这句广告语好在哪里？

回答这个问题前，我们不妨先看看当时其他饮用水品牌的广告语是怎样的？

在农夫山泉之前，怡宝的广告语是“你我的怡宝“，娃哈哈的广告语是“我的眼里只有你”，而乐百氏主张功能诉求“27层净化”。

娃哈哈广告

与同行诉诸情感，或者主打健康不同，农夫山泉独辟蹊径，在口感上做文章。

“有点甜”这三个字，非常感性地告知了农夫山泉的水源来自山泉水，天然甘甜，这无疑能极大调动人们的尝试欲望。

其次，它传递了一种美好、特殊的感觉。正如同当年那句响彻大江南北的广告语一样：孔府家酒，让人想家。

此外，这七个字朗朗上口，简单易记。在论坛时代，它还衍生出一个中国人理想生活的版本：农夫，山泉，有点田。

2/我们不生产水，我们是大自然的搬运工

2000年，农夫山泉宣布，从此不再生产纯净水，只生产天然水。

在这里普及一个小常识，所谓纯净水，是由符合生活饮用水卫生标准的自来水，适当加工制作而成不含杂质和细菌的水。

天然水是最小限度处理的自然水，或者地下形成的泉水、自流井水等。

为了塑造“天然健康水”这一认知，传递优质水源带来的健康差异，2008年，农夫山泉把自己定位成“大自然的搬运工，喊出来那句响亮的slogan—

“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”

当时食品安全问题频发，人们对食品健康安全非常担忧。农夫山泉这支广告，迎合了人们对健康、安全的需求，既突出了农夫山泉是非加工的天然水，也将农夫山泉塑造成了一个“地表优质天然水搬运工”的品牌形象，从而有效区隔开了竞争对手。

3/农夫山泉提示您，非会员也可关闭广告

既然定位自己是大自然搬运工，那搬运哪里的天然水，如何搬运天然水，也是农夫山泉重点向消费者解释的问题。

在2016年前后，农夫山泉以纪录片的方式，陆续拍摄了《一个你从来不知道的故事》、《一个人的岛》、《最后一公里》等短片，真实还原了农夫山泉的水源、工厂、和朴实敬业的员工。

这些广告片时长都在2分钟以上，当时农夫山泉面临的一个传播难题是：

如何让消费者完整看完广告？

由于广告主投网络媒体，于是，农夫山泉效仿国外Youtube的广告模式，成了国内第一个推出了5秒关闭广告的品牌主。

在农夫山泉以前，在国内主流视频网站看视频，非会员需要先看长达60秒至90秒的广告。而现在，只需要看5秒广告。

广告点击率证明了这次颇有诚意的广告尝试是非常正确的。

视频平台数据表明，完整看完广告的用户达70%，只有30%的消费者选择跳过。

此外，网络上引发的第二轮传播和讨论，更加深了消费者对农夫山泉的好感度。

4/什么样的水源，孕育什么样的生命

除了用员工视角来呈现农夫山泉“大自然搬运工”的身份，2018年，农夫山泉上线了一支与以往截然不同的记录片。

它特殊在于，纪录片的主角变成了长白山水源地的生灵万物。

长白山冬季篇

最近，农夫山泉又拍摄了一条春夏秋篇。

长白山春夏秋篇

这两条广告背后，呈现的是同样的洞察：

“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

文案看似简单，却精准概括出了农夫山泉的用意，有什么比呈现水源地稀有生命的多样性，更能证明水源的品质？

5/农夫果园，喝前摇一摇

农夫果园是农夫山泉旗下的果汁饮料品牌，同样，它也有一句传播度非常广的广告语：农夫果园，喝前摇一摇。

在农夫果园以前，很多果饮品牌会在包装上用小字表明：如有沉淀，为果肉沉淀，请摇匀后放心饮用。

而农夫果园毫不避讳，甚至直接拿来当卖点，把“摇一摇”变成了自己的品牌符号。

通过光明正大宣传这一动作，不仅打消了消费者对于沉淀物的顾虑，同时还让他们相信，农夫果园是真材实料的果蔬汁。

总结

在谈及农夫山泉的广告策略时，农夫山泉创始人钟晱晱说过一番话：

广告是怎么来的？广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，想是想不出广告来的，必须从制造产品前开始就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的，从产品开始以前基因已经在那里了，产品的生命已经在血液当中，这就是这个公司的文化。

广告是怎么来的？广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，想是想不出广告来的，必须从制造产品前开始就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的，从产品开始以前基因已经在那里了，产品的生命已经在血液当中，这就是这个公司的文化。

这段话从高度上概括了农夫山泉一以贯之的广告策略－

好的广告源于好的产品基因。

比如“农夫山泉有点甜”，这句广告语是基于农夫山泉的水源是甘甜的山泉水；

“什么样的水源，孕育什么样生命”，它是基于长白山丰富多样的生态环境；

“农夫果园，喝前摇一摇”是基于农夫果园三种混合果汁的特性；

我们常常过于夸大广告对于品牌的作用，事实上，好的广告拯救不了糟糕的产品，糟糕的广告也毁灭不了优秀的品牌。

决定品牌最终能走多远，靠的是好的产品基因，至于好的广告，那是锦上添花的点缀，而非雪中送炭的神丹妙药。返回搜狐，查看更多