1、百威啤酒在中国市场的营销策略2中国啤酒市场基本状况与环境分析2.1中国啤酒市场基本状况分析2.1.1中国经济发展和啤酒行业形势中国受金融危机的影响，经济增长速度放缓，中国的实体经济受到严重冲击，整个啤酒行业也受到影响。影响主要体现在两个方面，一是在经济寒冬里，大部分的经济实体和消费者都会受到金融危机影响，消费能力在相当一段时间里会下降，影响啤酒的销量，有些企业因为销售量而打价格战，严重影响了啤酒行业的健康发展；另一方面啤酒行业是一个快速消费的行业，周转速度快，经济危机对这种快速消费品行业影响较小，啤酒原料、消费价格和销售量影响较小，啤酒的原料大麦价格也相对的下降，酒瓶的包装物价格也相应下降，啤

2、酒的生产成本也有不同程度的下降，啤酒行业利润也相应的增加。2011-2013年，经济转暖，世界各大啤酒集团也正在逐步壮大，逐步扩大啤酒行业整合，北京奥运会、世界杯开赛、上海世博会等加速了中国啤酒行业的竞争。目前，中国有300多家啤酒厂，1500多个啤酒品牌，并且形成了产能在500万吨以上的具备全国竞争优势的啤酒集团的第一梯队，主要包括华润雪花、青岛、燕京、百威英博四大巨头；产能500万吨以下的在部分区域具备竞争优势的啤酒集团的第二梯队，主要包括嘉士伯（中国）、金星、珠江、金威等啤酒；产能在50万千升以的第三梯队，如山东克代尔、吉林金士百、上海三得利、江苏大富豪、福建惠泉、云南澜沧江、兰州黄河等

3、。2.1.2中国啤酒行业竞争格局分析近几年中国啤酒行业快速发展，啤酒行业在1996年首次出现生产能力过剩的局面，并且在2002年以2386.83万吨的产量超过美国，成为世界第一。国内的主要几大品牌通过扩大和更新生产线，扩大生产能力，中国的啤酒市场将会进一步出现生产能力过剩的局面。2011年，中国啤酒产量达到4898万千升，年增长率近10%，一直领跑世界，使中国成为啤酒生产大国，产能出现严重过剩。目前中国啤酒行业集中化程度不断提高，由原来的华润雪花、燕京、青岛三足鼎立局面转变为百威、华润雪花、青岛、燕京四强制衡，竞争程度日益复杂，呈现百威、青岛、雪花、燕京四大巨头鼎立的格局，四大啤酒销售量在中国

4、啤酒总销售量的占比上升到70%以上，占据着大部分中国啤酒市场。在国内外巨头的推动下，啤酒行业不断加速整合，竞争特征呈现“大集团对大集团”的竞争格局，在市场、资本、品牌、技术、运营等多手段组合对抗。以下是四大啤酒巨头在中国市场上的占有率，如图2-1所示。在市场份额竞争层面。目前在中国啤酒企业中，市场占有率集中化程度低，没有占据太大的市场份额，市场区域化分割严重，但百威、青岛、燕京、华润四大巨头都有自己的核心区域。华润啤酒主要占据辽宁、安徽、山西、贵州和四川市场，布局达到23个省市；青岛啤酒主要占据山东、陕西市场，产品销量分布19个省市；百威啤酒主要占据湖北，产品销量达14个省市；燕京啤酒主要占据

5、北京、内蒙古河广西市场，产品销量达14个省市。在未来的啤酒竞争中，四大巨头将进一步向广东、河南、福建、江苏和上海等地抢占市场，市场份额将会在全国范围内重新分配，大集团将会越来越强大，竞争力的小企业将会逐渐被淘汰，啤酒竞争从面到线再到点，市场竞争不再是局部的，而是全方位白热化的竞争，抢占市场份额将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一，只有快速抢占市场份额，扩大自己的核心区域，才能不被竞争所淘汰。在资本竞争层面。中国啤酒行业资本竞争的局面主要来自两个方面，一方面是我国啤酒企业之间相互竞争的结果，另一方面是受国际化竞争的影响。国内啤酒企业因自身利益的原因达成某种潜在的妥协，在资本的基础上对市场进行一个合

6、理的分配；我国加入wto后，我国经济的进一步开放，外资啤酒都瞄准中国这一巨大的市场，通过资本的运营打入中国的啤酒市场。在这种资本竞争的格局下，国内啤酒企业一方面要与本土的企业进行资本竞争，另一方面还要参与国际的资本竞争。资本竞争成为我国未来啤酒行业发展的趋势之一。在品牌竞争层面。随着啤酒行业的不断发展，啤酒的质量日益同质化，质量不再是啤酒行业核心竞争力的重要部分，国内的啤酒质量与国际品牌的质量的差距已经越来越小了，当前消费者更关注的是啤酒的品牌知名度，企业也将注意力转移到品牌建设上来，个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。打造企业自己的品牌独特个性和丰富内涵，培育品牌的知晓度，扩大啤酒品牌

7、之间的差异性已经成为提高企业核心竞争力的前提。我国的啤酒行业已经进入了品牌竞争的时代。在工艺技术竞争层面。先进的啤酒工艺技术是满足消费者和抢占啤酒市场的根本保障，必须时刻改进和更新啤酒的生产技术，不断满足消费者的需求。同时随着消费者偏好的不断改变而不断提高啤酒的新鲜度。啤酒产品工艺技术竞争必将是未来啤酒行业竞争的一个焦点，需要企业不断根据市场消费者的需求改进产品的口味、质量，赢取消费者的需求。2.1.3中国啤酒行业利润微薄，但发展空间大自2002年起，中国啤酒市场产销量连续居全球之首，2011中国啤酒的产量达到4898万千升，2011年继续快于全球啤酒产量2.5%的增速。在销量高速增长的同时，

