谢朝阳，屈 燕

（山东管理学院 经贸学院，济南 250357）

2016年云栖大会，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念。2017年被誉为中国“新零售元年”，线上线下更加紧密融合，阿里巴巴等核心企业进行了新零售的积极布局，充分利用大数据、物联网、云计算、区块链与5G等现代技术的支持，增强消费者体验，实现消费者个性化需求。此时，生鲜电商的商业模式也迎来了重大突破。2020年受新型冠状病毒肺炎疫情（简称“新冠肺炎疫情”）影响，线下消费受到较大冲击，生鲜电商快速扩张，加快了生鲜行业的线上渗透率，生鲜类应用软件应运而生，成为消费者购买日常必需品的主要渠道，生鲜市场持续被资本市场看好。

自2016年开始，国家出台了一系列政策鼓励并引导实体零售企业进行转型升级。2016年国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励实体零售企业改变“千店一面”“千店同品”现象。2020年9月国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加速发展的意见》，其中“推动互联网和各类消费业态紧密融合，加快线上线下消费双向深度融合，促进新型消费蓬勃发展”为主要方向。据《2021年度中国生鲜电商市场数据报告》显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%，较2016年增长409.63%（见图1）。

图1 我国生鲜电商行业交易规模及其增长率数据图

随着人们消费观念的不断升级，人们对生鲜类商品的需求持续增长，有越来越多的新商家纷纷入局，如美团优选、7refsh、京东到家等，生鲜电商行业的竞争也愈加激烈。目前，生鲜电商平台经营模式主要为平台型模式、前置仓模式、到家+到店模式、社区团购模式等。主要利用第三方平台配送方式、前置仓配送模式、线下开设实体门店并提供线上配送到家模式送达到消费者手中。但是，生鲜网购却成为消费者投诉的重灾区，其问题主要涉及品质不过关、配送时效差、售后服务差、虚假促销活动等与用户体验相关的多个环节。

在传统销售模式中，生鲜产品由于流通环节繁杂、成本高、供需波动性强等问题导致“卖难买贵”事件频发。由于互联网的不断发展、电商模式的不断创新，使生鲜行业迎来新的发展机遇，特别是自新冠疫情以来，传统线下消费受到影响，“盒马鲜生”等新零售类电商发挥了重要作用，刷新消费者体验，实现线上和线下全渠道整合，颠覆传统行业认知，为生鲜类商品提供了新零售思路。

盒马鲜生隶属阿里巴巴集团，是新消费升级模式下以生鲜类商品为突破口的新零售行业代表之一，将超市与餐饮相结合，填补了这一方面的市场空白，解决了用户痛点，线上线下同价，后台数据打通，线下通过app地推以及发放电子优惠券等方式推广app，将用户引流到线上，利用线下极致的体验以及打造爆款商品等方式将消费者引流到线下，进行线上线下相结合的一体化经营模式，2016年1月在上海市创建首家门店。

以消费者体验为中心，进行人、货、场三要素的重构，不断发挥“线上+线下+数据+物流”的系统化优势，强化购物体验、改善消费环境、提升物流效率，持续推动我国生鲜类市场的高速发展。根据阿里财报，截至2021年3月31日，阿里共拥有自营盒马门店数量为257家，相较于上一季度增加了11家门店，主要位于内地的一、二线城市。

盒马鲜生利用线上零售突破时间、空间限制为消费者提供采购平台，线下实体店内消费者可以实际触摸和感受商品并且即买即得，为消费者提供体验式消费，实现线上线下无差别购物体验，提高生活便捷度。线上线下优势互补，既保留了线上下单的便捷性以及商品丰富性，使消费者足不出户就可以买到自己心仪的商品，线下又通过高效的物流体系，可以快速获得货物并体验商品，提升商品流通效率，更好地满足了消费者的多样化需求，将购物过程的愉悦性最大化。

盒马鲜生背靠阿里巴巴集团，由一系列高新技术为支撑，不仅能为消费者提供良好的购物体验，还可以保障用户信息不被任何人窃取。并通过强大的数据支持，使消费者对支付有安全感，从而使消费者对企业形成信任。盒马鲜生也在阿里云图数据库GDB的运行下，将线下门店、用户、商品、农产品以及菜单等数据联合在一起，构建形成的商品图谱知识引擎，其作用是增强了社交分析能力，加强盒马鲜生给客户推荐商品的服务能力和导购的能力,优化商品陈列并提高转化率。借助大数据、物联网、自动化等技术，构建智慧化物流平台，使数字化信息在各个经营环节进行共享，不仅帮助企业及时调整库存，防止出现库存积压或者货品短缺等情况，还可以优化运营效率，使商业活动更加高效、透明。

盒马鲜生线下门店一般分布在人流较多的商场或社区，并且提供“快速配送服务”，即门店附近3公里内，全温层配送，最快30分钟送达。近年来，我国物流市场持续向好，电商运营环境逐渐完善，电商配送模式也逐渐成熟，无论是配送到达、存入寄存柜抑或是社区快递自提点，都较好地解决了商品配送问题。盒马鲜生通过搭建完善的区域化配送系统，有效节省消费者的时间成本，刺激了居民消费。为居民可以吃到优质、新鲜的生鲜商品提供便利性，提升顾客满意度，增加用户粘性。

生鲜产品存在易损耗、易变质、物流运输成本居高不下等特点，因此，生鲜商品的保鲜度和品质是生鲜电商着重关注的一个问题。同时，受新冠肺炎疫情影响，部分进口生鲜产品存在安全风险，导致物流运输风险也逐渐攀升，为生鲜行业带来了冲击。据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，我国冷链物流及食品保鲜等技术发展相对缓慢，各类食材腐损率均在10%以上，果蔬腐损率达30%，而欧美农产品平均腐损率在5%，使得生鲜商品的品质在生产环节和物流仓储环节很难把控，易出现腐烂变质等情况，导致生鲜电商运营成本增加，也使消费者满意度不高。

