现在做品牌，能做好的营销毫无疑问是至关重要的一步。这篇文章以盒马为例，详解了盒马的营销手段，能给运营人很好的参考。一起来看看吧。

用冲突更新品牌画像。注意力内卷的时代，焦虑是普遍的。都说品牌需要玩梗，但容易陷入自说自话的迷局，想要真正引发起互动甚至共鸣难度不小。

回归营销本质，考验其实很简单：讲故事的能力。文似看山不喜平，品牌营销也如此，正如营销学大师叶茂中在《冲突》中的核心要义：一流营销，制造冲突。

没有冲突的故事，充其量称得上是叙事。那么，营销应该如何从品牌叙事进化到品牌故事呢？

擅长捕捉情绪、丈量趋势而又精于对标，盒马的标签是多元的。拆解这份“品牌画像”，我们能看到怎样的“冲突”密码？

品牌故事应该怎么讲，才能做到真正被人记住？

盒马以独特品牌叙事法则，做了一个示范：抓住话题引爆点，撬动注意力流量。

从品牌叙事的角度，盒马放弃了平铺直叙，而是主动去抓住与常识相悖的那份“冲突”感，让投入产出比最大化。

在“冲突”这个关键题眼下，盒马与消费者做内容沟通，显现出了品牌特色的深厚功力。如何化腐朽为神奇？

第一个关键词是“戏精”人设，关键动作在于“翻车式抽奖”。社会化媒体营销做得不错的盒马，每条微博都像在写段子，但不断引起狂欢的还是其不走寻常路的抽奖动作。

去年夏天，盒马的“送水”抽奖，“体重多少就送你多少水！”。生活意料之外，微博下成为了动物园官V的狂欢现场。抽中的网友把机会让给了云南野生动物园。其园内的长颈鹿艾米体重已经达到960公斤……看着“自作自受”的盒马“有苦说不出”，形成了第一重“冲突”。

抽奖大戏的魅力还在继续——盒马将兑奖后续展现出来，来到仓库实拍960公斤饮用水，以直观的视觉冲击让我们感受到这次翻车的震撼，实现第二重“冲突”。

不仅是2022年送出的960公斤水，2019年盒马还送出了“3.09万斤西瓜”。同样来自于转发上不封顶的“敢想敢做”。

故事性十足的翻车式抽奖，已经成为盒马的“传统艺能”。2023年夏天，盒马再次抽奖送瓜，并在转发区与网友互怼，不断制造意外翻车的“冲突”局面。

一言九鼎、敢抽敢送，将一种从不可能到可能的“戏剧冲突”最大化，盒马以反差感打开流量阀门。

第二个关键词是“网感”，从文案到周边，主打真情实感的生活洞察。在盒马，没有恋爱脑的生蚝火了。恋爱脑与肥美品质之间有什么必然关系？无厘头式的文案，却有让人一眼记住的心智能力。

没恋爱脑也不是空穴来风，盒马亦在小字中解释：每年春夏，生蚝都会因为繁殖而变得体瘦肉少，盒马的生蚝把恋爱的时间用于吸收营养元素，所以肥美。

不仅如此，盒马还有“冬季跑步夏季游泳”的猪，“味道有点莫名其妙”的树番茄，“仿佛穿越回盛唐”的崂山水密杏，“早餐必贝”的贝果……

生动的卖点表达，以丰沛的细节让品牌故事更为圆满。贴近生活的灵感，巧妙消解了日常倦怠，以更新鲜的方式，带来趣味调剂。

这也让人联想到一度风靡的宜家文案。共同点在于，打破了围绕产品说话的片面性，站在了与人们共鸣的高度，表达出人情味与生活味。

盒马的全方位“造梗”，也将年轻化人设立得很硬。

当品牌LOGO被网友们戏称为“屁股脸”，盒马甚至真的跑去申请“屁股脸”商标（但被驳回）；当消费者感叹住在“盒区房”（盒马可配送区域）的幸福时，盒马微博粉丝群名也取成“盒区房”。

今年夏天，盒马以“产品跨界”方式，作为零售品牌首次参与ChinaJoy。盒马活动赠品“一米八的大黄鱼”玩偶从小红书开始出圈，持续发酵中一度被炒至666元。

狂欢与热梗的双重加持下，人们显然更愿意主动地参与到品牌故事的波澜中，并再融入进去、翻出细浪。

“冲突”的奇妙杠杆，引发了刷屏风暴，也让品牌叙事转变为品牌故事。

做营销，不止于当时当日的品牌“种草”，更追寻长此以往的价值“种树”，品牌创新的重要性也由此凸显出来。

内容营销是盒马构筑起品牌屏障的关键一隅，但品牌角度的真正护城河显然不止于此。

深一度看，业务端与营销的深度结合，也构筑成了品牌独特性的第二道“护城河”。

作为新零售的开山鼻祖，盒马在线下店的玩法多元，盒马鲜生、盒马奥莱店、X会员店三种主力业态，分别为消费者提供不同层次的购物体验。

而就在今年9月，盒马再次颠覆自我，在上海开出了首家高端超市Premier黑标店，占地6000多平方米。

全新店型，也在内部配备上带来了全面升级：澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、集齐百种饮用水的“世界之水”专区……50％是进口，主打西方“尖货”，但比传统精品超市更“本土化”。

有趣的是，虽然定位高端超市，但盒马却说：“我们主打‘高贵不贵’，市民能享受到高品质的商品和高水平服务，但却只需花更少的钱！

”体验为王，高端且平价，这也是一种令人印象深刻的认知“冲突”。

再来看“交朋友”层面的品牌联名，盒马也堪称交际花。当下大火的联名营销，这个领域盒马早就战绩显赫。

作为平台型企业，盒马充分发挥了自己的供给优势，不做“LOGO×LOGO”的简单搭配，而是从不同维度的推新来演绎联名的特色。

与青梅酒品牌梅见联名，推出“蟹逅梅见”，不仅以新鲜感满足味蕾，更以1+1＞2的限定创新玩法破解了时令营销的同质化难题。

更有形神相近的勇敢尝试，盒马与迪士尼合作推出“三眼仔紫米芋泥青团”，传统青团与国际IP巧妙结合，一下子有了全新的创意想象力。

我们看到，这些联名并非只是品牌之间的融合碰撞，