阅读量：

2020

作者：

王永顺

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摘要：

近年来,随着生活水平的提高,消费者对生鲜产品的需求日益增长,与此同时,智能移动终端的迅速普及,互联网和大数据等新一代信息技术的快速发展,以及物流业配送效率的极速攀升使得生鲜电商市场异军突起.其中,盒马鲜生运用互联网思维和新兴技术对传统零售加以创新和改造,运用"新零售"的商业模式,不仅实现了线上线下的融合,而且引入了大数据,云计算等创新技术,开启了生鲜电商新零售的大门.然而,盒马鲜生虽然作为新零售的超级物种迅速占领市场,仍要面对不断崛起的竞争对手,如何在营销策略和运营模式上积极应对,充分发挥自身优势,在激烈的市场竞争中获得持续发展,是盒马鲜生目前亟待解决的问题.本文首先介绍了移动互联网的时代背景,总结并整理了新零售理论和SICAS模型在市场营销效果中的价值,从而为研究奠定了理论基础.其次,研究对象以新零售的代表盒马鲜生为例,阐述了其新颖的商业模式,运用PEST模型分析盒马鲜生的宏观营销环境,运用波特五力模型分析了盒马鲜生的竞争环境.再次,利用调查问卷法,在SICAS模型的基础上,调查消费者对盒马鲜生的品牌感知,兴趣,互动,购买行为以及购买后的反馈和分享等信息,以李克特五级量表的形式收集数据,对问卷结果进行了分析.最后,结合问卷调查结果,利用SWOT模型,分析了盒马鲜生在新零售的环境下,营销模式的优势和劣势,面临的机会和威胁.针对以上研究结果,提出了盒马鲜生营销策略的优化建议.

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学位级别：

硕士