■ 中共四川省委党校 马雅星

　　网络直播带货是一种消费型直播，主要是指主播借助于网络平台，通过一定的动态场景，现场展示讲解商品的各方面情况并与消费者达成互动，同时发出商品购买链接，以低廉的价格短时间内促成交易的一种新兴商业模式。网络直播带货依靠电商运行，兴起于2016年，近年来呈井喷式发展，越来越多的行业开始借助网络直播的热度来销售自己的产品。但是目前网络直播带货这一商业模式的运行仍然存在不少问题。其中如何保障网络直播带货中的商品质量问题愈发得到人们的广泛关注。

　　一、网络直播带货的发展

　　网络直播带货起源于2016年阿里巴巴集团运营的淘宝直播，而此时中国网络零售市场平台上的年度活跃买家已达 4.23 亿，总交易金额达到22万亿元。如此庞大的网购群体对网络直播带货的发展创造了得天独厚的条件。

　　此后，随着中国互联网技术的高速发展和普及程度的加深，伴随着电商行业的热潮，加上京东、拼多多等各大电商平台的参与，网络直播带货迅速达到了发展小高峰。根据智研咨询发布的《2019-2025年中国电商行业运营态势及投资战略咨询报告》显示，2019年的双十一购物节全网销售额达到了4101亿元，通过直播拉动核心品类，并以“11.11不用淘，主播帮你挑”为主题，以主播带货的方式，通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等渠道向用户推荐商品。而2020年的双十一活动全网销售额更是突破5000亿元，其中知名主播李佳琦、薇娅的直播间观看人次就突破3亿，销售额分别达到33.27亿元和32.21亿元，实在是令人惊叹。

　　而2020年疫情的突袭和全面建成小康社会的完成，大大刺激了各行各业涌入网络直播带货。年初，新冠疫情的爆发导致大量产业滞停，而直播带货却干得风生水起，央视更是发起“为鄂下单”的直播带货行动，给因为疫情而受损严重的湖北省带来全国人民的支持。为了实现地区致富以及开拓偏远地区农产品销售渠道，一些地方的领导干部亲自上阵进行推销以期能够为当地农产品销售和旅游业的发展做出宣传，例如西藏自治区申扎县常务副县长王军强做起了牦牛肉的直播带货，不到两个小时销售额就达到近20万元。国家层面的鼓励让网络直播带货的发展趋势进一步得到稳定。

　　二、网络直播带货中的商品质量问题

　　随着网络直播带货热度的不断加大，越来越多的商家和主播想要加入网络直播带货这一销售模式，随之而来的便是大量企业带着五花八门的商品进行直播带货。在如此密集凶猛的涌入潮流下，隐藏着不少隐患，其中包括直播带货这一商业模式中最关键的一环——商品的质量问题，这些问题主要表现如下：

　　一是以假充真、以次充好。直播带货成本、流量大，是销售积压产品和不合格产品的一大途径。许多商家便利用这一点，自行或高价与主播合作进行销售，以此解决库存积压和伪劣产品。知名主播辛巴直播时以258元15碗的价格销售燕窝，而后被曝以糖水充燕窝，更有吉林省消费者通过直播平台以1000多元的价格购得两件皮衣，收货后发现皮衣与其直播间所展示的完全不一样，令人膛目结舌。

　　二是“三无产品”多。安全是商品质量的保底指标，尤其是食品方面，但在网络直播带货的商品中却存在着许多“三无”产品。例如有消费者购买短视频平台上的网红产品400元一斤的“烤虾”后竟发现是“三无”产品，大跌眼镜。

　　三是伪造产品产地。产品产地有时候会成为一种营销优势，许多无良商家以及缺乏责任感的主播伪造产品产地，让消费者产生信赖。此前，某主播在直播时卖出自称产地为阳澄湖的大闸蟹后又被曝出并非如此，遭到网友频频投诉。除此之外，还有商家虚假宣传其所售乳胶枕为泰国所产而被处罚。

