品牌年轻化:国货老品牌“百雀羚”值得借鉴 |
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随后推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌, 三生花主攻的是年轻人护肤和美妆市场。 三生花古典风系列独特的东方美韵味,使大部分女性消费者都冲着这包装购买了这套产品。 2017年, 百雀羚×故宫推出文创礼盒极具宫廷风和东方美的包装礼盒,一上架就被抢购一空,广受欢迎。 除了草本系列和三生花,百雀羚还推出了、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵、百雀羚男生系列。 多品牌策略,针对不同市场不同人群多品牌独立运营。 - 02 - 当红明星助阵,加入综艺节目 百雀羚先后邀请了周杰伦和李冰冰代言品牌,借助两大明星IP获得了海量的关注,也重塑了品牌年轻化形象。 2020年邀请清新文艺90后双金影后(金马奖和金像奖)周冬雨为品牌赋能。 百雀羚选择了当下年轻人关注度最高的几个节目 《中国好声音》 《快乐大本营》等。 - 03 - 利用互联网营销刷屏 在创意营销方面以内容营销为主,迎合年轻人的喜好结合互联网营销,百雀羚推出《四美不开心》、《过年不开心》、《韩梅梅快跑》等鬼畜、魔性、无厘头甚至励志的视频。 除了视频内容还从长图广告、鬼畜魔性广告、合作喜茶、快手,故宫文创等,百雀羚通过一些列新媒体营销,一次次刷新大众对这个”传统老式国货 “形象的认知。 今年百雀羚洞察当下Z世代个性化的消费诉求,根据三生花品牌的调性和理念,再次做品牌升级,并签约全新代言人周冬雨,推出三生花玫瑰酵母密集修护面膜,为年轻造势的同时,从新定义Z世代眼中的“美”。 周冬雨也是90后的代表,在性情上颇为独特,大大咧咧,敢爱敢恨,个性鲜明,是典型的Z时代风格代表,在其身后,同样是一群有着个性追求的年轻人。 从周冬雨代言的百雀羚三生花#为自己盛开#的宣传片来看。站在女性角度为她们发声, “美”并不局限于外表,而是一种自定义的美,是自己为自己而盛放的美。 简短的广告大片呈现出三生花别具一格的品牌调性和主张,和年轻一代消费者对美的认知形成共鸣。“别叫我美女,美不美,和别人无关……”透过画面,三生花向年轻消费者传递美的态度,鼓励每一个在追求个性路途中的人“为自己盛开”,这也是年轻人对美的理解。 #为自己盛开#2.0《她最好了》一支走心宣传短片, 洞察社会现状, 提出了#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会主题,借势社会热点为女性发声, 主张打破外界对女性,及女性对自我的枷锁。无论是Man一点或娘一点,女性都拥有自由选择的权利。 宣传片中的部分文案: 作为女性,可以选择坚强,也拥有柔软的权利;可以选择洒脱,也拥有细腻的权利;可以选择成熟,也拥有天真的权利;可以选择自律,也拥有松弛的权利。 人人都想做自己,可做自己谈何容易 就从这一刻开始,让我们告诉世界 Man一点或者娘一点是我们的自由 要你管/与你无关 为自己盛开 通过#为自己盛开#主题宣传,从而与消费者建立起深层次的情感共鸣,最终获得消费者的价值认同,提升她们对品牌的好感度。凭借品牌对于当代女性的关怀和研究,让她们感受到品牌的温暖力量。 只有真实洞察青年人群他们社会生活现实、群体真实生活状态。真实才能引发共鸣,在情感认同中对品牌提升好感度。百雀羚做到了,它为女性发声,引起共鸣,得到广大女性认同。 - 04 - 百雀羚品牌年轻化战略 提到品牌年轻化很多公司错误的理解为,“迎合年轻人”,尽可能多的抓住年轻消费群体。所以做个年轻人喜欢的包装,更新一下品牌视觉形象,做些好玩、潮的推广,这些都是形式上的迎合年轻人。 品牌年轻化并不是一味的迎合年轻消费者,如果只是形式上的“年轻化”可能会得罪了原有的消费群体,导致老用户的大量流失。 比如,李宁精心打造“90后李宁”。此举不仅没有获得“90后”消费者的认可,同时又得罪了70后、80后用户。 结果就导致,品牌陷入了极其尴尬的困境之中。 百雀羚通过“新产品+新营销”组合,真实满足消费者的需求。针对年轻消费者之外,还有定位中端、主打美白功效的“气韵”,还有以“海洋护肤”的“海之秘” 还有符合时代审美的 小雀幸。 百雀羚除了在品类上不断拓张,还推出符合年轻人消费需求的产品,在营销上捕捉年轻一代消费者价值观和生活方式。 迎合年轻人的偏好不等于丢失品牌内涵,“品牌年轻化”的核心是“品牌”,不能为了年轻化而丢掉品牌的核心,要新的东西,但品牌历史绝对不能丢。 百雀羚品牌核心是传承“东方美”,既然是经典国货,所以百雀羚以“东方美”为品牌核心进行推广。 无论是三生花包装、三生三世长图广告、视频《四美不开心》、故宫文创、百雀羚·美什件《见微知著》,最新的宣传片《她最好了》中也出现了古典造型,还有百雀羚86周年品牌盛典,周杰伦作为百雀羚的首席体验官,完美演绎中国风“东方大美”,演唱一曲《青花瓷》,所有营销动作都在围绕东方美,更准确的说是对“美”的重新定义。 2018年10月,百雀羚传承东方生活美学,在故宫的建福宫中,开展“致美东方生活美学论坛”,共同探讨美学的新走向。 最后 百雀羚品牌年轻化战略,先聚焦打造品牌知名度,多品牌运营策略。品牌和产品同时升级,借助明星代言人、广告大片、新品首发的多重矩阵,持续为“美”发声。 积极拥抱新媒体和互联网营销,和年轻人有效沟通和互动。捕捉年轻一代消费者价值观和生活方式,并非一味简单迎合潮流趋势。 《完》 原创/公众号:尺子周,作者尺子。返回搜狐,查看更多 |
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