8、中国啤酒行业也面临着盈利水平弱的问题，中国啤酒利润仅占全球啤酒利润的2%，与中国啤酒产量占比不匹配。根据2009年春季糖酒会上的数据统计分析，2008年中国啤酒企业是全行业中亏损率最高的行业，亏损率达到31.9%。目前，中国啤酒市场呈现出纷乱竞争的格局，地方本土啤酒多达300多家，131500多个品牌，整个市场呈现出企业数量多，区域割据严重化、品牌数量多且分散、整体消费量低等问题。与发达国家如美国、日本、德国等国家相比，我国啤酒集中度不高，严重影响了企业行业的利润。尽管当前啤酒行业盈利能力不强，但国内啤酒市场的空间巨大是不言而喻的，啤酒消费仍有较大空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消费量逐

9、渐饱和，增长放缓，而在经济增长较快地区，如巴西和中国的啤酒需求量和产量都在不断增长，增速比发达国家高达3%，远远高于世界平均增长速度。中国啤酒行业存在巨大的发展空间及广阔的市场份额，因为中国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，也就是从发达地区向不发达地区过渡，当前中国啤酒市场呈现出由东部到西部扩张的局面，东部市场出现饱和的局面，中西部市场呈现出广阔的前景。当前我国人均啤酒销量不仅与欧美国家有差距，也与一些新兴的国家存在一定的差距，我国人均啤酒销售量为35.14升，欧美国家人均酒销量平均80升，新兴市场国家如巴西人均销量也达到65.3升，我国的人均啤酒销售量存在着巨大的发展空间，预计

10、未来几年将从当前的水平上升到人均销量40升/人50升/人。2.2啤酒产品特点及其营销特性啤酒是一种大众的、普及率高的消费品，具有消费速度快、使用周期短的特点，消费者需要不断购买消费的产品，通过消费者不断重复的购买与消费来实现产品的价值并获得利润。这种快速大众消费品属于嗜好品、同质产品、薄利产品和易耗品，对啤酒产品在目标市场上的定位、分销策略、定价策略和促销策略等方面都有其特殊的要求。(1)嗜好品。啤酒产品属于嗜好品，啤酒的一些消费者对啤酒产生依赖性，会产生消费者过度饮酒，对消费者造成伤害，为此国家对啤酒的引用人群和销售范围出台了一些政策。啤酒的销售范围一般集中饭店、娱乐场所和购物中心等，引用人

11、群主要集中在18-50岁之间。在促销策略中一般采用人员促销，在饭店、酒吧等娱乐场所实行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动等。除此之外，如青岛、大连等城市通过举办啤酒节来举办各种啤酒促销活动，这种促销活动一方面为消费者提供了一个品尝的机会，同时也提高了啤酒品牌的知名度。(2)同质产品。啤酒产品是一种可替代性强、品牌忠诚度低的产品，不同品牌的啤酒产品之间的差异逐渐减小，消费者对产品需求差异也逐渐不明显。企业要通过打造产品的差异性来引起消费者的关注，扩大企业销售量。通过产品独特的口感、新颖的包装等方面来塑造产品形象，打造企业产品的差异性，使产品更具吸引力和竞争力，抢占目标市场，增

12、加市场份额。(3)薄利产品。我国大多数啤酒产品属于中低档产品，价格较低，属于薄利产品。在我国中低档市场上啤酒的零售价每瓶26元，只有微薄的利润，没有竞争优势，反而一些企业因过度的价格战而大伤元气。因此，在中低档市场无利可图的情况下，企业应该提高产品质量和调整市场策略，把主要的精力放到啤酒高档啤酒市场上来开发。(4)易耗品。啤酒产品属于易耗品，大众消费品，消费速度快，消费者购买频率高，消耗量大。在以顾客为中心的消费时代，企业对产品的营销应采用密销和直销的模式，采用分销商进行销售，如饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，把销售终端延伸到所有能与消费者接触的地方，快速开拓市场，可以提高企业利润

13、。同时也要处理好企业与分销商之间的关系，防止终端销售权买断的现象，控制企业的营销成本。2.3市场环境分析2.3.1宏观环境分析2.3.1.1政治法律环境近年来中国陆续颁发并不断制定和完善中国啤酒行业的产业规划和产业政策，宏观调控行业发展。国家为规范啤酒行业经营出台产品质量监督抽查实施规范（啤酒）、啤酒生产许可证审查细则、清洁生产标准啤酒制造业、酒类流通办法管理、啤酒工业污染物排放标准等与啤酒行业相关的法律法规，规定啤酒生产必须满足啤酒行业的污染排放标准，由国家质量监督检验检疫总局发放的啤酒生产许可证，而且各地政府也积极去制定相关有利于本地啤酒行业健康发展的政策，使各啤酒生产者能够严格规范各自行

14、为，使啤酒市场井然有序。这为中国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。中国轻工业联合会提出的我国啤酒工业结构调整的思路是“继续推进啤酒规模化、集团化和现代化，通过收购、控股、参股等方式进行企业间联合，因地制宜地发展啤酒集团；做好与世界名牌竞争的准备，积极扶植民族啤酒工业和啤酒品牌，提高产品质量水平，加强宣传，扩大影响，推出一批名牌企业和名牌产品；继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，满足不同消费者的需要。”由此可以看出，国家的相关法律政策还是比较利于啤酒企业的发展的，这些政策的实施有对于我国啤酒产业的发展具有很大的促进作用。近几年，中国中