在消费升级背景下，从传统的“以产品为核心”到现在“以人为核心”的营销思维的转变，新零售区别于传统零售行业，越来越注重消费者的体验感与参与感，各个新零售企业不断进行多元化发展。顺应居民消费升级趋势，消费主义意识逐渐增强，消费者将消费体验感越来越放在首位。盒马鲜生线下体验店集选购餐饮配送于一体，可以现场选购、现场加工、急速配送，相对其他传统零售企业更加符合现代消费者的需求，有效解决了零售行业的痛点，但是制作效率低、座位不足、加工口味一般等问题也导致盒马鲜生线下体验这一环节让人略有失望。

伴随着数字时代的发展，消费者需求更加多元化，消费者的购买行为不仅仅是为了满足生理需要，而是有意识地追求更高层次的精神需要。随着移动设备的不断普及，互联网渗透到消费者生活的每个角落，服务范围也不断向更深更广处扩散。优秀的服务质量、吸引眼球的产品、丰富的增值服务，都可以增强企业核心竞争力、提高消费者复购率。伴随着高新技术的普及与发展，提升消费者购物体验，成为新零售企业，目前，盒马鲜生目标人群主要围绕有一定经济基础的80、90后，该类人群的消费理念更加多元化与个性化，敢于尝鲜，对新鲜事物有较高的接受能力，更加追求个性。目前，盒马鲜生还未做到“千人千面”，暂时无法针对不同的用户采用不同的营销策略、提供不同的产品及服务。

借助互联网技术的发展，我们进入信息爆炸时代，行业同质化严重，同时网络购物的兴起，也为消费者提供了更多的选择，信息不对称性被减弱，使得消费者对品牌忠诚度有所下降。企业想要脱颖而出，就需要和消费者之间实现有效沟通。盒马鲜生在运营过程中与用户互动形式单一，消费者对于自己使用产品的情况只能通过小程序客服或者拨打客服电话进行反馈，缺乏平台与消费者的双向沟通，并且消费者也无法与其他消费者进行沟通交流，进而影响平台与消费者、消费者与消费者之间建立紧密的关系，降低了消费者对企业的认同感和归属感。

成熟的冷链物流技术以及先进的食品保鲜技术，可以保障生鲜类商品在长途运输、仓储配送等环节都保持着较好的口感、色泽和营养，确保商品的品质，有利于企业树立良好的品牌形象。在消费升级趋势下，消费者对商品品质的追求只增不减，线上、线下商品品质与服务是否保持一致性，是消费者着重关注的问题。加强生鲜商品在物流配送过程中的监管，及时跟踪并发现物流配送过程中的问题，构建完善的“互联网+物流”的智慧物流体系，补齐冷链物流技术短板，提高物流运输效率，缩短物流配送周期，降低商品损坏率，保证生鲜类商品的完整度和新鲜度。

消费场景无处不在，打破固有消费场景的边界，提供给消费者更多的购物可能。在实体店内搭建多种购物场景，提高购物环境质量，通过采用体验式营销，使消费者引起共鸣，将商品与自己的生活进行关联，从而促成交易，增加消费者在实体店内的停留时间，提升用户粘性。通过设置儿童娱乐区、引入生活体验区等方式，更新更多的应用场景，提升线下店铺环境，保障消费者购物体验效果。移动端设备的普及，也在不断推动消费场景更加多元化。线上APP利用VR技术与线下场景相融合，为消费者提供更加优质的商品及服务，使用户可以在线上进入自己熟悉的店铺进行沉浸式购物，帮助消费者快速找到商品的同时还带给消费者全新的购物体验。

数字技术的发展，为商业模式的创新与发展提供了更多的可能性。充分借助平台收集用户信息，跟踪消费者购物行为，借助大数据从用户偏好、采购习惯等方面进行分析，形成精准的“用户画像”。挖掘消费者对于商品的喜好，借助大数据推出个性化建议，对产品进行相应的升级，并提供专属服务。同时，分析并预测消费者需求趋势，将用户感兴趣的商品或信息利用关联营销等方式及时推送给用户，形成“千人千面”现象。最后，针对不同的消费者需求，采用不同的营销策略，使营销更加智能化，为消费者提供贯穿搜索和推荐的一站式服务，增加用户对平台、产品的粘性，提升复购率，实现精准营销进而实现从“人找货”到“货找人”的转变，持续提高经济效益。

社群营销作为一种新型网络营销模式，有助于营造良好的用户关系，增强社群内部成员粘性。构建线上虚拟社群，使用户与用户之间、用户与平台之间进行高效互动，建立紧密的联系，提升用户认同感、归属感。社群成员不仅能够分享知识和经验，输出有价值的内容，还可以影响用户购买决策。企业也可以通过社群，及时获取用户反馈信息，将用户的建议更多地体现在产品上，将产品不断地迭代更新，更好地满足消费者需求，便于企业更加准确地把握市场需求变动，顺应市场发展潮流，提升营销的准确度，进而达到促进销售的目的。

数字经济背景下，新零售作为新型商业模式不断焕发活力，国内生鲜市场也从传统单一的销售方式转变为多元化营销。消费者需求日益增加，传统的营销策略已无法满足消费者个性化需求。本文通过对盒马鲜生发展现状及营销策略的分析，从产品品质、场景化营销、精准营销、社群营销四个方面提出营销策略及改进措施，从而推动生鲜商品在新零售行业持续发展，促进生鲜新零售企业效益的提高。

北方经贸2022年10期