　　四是售后服务质量得不到保障。售后服务是购买行为的附加产品，但是在网络直播带货中消费者常常面临退换货得不到保障的情形。在收到残次品后，消费者难以得到售后保障，甚至于协商不成时被主播拉黑。而且就算消费者可以得到售后服务，也会遇到再次收到残次品的结果，而物流所产生的时间成本也让消费者因等不起而不了了之。

　　三、网络直播带货中存在商品质量问题的原因

　　第一，带货主播准入门槛低且责任感不够。一般情况下，要成为带货主播并不需要什么门槛，通常是在电商平台上和短视频平台上进行一个简单的认证和缴费即可进行直播销售。很多主播没有经过专业的培训而直接开始上岗带货，他们对自己所要销售的商品没有进行深入地了解和审查，更未亲自使用过，往往是拿钱卖货，说好不说坏，而且名人效应会导致直播间里卖的是名气而不是产品。

　　第二，过度营销中存在虚假宣传。一段时间以来，我国的网络直播带货呈野蛮式增长，在相关部门的监管下，近期开始趋于规范发展，但仍然存在严重的过度营销和虚假宣传问题。主播们夸张的语言、滤镜以及令人误会的标题使消费者认不清商品的本态，比如“太好看了吧”“买到就是赚到”“四十岁大妈秒变少女”等相关词汇。而此前李佳琦直播间就因虚假宣传菲诗蔻洗发水有防脱发功能被行政处罚1万元。

　　第三，直播平台怠于监督。目前我国的电商直播带货平台主要有淘宝、京东、拼多多以及短视频平台。这些平台对直播销售的资质缺乏严格的审查，通常只是设置简单的投诉功能，是一种事后补救行为，在后台收到投诉并审查后，确有质量问题才进行封号处理，并未做到事前、事中、事后严格的平台监督责任。

　　第四，缺乏专有行业规范。网络直播带货作为一种依托于电子商务的新型销售模式，当消费者权益受到侵犯时可以参照《广告法》《产品质量法》《消费者权益保护法》《电子商务法》来进行维权，但是目前我国还没有一部专门的法律条例来对它进行监管和调整，且整个行业还没有统一的规范条例。

　　四、网络直播带货的商品质量保障建议

　　针对以上问题，笔者建议如下：

　　第一，完善主播带货资质审查制度。当前的网络直播带货主要有两种形式：企业型直播带货和网红型直播带货。不管是哪种带货形式，平台和市场监管部门都要严格审查主播的带货资质，对各类商品的带货主播和企业分别进行专业考核并设置级别，建立诚信考核标准和黑名单机制，提高主播准入门槛，防止唯利是图且责任感较低的人员进入直播带货行业。

　　第二，直播平台完善自身监督责任体制。直播平台要负起相关的监督责任，不能只是收钱了事。除审查主播资质外，直播平台还应该建立事前抽样审查带货商品制度，重点排查以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品。在直播带货时，直播平台要规范主播的语言表达，严禁使用夸张的标题和虚假宣传。同时直播平台应该设置回放功能并及时抽样审查直播带货回放记录，严查违规现象，必要时主动进行减少导流和警告封号处理。简而言之，直播平台为不能只是被动地等待投诉后审查，要竭尽所能为消费者提供一个良好的购买环境。

　　第三，建立健全行业规范条例。一个行业如果没有专属的规范条例，那么这个行业一定不会长远发展。网络直播带货行业要有自律诚信的品质，知名主播应该发扬带头作用。此外，业内应该成立行业协会，制定规范的直播带货条例并不断完善。同时国家有关部门内也要重视直播行业的商品质量保障问题，要及时制定专门的法律规范，明确好企业、主播、平台的经营责任，让直播带货行业能够发展得更好。

　　总之，网络直播带货作为一种新型电商销售模式，准入门槛低、直播平台监管力度不够且尚未建立专有的管理规范，关键的商品质量问题得不到保障。对此，主播要优化自身资质，直播平台要负起监督责任，直播行业更要自律且建立行业规范条例，市场监管部门要及时起草法律、明确监管责任，从而通过以上多元主体的共同努力达到优化消费者购买体验和营造良好的消费环境之目的。