分析：有“鞋王”之称的百丽集团为什么不行了？

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分析：有“鞋王”之称的百丽集团为什么不行了？

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分析：有“鞋王”之称的百丽集团为什么不行了？好奇心日报 2017-04-26 11:30

核心提示：上海的淮海中路上，由陕西南路分开的购物中心环贸iapm和它对面的巴黎春天百货仿佛是两个世界。

　　上海的淮海中路上，由陕西南路分开的购物中心环贸iapm和它对面的巴黎春天百货仿佛是两个世界。尤其是在周五晚上，环贸iapm的热闹，让巴黎春天百货稀稀拉拉的人流显得更为冷清。

　　不过巴黎春天外一个叫“15cm”的鞋履品牌树立的一个十几平米的室外“快闪店”，倒是还有一些人气，很多人都不知道这是百丽旗下新推出的一个低价品牌，但这个短暂的热闹对于百丽集团来说，大概也于事无补了。

　　根据彭博社上周的消息，曾经投资了百丽、YOHO!的鼎辉资本计划以57亿元美金（约442亿港币）收购百丽。有传言鼎晖是帮助百丽私有化，再进行内部结构改造。

　　57亿美金的收购金额低于百丽444亿港币的市值。而在2013年，这家公司的市值超过了1400亿港元。

　　和巅峰时期相比，百丽的市值下降了65%。这个有“鞋王”之称的公司的好日子结束了。而它旗下的12个品牌曾经几乎霸占了百货一楼的女鞋专区。思加图、塔塔、妙丽、百思图、天美意……它们都来自百丽集团。

　　百丽自有品牌和代理品牌组合定位图

　　但从2014年开始它的业绩就越来越糟糕了。2015财年（截止2016年2月底）百丽虽然销售额同比微增2%至407.9亿人民币，不过净利润下降了38%，为29.3亿。它尚未公布截止2017年2月底的业绩，但已经发出了坏消息预警：年度总收入将下降15%~25%。

　　不光是百丽，那些曾经捕获了年轻女性消费者的其它品牌，比如达芙妮、星期六也都好不到哪里去。

　　达芙妮去年的收入为65亿港币，同比下降了22%；亏损了8.37亿元，相较前一年扩大了68%，同店销售也下降了11.6%。

　　这几家中体量最小的星期六已经连续三年销售额下滑，连续四年利润下降。2016年它的收入和利润都退回了2012年以前的水平。

　　它们身上的时尚标签基本上消失殆尽了，就像老去的品牌如班尼路或真维斯一样。消费风潮已经改变了，年轻人有着比10年前更挑剔、眼界更广，更多元和复杂的审美和消费习惯，而它们还停在原地。

　　它最为倚重的百货渠道已经不行了，而新的购物中心又进不去

　　很容易把问题归结于渠道的老化，百货业的衰败也不是一天两天了。根据中国百货商业协会的调查，2015年百货利润同比下降了12%。在它调查的80家百货公司中，有一半的公司销售额都同比下降。

　　那些跟随它发展并且依赖百货的品牌都受到了冲击。不仅是这些国内女鞋品牌，还有百货女装，比如我们之前报道过的日系女装品牌Honeys以及伊都锦。

　　但另一方面，2015年中国购物中心的销售额增长了11.8%。但百丽已经很难再进驻新的购物中心了，尤其是那些代表了年轻潮流风向的一线城市购物中心。而比百丽定位更低端的达芙妮选择降低产品单价，并且在大卖场和超市附近开店，这让达芙妮旗下的品牌几乎更不可能进入购物中心了。

　　不管是百丽还是达芙妮，它们对于百货渠道的扩张，现在回过头来看，也都过于乐观了。

　　百丽2010~2012年几乎都在以每年20%左右的速度开店，两年之内店铺数就从8312超过了1.2万。在2011年的一段时间，百丽平均每天都会新开2~3家店铺。

　　达芙妮在2011和2012年两年店铺的增速都在14%左右，2014年达芙妮拥有超过6700家店铺，达到了顶峰值。

　　但与此同时，百丽的存货周期变长了（2013/14年鞋类产品存货周期为190天；两年之后增加至261天）——也就是说产品从出厂到卖出的时间变久了。百丽只能靠打折来销掉积压的产品。