15、央政府连续颁布了有关三农政策，带动了啤酒消费。农村啤酒的消费远低于大中城市与沿海发达地区，随着国家“三农政策的实施”，农村居民的家庭人均纯收入将会不断增加，带动农村啤酒市场的高速发展，扩大了消费份额。2009年，中国人民共和国食品安全法正式实施，对于技术先进、资金雄厚的大型啤酒行业来说，可能成为新国标的受益者，可以带动整个啤酒行业的升级。但是“醉驾严打”也对啤酒行业产生严重影响，使销售量大幅下降情况。中国加入wto，对中国啤酒行业有利也有弊，一方面我国啤酒行业可以借鉴和采用国际啤酒企业的先进技术和管理经验，引进优秀的管理人才，与国际企业进行交流和合作，提高企业的国际竞争意识。同时，使啤酒的酿造

16、原料大麦酒花、麦芽的进口税率降到9%，使啤酒企业的采购和生产成本降低。国内啤酒企业进口关税税率也降低，进口先进的啤酒生产设备提高啤酒的产量和质量，降低企业的固定成本的投入，另一方面，使我国进口啤酒的关税税率从35%降到12.8%，国外的某些著名品牌，如百威、喜力、嘉士伯纷纷进驻中国市场，在中国本土开厂生产，兼并中国本土地方品牌，外资品牌凭借其雄厚的资金、丰富的管理经验、先进的技术抢占中国市场，对我国的啤酒形成一定的冲击，进一步加剧了我国啤酒行业的竞争局面。2.3.1.2经济环境自改革开放以来，我国经济持续、健康、稳定增长，这为中国啤酒行业发展提供了良好的发展环境，我国gdp连年增长速度均超过9

17、%，同期啤酒销量快速增长。我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，收入持续增长，啤酒作为快速消费品，受经济增长和居民收入的增加，对啤酒消费水平的提高有明显的带动作用。中国综合国力的不断地提高，国际地位也在不断的提高，这为我国啤酒行业的发展提供很好的经济环境。根据国家统计局统计，中国2005年-2011年gdp增长速度。2010年全国城镇居民人均消费可支配收入19109元，农村居民人居纯收入5919元，显示出我国人民购买能力不断增强，表示我国啤酒行业有巨大的发展空间。根据国家统计局统计，中国农民人均纯收入和城乡居民可支配收入逐年增长，如图2-3所示。世界经济全球化和区域经济一体化进程不断

18、加快，新一轮的世界经济结构调整使国际资本以及产业加速向中国转移，为啤酒行业的发展提供了资金支持。我国人口基数大，啤酒行业有很大的发展空间，以及人均啤酒消费有提升潜力等。2.3.1.3社会文化环境我国人口结构变化，据统计，啤酒市场的需求规模的人口规模呈正比关系，18-59岁年龄阶段是啤酒消费的主体，2010年，15岁-59岁的人口数占全国人口数的58.1%，0-14岁人口占全国人口数16.8%，我国该年龄阶段人口未来几年将会持续增长，为啤酒市场大发展提供了充足的消费者。随着经济的发展，中国消费者更加注重健康饮食习惯，文明饮酒与健康饮酒已成为中国消费者的饮食习惯，更加注重口感、包装、品牌等，中高档

19、啤酒市场不断快速发展。我国啤酒行业是在短期内快速发展起来的，在这期间本土的啤酒企业忽略了对啤酒文化的塑造，过度追求经济利益。就如米尔顿科特勒所说的那样，中国的啤酒行业建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”。我国的啤酒市场带有明显的区域性。不同的区域市场有不同的文化，对啤酒文化的也有不同的理解，这影响着我国的啤酒行业的格局发展。一个啤酒企业要想在一个区域市场发展，必须要从区域市场文化中入手。所以，要在我国的区域市场销售啤酒，都必须在了解当地的啤酒文化。2.3.1.4技术环境我国啤酒行业正在向着啤酒强国迈进，啤酒科技的进步起到了重要的作用。随着酿酒技术的进步，我国啤酒行业的酿造设备的制造

20、水平有很大的提高。与欧美啤酒强国相比，我国啤酒科技水平还存在很大的差距，国外知名品牌啤酒已经研发出生产能力超过6万瓶/小时的流水线，而我国只有3.6万瓶/小时的流水线；国外生产每吨啤酒需耗水12吨，每吨啤酒需耗电120度；而我国需要耗水20吨，国国内则需要耗电160度等。近几年，我国啤酒风味新鲜度管理技术不断进步，啤酒生产中节能降耗技术进步不断进步等，啤酒技术的不断开发和提升，为我国啤酒行业的快速发展提供了技术支持。随着我国加入wto，国内国际化竞争的加剧，国际化的标准也将逐步进入到我国啤酒行业竞争中。我国制定了严格的食品卫生标准的认证程序，这对企业对于进入啤酒行业是一个重要的障碍。新技术开发

21、、技术创新能力和科技成果转化能力的培养需要高额投入，要想在啤酒市场立足，必须在技术上先行取得突破。2.3.2微观环境分析2.3.2.1市场规模分析中国啤酒行业在1996年首次出现生产能力过剩，并2002年以2386.83万吨的产量超过美国，成为世界第一，连续多年保持世界第一。在2011年中国啤酒产量4898万千升，2004年至2007年，连续四年增速保持在10-15%，2008年增速下滑，2008年以后，随着国民经济的好转，产量也得到复苏，保持在9.8%的增速。根据国家统计局资料，中国啤酒行业1978年-2011年的啤酒产量及年增长率，如图2-4所示。目前，我国沿海地区经济发达，人民收入水平高

