2021年：路径摸索有起色

规范管理待加强

2021年，抖音、快手、小红书等短视频平台崛起，快速成为直播卖书阵营的最大流量。

第一代线上渠道当当、京东，如今已被称为传统图书电商。虽然它们的出现给线下渠道带来很大影响，但从多年情况来看，线下仍然有属于自己的流量。第二代线上渠道社群营销，对传统图书电商起到了补充作用。但社群营销，通常链接仍是挂到传统图书电商平台，没有实现销售的闭环。2021年开始，以图文为主的微信公众号流量逐渐下行已是不争的事实。第三代线上渠道短视频平台，是以内容来驱动销售增长，流量成本较低。当内容流量平台有了庞大的用户群后，就直接自己建立从营销到销售的闭环。因此，它对线上渠道产生的可谓是替换式的“革命”。

《2021年抖音电商图书消费报告》显示，2021年，抖音图书带货直播累计直播观看量为80.5亿，图书类话题的视频播放量为1485.7亿。在兴趣电商的带动下，该平台图书消费规模销量同比增长312%。

2020年还不明朗的头部图书主播阵营，在2021年开始形成。主播王芳通过抖音平台一年售出图书超1500万套；明明老师通过抖音电商实现了从男幼师到图书知识主播的变身，月销图书超10万套。头部流量形成新阵营后，话语权更强，对独家品类、合作模式、忠诚度、利润分成要求更高。中部主播又在不断变更，考验着出版社的敏锐度。对出版社来说，如何与达人合作，变得更难了。

书企的自播，在2021年有了很大的起色。出版单位中的机械工业出版社、中信出版集团、浙江文艺出版社、人民文学出版社、浙江少年儿童出版社、接力出版社等，已经形成了日常直播的态势，带货成绩不断攀升，在重要时间节点更是创下销售新高。民营书企中的磨铁、果麦、华夏万卷、青豆书坊、蒲蒲兰等，出现了一些达人主播。比如青豆书坊负责人王媛亲自出镜拍视频，打造育儿达人知识博主人设；果麦自有的抖音红人“小嘉啊”，已经坐拥270多万粉丝。

传统书展也开始大力拥抱直播。从2021年第一个行业书展——北京图书订货会开始，直播成为全年几乎所有大型书展的标配。主播王芳北京图书订货会一天带货800多万实洋，全国图书交易博览会实现线上直播售书约1.5亿元，天府书展直播间销售码洋过亿元。

在保持常规渠道建设的基础上，快速切入低成本的流量平台，这是最基本的商业逻辑。流量在哪儿，销售就要在哪儿。

但同时，流量平台出现的“没有最低，只有更低”的卖白菜式的售书方式，极大地损害了出版单位的利益，扰乱了行业发展的生态。

在国家新闻出版署刚刚发布的《关于做好2022年印刷发行重点管理工作的通知》中提出，今年要启动修订《出版物市场管理规定》，指导行业协会出台行业公约，规范图书电商营销行为，规制超低价直播带货、线上打折倾销等发行乱象。

2022年：卖书是种手艺活

盘活渠道靠融合

2022年，应该怎么卖书？这已经不仅是发行人员的事，而是出版机构要通盘考虑的问题。

出版社进不进入新渠道的前提，要搞清楚两个问题，一是本社产品的定位，二是要清楚这个赛道的逻辑。

有的出版社的大部分产品，更适合传统渠道，那就踏实地在这个渠道深耕，即便无法享受新流量的红利，也不要感到遗憾，有舍必有得，适合自己才是最重要的。这种方式更适合那些“小而美”的书企。

对产品线丰富的书企来说，面对新渠道，则要针对不同品类，坚持有所为有所不为。比如二十一世纪出版社集团，合理利用直播带货短时间消化库存的能力，但对于常规产品和头部产品，严格坚定地坚持市场同价，保护好自己的产品价格体系；明天出版社在2021年对部分头部产品采取稳健销售策略，不降折扣；接力出版社也坚持不参加以“破价”为噱头的直播。

在多渠道并行的今天，没有哪个渠道是万能的。但只依赖地面店、传统电商、馆配的传统卖书方式，却是万万不能的。卖书成了一种手艺活，而手艺活强调的就是精细，对卖书来说，就是精准度，根据具体的产品综合运用不同的渠道工具，打造最强渠道力。

新老渠道融合运用，才能让图书营销推广尤其是新书推广产生更好的传播效应。作为上游，出版方面对全渠道，要制定好游戏规则，比如上市顺序、不同渠道商的利润空间、统一的终端价格等。当然，要想当好这个牵头者，需要有过硬的产品。从根本上说，不管是哪个渠道，内容始终是出版社的核心竞争力，优质内容是出版社做好一切营销的基石。

资料：中国新闻出版广电报

编辑：沈阳返回搜狐，查看更多