　　达芙妮的情况也类似。在2016年财报中它提到因为处理存货，毛利率下降了6个百分点。事实上它的同店销售从2012年就开始下降了，但并没有引起足够的重视。

　　消费风潮已经改变了，但百丽并没有跟上

　　这几年最厉害的当属运动休闲风，它彻底改变了运动鞋在女性鞋柜中的位置：她们不再只是运动时穿穿，逛街甚至是上班和约会的场合，穿运动鞋的女性也越来越多了。运动鞋也突破了固有的搭配，它被穿着搭配裙子，甚至是西服。

　　阿迪达斯的Stan smith走红之后，几乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋从2014年被穿上Celine秀场已经红了3年了，热潮至今都未消退。阿迪达斯在中国女鞋市场的市场份额从2014年的1.4%增长到了去年的2%。

　　从中受益不止是阿迪达斯，还有竞争对手耐克。根据欧睿咨询向《好奇心日报》提供的数据，耐克在女鞋市场所占的份额在过去两年之内几乎扩大了一倍，达到了4.7%——这大概是受到运动休闲风和中国体育用品市场发展（健身的人越来越多）的双重影响。与它们相比的是，达芙妮的市场份额从3.6%下降到2.4%。

　　2016年，如果算上男鞋，百丽和达芙妮在整个中国鞋履市场的份额排在耐克和阿迪达斯之后。

　　公司对员工的着装要求也越来越“松”了。百丽国际首席执行官盛柏椒也在业绩报告会上曾提到，他在上海公司的电梯内发现，20个人里只有两个人穿着正装鞋，其中一个是他自己。

　　但运动鞋并不是百丽擅长设计和包装的鞋款。百丽旗下的12个品牌都以更正式的鞋款为主，这些品牌中很少有运动鞋（尤其是带一定运动功能）的身影。按照财报的语言就是“时尚鞋、正装鞋过度覆盖，运动休闲风格占比相对不足。”

　　从两大业务的变化趋势来看，运动及服饰品牌依然有所增长，但是鞋履品牌一直在下降

　　而百丽从这股风潮中受益的一点是，很多消费者不一定知道百丽也是耐克、阿迪达斯等品牌在中国最大的经销商之一，它经营着滔博体育等零售终端。运动零售的业务带来了利好：在财报上它的贡献在扩大。不过经销的毛利率始终低于百丽的自有品牌。根据2016/17年年中期财报，鞋类毛利率为62%，而运动及服饰品牌只有40%左右。

　　品牌和产品老化，更新速度实在太慢了

　　百丽已经很久没有爆款了。上一次还是2011年百丽旗下的思加图和徐濠萦合作推红了松糕凉鞋，当时这款鞋成为了众多品牌模仿和抄袭的对象。但现在当下最流行的小白鞋、绑带鞋、绒球装饰鞋……没有一款来自百丽旗下品牌。往往是一个鞋款流行了一阵子，百丽的品牌才会跟随上来。

　　这是2015在4月香奈儿秋冬系列走秀时的一双鞋（它的设计在50年代就有了），在当年下半年迅速走红。Zara在2016年初时候就推出了这样的款式。一众淘宝网红店跟Zara推仿款的速度可能差不多，他们非常关注潮流和趋势。在我们之前的报道中发现店主们为了紧跟时装周的潮流会关注WowTrend或是WSGN这样的网站。

　　而百丽没有那么敏捷，它对潮流的反应要慢得多：百丽今年春季才推出这双拼色中跟鞋。从图纸到成品，据说百丽需要3~6个月。

　　百丽对大牌的模仿还有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到Tory Burch甚至是更街头一些的品牌如Dr.Martens。但总是慢了几拍，据说百丽集团的设计团队每年会推出3000个款式，不过分散到12个自有品牌下其实新品也不多。

　　Charles&Keith门店（图片来自：Retail In Asia）

　　同样原创设计不多，但这几年在比较萎靡的女鞋市场中“逆势而起”的Charles&Keith却受到了不少年轻消费者的追捧，它甚至还有小CK之称。

　　Charles&Keith的长项就是“快”：它的设计研发团队经常前往米兰、巴黎、伦敦和纽约等国家参加各种时尚贸易展览会，第一时间获取潮流资讯。每周就会推出20多个新款。

　　它的产品单价也比百丽低，一般在200~400元人民币左右，采用的是PU材质。虽然价格和材质可能都不如百丽旗下的品牌，但Charles&Keith更懂得包装品牌。它的店铺设计更宽敞，灰色调的视觉更有现代感，陈列也更大气。其电商负责人Andy Chen曾透露，相比于百货商店，Charles&Keith选择了购物中心作为主要渠道。