22、，啤酒的人均消费量已经远远超过全国人均消费量，市场已基本接近饱和了。随着我国“三农”政策的连续出台，农民的收入不断增加，人均消费不断提高，农村市场将成为将来啤酒行业发展的重要方向。2.3.2.2影响市场的需求因素在啤酒行业中，影响市场需求的因素主要包括消费者的收入、消费者的偏好、购买的数量、相关产品的价格和消费者的预期等。消费者的收入影响着啤酒行业的销售量，收入越多，购买量就越大；消费者的偏好也决定着他们对啤酒的购买量；相关产品的价格，白酒与葡萄酒的价格都会影响啤酒的销售量，如果白酒、葡萄酒的价格降到消费者可以接受的程度，消费者就会降低对啤酒的购买量；消费者对啤酒价格的预期也会影响他们对啤酒的

23、购买量。3百威啤酒在中国市场的营销状况分析3.1百威啤酒简介3.1.1百威啤酒的简介百威啤酒是美国的第一个全国性的啤酒品牌，是由安海斯布希公司于1876年基于“最优质的原料辅以费时的传统酿造方法”推出的，安海斯布希公司创办于1852年，是美国最大的啤酒商，也是世界上居领先地位的啤酒商之一。自1885年，百威啤酒一直在美国和国际市场上畅销，占据世界市场9%的市场份额，并获得“啤酒之王”的美誉，1957年，跃居美国酿酒业的首位。百威啤酒是公司的旗舰品牌，也是百威啤酒使安海斯-布希公司成为在中国最成功的外资啤酒酿造商。1995年，百威啤酒在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立百威（武汉）国际啤酒

24、有限公司，开始在中国市场上生产和品牌的高速扩张。2001年，百威啤酒已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据中国高档啤酒市场50%以上的股份；2004年，百威全资收购哈尔滨啤酒，并以哈啤作为中国大众消费市场。3.1.2百威啤酒在中国的发展历程1995年，美国安海斯-布希公司投资1.7亿美元建立百威(武汉)国际啤酒有限公司，百威武汉是当时中国第一家外资啤酒酿酒厂，主要产品是高档品牌百威啤酒和百威冰啤，百威（武汉）国际啤酒有限公司是中国运营状况最佳的酿酒商，年产量达25万吨。自成立以来，百威公司一直保持着良好的销售增长势头。2003年，百威（武汉）国际啤酒有限公司继续加大投资，百威（武汉）三期

25、改扩建工程，投资将达2亿美元，年产量将达到32万吨。早在1993年，安海斯-布希公司就对青岛啤酒股份有限公司进行投资。2002年，安海斯-布希公司与青岛啤酒签署合作协议，决定共同在商业技术、市场营销和经营管理上建立战略合作伙伴关系，并不断持续斥资收购青岛啤酒股份，增持至27%，成为青岛啤酒第二大股东，其主要目的是通过资本参与，与青岛啤酒结盟，借助青岛啤酒，抢占中国的中档啤酒市场。2004年，美国安海斯-布希公司以7.2亿美金全资收购了哈尔滨啤酒集团有限公司，该集团市场主要在东北地区，是中国第四大啤酒制造商，也是中国历史最悠久的啤酒品牌之一，安海斯-布希公司收购哈尔滨啤酒，成功占领中国啤酒20销

26、售量最大的东北地区。哈尔滨啤酒主要占领中国的中低档市场，通过收购，不仅产量得到了增加，更获得了在东北的销售渠道，为开拓东北市场奠定了基础，也为进军全国中低档市场建立了根据地。2007年，安海斯布希公司宣布将在广东佛山市三水区建立新厂百威佛山啤酒厂，以支持旗下高档品牌百威和哈啤在中国的显著增长。百威佛山在2008年竣工，占地面积24.9万平方米，耗资6300万美元，产能26万吨，并逐渐扩建至78万吨，是百威啤酒在中部城市武汉的百威酒厂和东北的哈尔滨啤酒厂以来首次大规模的扩张。2008年，原比利时英博集团收购美国安海斯布希酿酒公司后成立百威英博公司，拥有百威在中国的啤酒企业，如百威武汉和哈尔滨啤酒

27、集团等啤酒企业，使百威英博公司规模大增，因而跨进中国四大啤酒集团，排名第三位。百威英博总部位于比利时，是一家全球领先的酿酒制造商，是全球第三大消费品公司。2009年被财富杂志评选为“全球饮料行业最受尊重企业”榜首、世界500强企业排名中位列第387位、英国金融时报发布的全球市值最大500强企业排名第65位。百威英博的梦想是：“酿造更美好的世界”。2011年，百威英博中国啤酒产量为566.68万千升/年，比去年产量520.29万千升增长8.92%，仍为中国第三位，占中国啤酒产量的11.57%。目前，百威在中国有三大销售区域，即华北、华中和华南，在中国33个城市设有办事处，全国拥有超过35个酒厂，

28、遍布10个省，即黑龙江、吉林、辽宁、福建、江西、广东、江苏、浙江、湖北，并在四川兴建了节能环保型绿色酒厂-百威英博（四川）啤酒有限公司。百威英博目前在中国2011年的啤酒产量达560万吨、雇员总数近40000名。3.2百威啤酒在中国市场营销现状（1）品牌方面百威啤酒（budweier）历史悠久，素有“啤酒之王”之称，是世界上著名的啤酒品牌。品牌是产品的核心要素，著名的品牌可以提高产品的销售量，提高产品的身价，获得稳定的市场份额，增加企业的竞争力，是企业在营销组合策略的核心要素。百威啤酒在品牌策略方面具有自己独特的特点，其品牌象征是克拉斯代挽马，品牌的代表动物是“蜥蜴”。当百威啤酒进军中国时，制

