坏蛋”，另一个对手CNN的创始人泰德·特纳称他为“撒旦”。而伴随默多克半个世纪新闻霸业的，也一直是无休止的争议。

　　有人把默多克形容为一种“商业软体动物”：只要能赚钱，立场怎么变都行。在默多克接手《太阳报》之前，该报一直支持工党。而撒切尔夫人1979年竞选英国首相时，默多克开始与保守党靠近，把宝押在了这位铁娘子身上。他成功了。默多克与保守党15年的“友谊”给他带来了丰厚的回报。到了1994年9月，当默多克和工党领袖布莱尔共进晚餐后，一切又变了。他旗下的报纸在骂了10多年工党后，一下子又开始为工党摇旗呐喊了。布莱尔掌权后，默多克频繁出入于唐宁街10号，甚至被布莱尔称为“内阁有力的成员”。作为回报，布莱尔也为新闻集团的扩张保驾护航，甚至为默多克收购意大利的传媒公司去说服意大利政府。

　　在美国也是一样，默多克旗下的媒体和媒体的报道立场常常成为他赚钱以及与政客交换筹码的条件。《纽约邮报》在默多克的控制下，变成了具有强烈政治色彩的报纸。卡特竞选民主党总统候选人时，纽约州对他来说非常关键，为此他曾经求助默多克。1980年2月19日，两人会晤。3天后，《纽约邮报》在一篇评论文章表示：“民主党初选：本报支持卡特”。共和党总统尼克松生前出国访问时，常常乘坐默多克提供的私人飞机。1980年美国总统大选期间，默多克也是支持共和党人里根。

　　现代新闻业200多年的发展历史上，产生过无数媒体大亨，但真正让人铭记在心的屈指可数，比如普利策奖和哥伦比亚新闻学院创办人普利策、赫斯特报业集团创始人赫斯特、美国第一大报业集团创始人甘乃特、《时代》周刊创始人亨利·卢斯。

　　他们凭什么被铭记？比如普利策，他之所以卓越不在于他赚取的财富，而在于他坚持的独立新闻理念和运用报纸推动社会进步。

　　默多克伟大吗？现在还不能盖棺定论。

　　（作者任教于复旦大学新闻学院）