　　不仅如此，他们还会结合数据来确定流行的颜色和鞋款，确定采购和订货，先在电商平台测试新款。效果不错再投放线下店铺。

　　除了鞋履产品，Charles&Keith还推出了包袋和墨镜等配饰。它把自己装扮得更像是个生活方式品牌。这些策略都让它看起来更有时尚感，也更吸引年轻人。

　　Charles&Keith电子杂志

　　时间对时尚行业已经越来越重要了：谁最先上新款、谁的翻单快，就能抢占先机，谁就有更大机会卖得更多。已经习惯了快时尚模式的消费者期待的是：不管是鞋履、配饰甚至是彩妆都要相对低价且符合最新潮流，他们宁可牺牲一些耐用性和舒适度。

　　而快时尚也正在成为百丽强劲的竞争对手，它们的一些鞋履产品同样很受年轻人追捧。在Zara的天猫商城里，卖得好的鞋有超过1700条点评，跟百丽旗舰店最畅销产品不相上下。

　　除了快时尚，还有更多的竞争对手在网上

　　电商带来的不仅是渠道的冲击，还有更多的竞争对手。在淘宝这个长尾市场里面，有无数个品牌可供消费者选择购买，而不仅是商场里的那十几二十个了。现在势头正起的一些网红店铺不仅卖服装也卖女鞋，他们更懂得包装产品迎合年轻人的喜好。

　　还有无数的海外代购和海淘，让一些消费者能买到线下暂无实体店的品牌，比如受到年轻人喜欢的Everlane、Sam Edelman。这些都抢走了百丽和达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016跨境电商趋势报告》，服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

　　“它（百丽）的品牌并不强大，当线上的选择越来越多，人们不愿意为了一个不吸引人的品牌付高价。”晨星基金的分析师Chelsey Tam说。

　　中国消费者越来越不好对付了。社交媒体打通了信息流通的渠道，国外时尚资讯和流行趋势几乎同步流传到国内。

　　百丽对此则显得知后觉，它在2015/16财报中称“中国消费者迅速成长，其审美偏好、生活方式逐步向国际水平靠拢”。

　　还有更多的人在旅游中释放出了极大的购物热情。根据中国旅游研究院的数据，2016年全国有1.22亿人次出境旅游。中国出境旅游购物规模已达6841亿元。从往年调查的来看，平均用于购物的费用占人均境外消费的55.8%。

　　尽管这其中没有具体的有关鞋类消费的数据，但达芙妮还是把它归结为了自己面临的重要挑战之一：“一些亚洲国家货币疲弱促使更多中国内地消费者出境旅游及购物，影响国内的消费。”

　　其实和蓬勃发展的运动配饰服饰行业相比，整个女鞋市场都不太景气。根据欧睿咨询的数据，2016年国内女鞋市场首次出现下滑，销售额为1766.2亿人民币，同比下降了1.3%。

　　整个市场的衰退加上竞争日益激烈，百丽和达芙妮都在寻求转型：进入其他领域，分散经营风险。

　　百丽选择进入服饰领域。2016年3月，百丽宣布收购意大利牛仔裤品牌Replay母公司的部分股权，官方称此举是因为看中牛仔裤在服饰市场中比较稳固“抗跌”的属性。另外，它和鼎辉资本一起买下潮牌Sly和Moussy的母公司巴洛克日本大多数股权，经营着这几个品牌在中国的生意。

　　百丽选择的这几个服装品牌总体来说定位和定价都比自有品牌高，它试图改善自己的品牌组合。目前包括运动和服装品牌的这部分收入占到了百丽总收入的一半。

　　达芙妮也有所动作，它旗下的达芙妮投资及炫锋和浙江卫视一起推出真人秀节目《蜜蜂少女队》——但这让达芙妮于2016年亏损了7441万港元。去年3月，它还宣布将和日本讲谈社推ViVifleurs品牌的服装和日用杂货。不过目前来看还没有实质性的动作。

　　百丽的业绩还是比达芙妮好看一些。毕竟跟达芙妮亏损8亿多相比，它还在盈利。它在百货渠道也还是有一定的生存空间。在关闭了一些亏损店铺之后，百丽的鞋类零售店依然有1.3万多家，等于是百胜中国所有品牌店铺的两倍。加上体育品牌和服装零售，它店铺超过了2万家。彭博社的Nisha Gopalan认为它是仅次于7-Eleven零售点最多的公司。

　　但，这些现在都成为了包袱。

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