29、作了精美的“百21威蚂蚁”广告系列，一经提起“蚂蚁广告”，消费者就会联想到百威啤酒，百威啤酒在人们的心目中留下了深刻的印象。百威刚进入中国啤酒市场，除通过直销商的附加服务来加强百威啤酒品牌的知晓度和感染力外，还通过举办和赞助各种活动进行品牌的宣传，如赞助世界杯、北京奥运会、各种形式的演唱会等，通过各种形式的品牌推广为百威啤酒树立品牌形象的途径。与此同时，百威啤酒旗下又在中国啤酒市场推出百威淡啤、百威纯生等品牌，既发挥了原有品牌的市场作用，又使品牌形象延伸，成为广大年轻人的喜爱。此外，百威啤酒还不断推出新的延伸产品，这些新的产品的百威啤酒品牌的影响下，百威的延伸品牌不断增加，有效的加强了百威啤酒

30、的竞争优势。（2）产品方面在啤酒的酿制过程中，百威啤酒采用先进的德国啤酒酿酒技术，使产品深受世界各国消费者的喜爱。为保证百威啤酒的质量，百威啤酒始终选用最优质的天然原料，即啤酒花、大米、麦芽、酵母和水，使啤酒喝起来更加爽口，同时采用独一无二的山毛榉木陈酿的传统技术，这种传统技术确保了百威啤酒的天然口味。原料挑选到最后的口味测试，百威啤酒要经过240道质量工序，确保了百威啤酒全球的口味。针对中国啤酒市场上啤酒的产品的发展，百威啤酒采取优质的产品策略，以百威啤酒清澈、清醇、清爽绝佳口感定位于中国啤酒市场的高档啤酒市场，在中国消费者心中形成百威啤酒就是高档啤酒。百威啤酒根据细分市场后确定的目标市场消

31、费者需求的变化，不断研发新技术和开发新产品，推出了百威劲爽、百威冰啤、百威纯生等高档啤酒产品，不断巩固高档和超高档啤酒市场。百威劲爽、百威冰啤、百威纯生不仅继承了百威啤酒精湛的酿造工艺和超高的高贵品质，在此基础更加突出细腻清爽的口感和清醇透明的色泽，而且低酒精含量、顺滑入口，进行畅饮。百威啤酒为更好的吸引消费者，百威采用多样化和方便的包装策略。百威啤酒的包装有24瓶一箱的、12瓶一箱的、6瓶一箱的各种包装，方便消费者的购买。百威的包装有玻璃瓶、易拉罐，啤酒盖可以用手拧开的，这些策略都迎合了不同的消费者，增加百威啤酒的销售量。百威啤酒还启用感温防伪啤酒标，百威感温油墨属低温致变，范围7-14度，

32、7度时图案非常清晰，此时啤酒处在冰镇22状态，最适合饮用，14度时开始显现图案。同时，印在铝箔帽标上具有防伪作用。（3）价格方面1995年，百威啤酒进军中国啤酒市场，当时国内大多数啤酒属于中低档产品，在高档和超高档啤酒市场国产啤酒产品数量比较少，且百威啤酒的产量微不足道，不具有规模效应，百威啤酒将其自身定位于高档和超高档啤酒市场，且中国经济的不断增长，人们的消费水平不断提升，势必会拥有更多的额消费者，因此，快速占领了中国啤酒的高档和超高档啤酒市场。百威啤酒的市场价格一般是国内高档啤酒价格的4-8倍，大瓶的百威啤酒出厂价是8元，市场零售价在10元以上，如百威啤酒罐装330mlx24-40元/件，

33、百威啤酒500ml24-55元/件，百威啤酒500ml3听-9元/件，百威啤酒330ml6听-14元/件，百威啤酒600ml12瓶-55元/件，百威啤酒(促销装)355ml6-17元/件等。百威啤酒不参与价格战，始终坚守高档啤酒市场，不为占有市场而牺牲利润，坚持价格、品牌双线经营，突出品牌的个性化，使价格与品牌结合起来，通过价格塑造品牌形象。为维持百威啤酒价格的稳定性，百威啤酒禁止经销商降价及跨区销售，防止经销商私自降价及跨区域销售等行为而引进的价格战。（4）销售渠道销售渠道就是企业将产品分销给顾客的途径。百威啤酒在短短的几年，就在中国的高档啤酒市场销售额和市场占有率上处于领先地位，主要取决于

34、百威啤酒采取了不同于其他啤酒企业的分销策略。在渠道策略上，百威啤酒采取了长短结合的通路策略，即零层通路和多层通路并存的分销策略，在中国市场上的分销渠道策略通过选择有实力的经销商，始终坚守高档定位，依靠直销队伍、批发商、零售商来进行啤酒的分销。在销售渠道中，百威啤酒要求它的经销商只经销百威啤酒，不应经销其他的品牌啤酒，要求经销商做直销。在整个渠道中，百威啤酒一般经过三个渠道，即百威厂家、地区经销商、零售商，而大部分的国内啤酒商一般要经过四、五层销售渠道。采取这样的销售渠道，可以减少成本，增加利润，也可以使百威为经销商提供更好的服务，提供更加强的支持，有助于强化百威啤酒的品牌形象，使消费者对百威品

35、牌产生强烈的品牌联想，增加了品牌的知晓度，进而支持消费者对百威品牌的高档啤酒市场定位。23（5）促销方面百威啤酒在促销方面的策略是最为值得称道的，用一系列极具视觉冲击力的广告画面，如激流瀑布、辽阔的天空、高耸的山峰等于百威啤酒形成气势恢宏的视觉效果，使消费者对百威啤酒产生一种心灵震撼和过目不忘的视觉效果。百威啤酒对促销活动的设计是非常重视的，促销活动的设计必须由总部规划、区域沟通和经销商三方面共同审核设计，无论是全国性的活动，比如世界杯主题促销、世博会促销、北京奥运会等大型促销活动，还是诸如圣诞节、新年、黄金周等节日的品牌促销活动，都统一由总部、区域和经销商三方共同制定。百威深知促销的推动作用

36、，投入了大量的资源终端促销活动。百威促销活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透，在促销过程中，百威啤酒通过一些列的促销活动，如直接的买啤酒、送啤酒、送体育赛事门票或门票抽奖等促销活动，吸引市场消费群的关注，带动百威品牌资产的积累。在短短的十几年中，百威啤酒就占领中国高档和超高档啤酒市场50%以上的市场份额，逐渐赢得了中国啤酒高档消费者的心，逐步树立了百威啤酒的高档品牌形象。百威啤酒的促销人员的素质是百威在中国进行促销的关键环节，百威啤酒作为高档和超高档啤酒，对于一线的促销人员的素质是非常看重的，将百威的品牌形象与促销人员的形象相挂钩，对全国的促销人员进行统一的培训，包括礼仪、谈吐、服装甚至是化妆，

37、都必须按照百威公司的统一要求。百威的经理负责人会对促销人员进行不定期的检查，进行指导。百威的促销人员一般来源于各地的经销商，同时加强与经销商的合作联系。（6）广告方面1995年，美国安海斯-布希公司投资1.7亿美元建立百威(武汉)国际啤酒有限公司，就展开了一场“地毯式轰炸”的广告宣传活动。百威啤酒通过把几千个印有“百威啤酒”的遮阳伞、数十万只标有“百威啤酒”的啤酒杯以及电视广告、广播广告中“百威啤酒，纯正美国口味”的广告语，在消费者心中留下了深刻的印象。百威的广告坚守百威啤酒高档啤酒的品牌定位，自始至终把百威啤酒定位于“全世界最有名的高品质啤酒”。把百威啤酒定位于年龄25-45岁的具有高学历的

38、消费者，培育品牌的年轻化、国际化。百威啤酒在进军中国市场的过程中，百威啤酒推出一系列“蚂蚁”广告，最能突出其品牌个性，蚂蚁在中国的心中代24表了吃苦、耐劳的良好形象，代表了中国的大众人民，而百威又定位于高档，蚂蚁广告将中国大众与高档结合起来，易受到中国人民的接受，成功的与消费者产生沟通，在情感上与消费者产生了的共鸣，让消费者感觉百威啤酒是一种大众化的高档消费品，让人们一看到蚂蚁就会联想到百威啤酒，凝聚了一批忠实的消费者。3.3百威啤酒在中国市场面临的主要问题分析（1）产品线过于单薄，价格不具有竞争力目前，国内几大巨头青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒纷纷推出高档品牌啤酒来抢占高档啤酒市场。在夜店、大

39、型超市、ktv等高档啤酒销售产所，百威啤酒受到本土啤酒的夹击，显示出百威啤酒产品线的狭窄，中国高档啤酒市场竞争将会越来越激烈。在啤酒市场的纵向延伸上，尤其在占据中国啤酒市场80%以上的中档啤酒市场上，几乎没有百威啤酒产品，百威啤酒的产品线显得过于单薄。在产品价格方面，百威啤酒一般是中国高档啤酒的4-8倍，青啤、华润、燕京等高档啤酒的价位低于百威啤酒的价位，对于本土的消费者而言，更倾向于购买本土品牌，一定程度上影响了百威啤酒的销售量。相比国内其他高档啤酒的价位，百威啤酒的销售不具有竞争力，必须随着中国啤酒市场的变化不断调整百威啤酒的价格策略。（2）营销渠道方面百威啤酒在中国的销售渠道模式是：公司

40、经销商终端零售点。目前，这种销售渠道已经受到严重挑战。终端市场日益激烈，高档啤酒终端市场秩序较为混乱，高档酒店、大型超市和高档消费娱乐场所等是高档啤酒的主要销售场所，销售场所数量有限，竞争激烈，出现了终端销售买断现象日益增多，企业为争夺终端的无序竞争越来越严重。终端市场的混乱增加了啤酒企业的营销投入加大、营销成本上升；同时还使消费者的利益受到损害，消费者的自由权被剥夺，百威啤酒的销售终端只允许销售百威啤酒这一品牌，使经销商掌握了更多的主动权，使消费者在某种程度上受到损害。而且，随着信息网络-电子商务的迅速发展，企业-直销模式得到迅速发展，使百威啤酒的销售渠道受到严重影响。百威啤酒目前面临的主要

41、问题，包括渠道链条过长，宽度有限；渠道稳定性差，客户忠诚度不高；渠道费用高，市场控制难；市场产品整合能力差。总经销25能力和资源有限，终端市场的开拓主要是靠二批或者三批市场来开拓，销售网络过长，导致物流和信息流不畅，使总部与渠道成员没有建立合作关系，对销售网络控制力不足，导致渠道的稳定性差，客户忠诚度不高，营销网络的线路过长，使渠道费用高，使百威对渠道商控制比较难。（3）百威啤酒品牌单一百威啤酒在中国销售渠道受到不同的本土品牌和国际品牌的攻击，随着竞争压力的加大，百威啤酒在酒吧、夜店和高档餐厅等的销售业绩都受到影响。在大型中餐厅，百威啤酒包装老化，逐渐丧失高档形象优势，与区域地方产品品牌相比，

42、在与百威啤酒相比，产品的包装表现出同质性，零售商的利润比较低，百威啤酒的产品包装缺乏创新性，消费者已经产生出厌倦的情绪。在一些小型中餐厅，百威啤酒已表现出价格定价过高，与一些品牌相比，中国的消费者更偏爱于价格偏低于的地方品牌。在夜店，百威啤酒推出的355毫升小瓶及易拉罐受到了进口品牌和本土品牌的夹击，主要的竞争对手是进口品牌喜力啤酒和本土品牌青岛啤酒，百威啤酒在包装和品牌定位上落后于喜力和青岛等品牌。（4）促销方面促销人员的建设对百威啤酒促销活动具有重大的促进作用，有利于市场促销策略的实施。目前，百威啤酒在促销策略的实施中主要存在以下几个问题，促销人员应变能力差，面对市场新情况，不能及时的做出

43、反应策略；促销人员工作积极性较差、素质水平低，不能对市场、经销商进行有效的控制。百威啤酒目前没有建立完善的激励考核机制，在促销人员的管理方面缺乏一定的问题，存在着赏罚不公的现象，现有促销人员激励措施已不适用需求，严重影响促销人员的积极性。百威啤酒对促销人员的培训只注重啤酒的营销，而忽视了促销人员自身和市场开发的重要性。对于一些区域市场的开拓存在着偏差，忽视促销人员的主观能动性，认为市场的开拓依靠广告、品牌等就可以打通，不能通过销售人员的努力增长。4百威啤酒在中国市场营销环境分析企业在制定营销策略之前，首先确定市场细分、明确目标市场和市场定位，即需要对百威啤酒进行stp理论分析。一是市场细分，即

44、指根据消费者的需求，把某个产品或服务的市场进行细分的过程，每一个消费者群就是一个细分市场。消费者的需求、偏好、购买力和购买行为的差异是进行市场细分的客观依据。进行市场细分有利于发展新的市场营销机会，开拓和占领新的市场，有利于提高企业的经济效益，适应市场需求，取得竞争优势。二是选择目标市场，即指企业在市场细分后所选择的若干子市场。企业通过分析细分市场上尚未满足的需求，而企业自身又具备满足需求的条件，将其选定为目标市场。企业目标市场可选择的模式有五种，即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。三是市场定位，即指在确定的目标市场上为产品和市场营销组合确定一个具有竞争优势地位

45、的行为。本文通过对市场需求、竞争者、经销商与供应商以及百威啤酒在中国啤酒市场的swot分析，对百威啤酒在中国啤酒市场进行分析并确定目标市场。4.1市场需求分析2011年，中国啤酒产量达到4898万千升，同比增速9.3%，产量以高速发展已驶入快车道，进入平稳发展时期。人均销售量也在不断增长，人均平均啤酒销售量达到35.14升，但与新兴市场国家相比存在一定的差距，具有巨大的发展空间。随着中国国民经济的发展，城市和农村人均收入不断增长，人均消费呈现快速增长的态势，中高档啤酒市场将成为中国啤酒行业发展的主流市场。在消费人群性别和年龄段方面。男性约占总人数的80.77%，女性约占总人数的19.23%，男

46、性在啤酒的总消费量中占绝大多数，但是女性在啤酒方面的销售量正在逐步提升，成为啤酒市场重要的消费群体。从啤酒的消费人群中进行细分，主要分为青年人和中年人，其中在25岁以下的占总消费人群的20%，年龄段在25-35岁占总消费人群的40.80%，在36-45岁的占总消费人群的24.60%，在45岁以上的占总消费人群的14.60%。在消费者选择购买啤酒方面。主要受以下几个方面的影响，首先是啤酒是否是著名品牌、品质口感是否好、购买是否方便，其次是包装精美、受大众认可。绝大多数消费者都有自己的品牌偏好，消费者在啤酒品牌的选择上最看中的是啤酒的品牌、口感以及购买的便利性，随着消费者生活水平的提高，价格对消费

47、者的影响正在逐渐减小。在消费者购买和饮用场所方面。主要集中在餐饮店，其次依次是副食店、大型超市和酒吧，消费者了解啤酒的信息主要通过电视和户外媒体，特别指出的是随着城市公交电视的兴起，许多消费者通过公交电视了解与啤酒相关的广告。从以上可以得出，百威啤酒的主要消费群体是指年龄在25-45岁的具有高学历的男性，且收入比价高，喜欢流行的事物、懂得享受生活、注重生活品质的人群，消费人群对啤酒有一定的品牌偏好。4.2竞争分析百威啤酒的竞争对手主要来在两个方面，一是受中国市场上外资知名品牌的影响，如喜力、sabmiller等；另一个是受中国本土品牌的影响，如青岛、燕京、华润等知名品牌的影响。（1）喜力啤酒喜

48、力啤酒位于荷兰路特斯丹，2010年营业收入161.33亿美元，是世界第四大啤酒公司，其凭借有效的品牌策略和良好的品质保证，成为全球顶级的知名啤酒品牌。与百威啤酒相比，喜力啤酒更是一个更为国际化的啤酒，是最具国际性的酿酒商。喜力啤酒在20世纪90年代中期进入中国市场，定位于高档啤酒市场，并在中国市场上建立两个生产基地，即上海亚太和海南亚泰酿酒有限公司。喜力啤酒不断加大在华投资，把中国列入全球重点市场，加大在华的兼并，做中国最有价值的啤酒企业。（2）sabmillersabmiller国际酿酒集团是全球最大的酿酒集团之一，业务分布于世界各个大洲，如美洲、非洲、欧洲和亚洲。sabmiller在中国华

49、润雪花中持股达到49%。进入中国市场近20年，并在中国市场上取得重大成功，其成功的关键在于参股中国中等城市的啤酒企业，消减成本、提高效率，保持企业原有的产品品牌，走大众化路线，销售大量廉价啤酒，并不是一开始就试图开拓高档啤酒市场，避免了为开拓大城市而支付高昂的成本。通过参股华润啤酒，sabmiller已经在中国啤酒市场获得了巨大的成功。（3）青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）是一家拥有百年历史的啤酒企业，其前身是1903年8月由德、英国商人共同合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，1947年开始改名为青岛啤酒厂，1992年实行股份制改造，1993年在香港和上海交易所上市

50、，成为中国首家上市公司。90年代后期，通过兼并重组、合资建厂、破产收购等多种资产运作方式，基本上完成了全国性的战略布局。2010年，青岛啤酒销售量635万千升，实现主营业务收入196.1亿元，产品远销美国、日本、德国、法国、英国等世界70多个国家和地区，名列为世界第六大啤酒厂商，跻身世界品牌500强。目前，青岛啤酒在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产商，营销网络遍布全球，基本上完成了在全国的布局。青岛啤酒是青岛啤酒公司主打的品牌，又根据不同的消费群体，分出醇厚、欢动、纯生等不同的产品，进一步开拓青岛啤酒的高档啤酒市场。在国际市场上，实施国际营销战略，制定科学的产品策略、价

51、格策略、渠道策略等，进一步开拓青岛啤酒的国际高档啤酒市场，增强青岛啤酒的国际竞争力。在品牌上实行多品牌发展战略，实行主副品牌联合发展，提升企业整体形象，强化主打品牌。在价格上一直奉行优质优价的定价策略，一般要高出竞争对手，配合其定位中高档的品牌形象。在渠道策略上实行大客户+围观运营模式的渠道模式，经销商直接对零售终端供货，在海外市场实行代理机制销售渠道。（4）燕京啤酒燕京啤酒是一家国有大型企业，1980年建厂，1997年上市，是国内三大啤29酒巨头之一，世界啤酒十五强之列。燕京啤酒是目前没有外资注入的啤酒品牌。1998年，开始进行产品、品牌、资本的多元化战略经营，在全国各地进行战略布局，之后，

52、不断进行产品结构调整，继续加大中高档产品，在产品结构上基本形成了高档、中档、低档的产品梯形结构，并形成了以中高档产品为主要赢利点。在发展过程中，燕京啤酒坚持“以市场为导向”、“整体规划分布实施”、“严格控制资产负债率”三大原则，使燕京啤酒迅速发展。燕京啤酒一般将市场分为三个部分，北京市场、外埠市场和海外市场。燕京啤酒在当地的市场具有很强的影响力，已经有相当多的忠诚消费者。燕京啤酒还加强市场销售网络建设，实行大市场战略，即稳固北京市场、拓展华北市场、开发全国市场、进军国际市场。通过加强市场培育，实施有效的营销组合策略，在销售商基本上形成了华北、华东、华中和西南的整体格局。（5）华润啤酒华润雪花啤

53、酒有限公司成立于1994年，由全球第二大啤酒集团sabmiller和华润创业组建的外商独资企业，主要从事啤酒、饮料的生产和经营，是中国啤酒行业的重要参与者，总部设在北京。华润啤酒一直以清新、淡爽、年轻、活力、积极、现代的品牌个性受全国消费的喜爱。华润旗下拥有30多个区域品牌，为我国第二大啤酒公司，在中国的众多市场取得了竞争优势。在啤酒行业整合过程中，华润扮演者重要的角色，与青岛啤酒和燕京啤酒相比，华润啤酒整合收购的对象一般是区域性的强势品牌，可以保持一定时期内的利润优势，利用本部的技术优势对这些并购企业进行组合，但是因为并购企业多为区域性的强势品牌，很难对其进行重组。4.3供应商与经销商分析4

54、.3.1经销商分析啤酒是大众日用消费品，决定了啤酒的销售渠道必须是密集型的，经销商将会长期作为啤酒行业的战略合作伙伴。自中国加入wto以来，中国啤酒市场消费越来越开放，使中国的啤酒市场竞争越来越激烈，使的啤酒行业的经销商显得越来越重要，经销商经营效率的高低决定了啤酒企业的销售量，啤酒企业的营销效率，决定了啤酒企业营销的成败。当前我国经销商存在许多不足之处，规模小，实力太弱；各类经销商割据一30方、缺乏合作意识，冲突不断，严重损害了啤酒企业的利益；大多数经销商文化水平低，经营素质差，经营观念落后，市场运作能力差；许多个体经销商实力有限，导致市场资源和企业营销资源浪费，增加了啤酒企业的营销成本和市

55、场开拓难度；啤酒企业在对目标市场上的经销商管理难度大，使其对市场的控制力减弱。目前最常见的经销商模式有独家经销运作、多家经销运作、啤酒企业独资经营、厂商合资等。百威啤酒在进入中国啤酒市场后，选择那些啤酒销售经验少的经销商，通过与经销商的合作，提高经销商对百威啤酒的忠诚程度。对于百威啤酒的经销商，可以销售其他产品，但是在啤酒方面，只准销售百威啤酒这一个品牌，百威啤酒要求经销商做直销，把产品直接送到消费者手中，减少中间分食利润的人数，通过经销商强化百威啤酒的品牌形象。4.3.2供应商分析啤酒企业向供应商采购原料主要包括麦芽、啤酒花、水以及包装瓶罐和外包装纸等，啤酒企业盈利与否与供应商的选择息息相关

56、。随着我国啤酒产量的持续增加，对啤酒原料需求量也持续不断地增加。但是当前我国供应商以及原料供应上存在着一定的问题。我国原料市场不稳定、市场秩序混乱、质量难控制。我国啤麦种植面积小，需要从国外进口，啤酒行业使用的啤麦将近有一半需要国外的进口，而且国内的啤酒原料供大于求，使产业链竞争激烈，出现了恶性循环，依靠大打价格战来获取市场。同时也存在着设备陈旧、技术落后的局面，影响了原料业的健康发展，严重阻碍了啤酒行业的发展。随着国际行情的变化，也带来了原料市场的不稳定，进而导致啤酒行业发展的不稳定，对整个啤酒行业产生威胁。百威啤酒在原料采购中坚持与供应商建立双赢的战略合作伙伴关系，提供系统的教育培训体系，制定完善的选择、评价和激励制度，积极参与供应商的产品设计和质量控制，形成相对稳定和多