我国电影病毒式营销的成效

1999年的《女巫布莱尔》开创了电影病毒营销的先河，这些年随着J·J·艾布拉姆斯在《科洛弗档案》、彼得·杰克逊在《第九区》上分别运用成功，到国内，小成本电影凭借病毒营销取得一个又一个的票房奇迹，越来越多的电影人开始用这种方式推广自己的产品、提升产品的品牌知名度，甚至为下一部电影宣传造势，而伴随着病毒营销的，也是一个又一个的电影营销奇迹。

提供了电影营销新模式

从病毒营销被运用到国内电影行业以来，创造了众多的票房神话，06年上映的《疯狂的石头》以300万元的成本换回了2530万的票房；2010年《人在囧途》以低于800万的投资取得3600万的高票房；2010年底的《让子弹飞》以1.3亿的成本赢得5亿的票房；2012年投资1.5亿元的国产商业电影《画皮Ⅱ》，最终以7亿元的国内票房荣登华语电影票房排行榜榜首，它的威力逐渐被业界认知，越来越多的电影人开始把病毒营销提上议程，并把它作为电影营销的重头戏，电影营销也从此开启了病毒营销的新时代。

1.病毒营销成为中小成本电影节约成本的法宝

对于每一部制作完成的电影，下一步需要面对的就是高昂的发行成本，电影病毒营销具有营销成本低廉的优势，它通过SNS、博客、微博等社交性质的网站进行传播，吸引受众主动接收并转载，到达率更高且营销更为精准。病毒营销的这一优势备受中小成本电影的青睐，如通过病毒营销，《101次求婚》上映6天取得2.5亿的票房。

《泰囧》以3000万的投资成本取得破10亿的票房；低成本大情怀的《桃姐》投资1200万，放映首映票房就突破1300万；《快乐到家》上映首日票房过千万，打败同期王家卫的筹拍8年之久的大片《一代宗师》，成为又一个喜剧黑马；还有如《非诚勿扰1、2》《失恋33天》《疯狂的石头》《春娇与志明》等中小成本电影借助病毒营销的强势占领，赢得大众的认可，票房一路飘红，病毒营销也成为中小成本电影节约营销成本的法宝。

2.病毒营销成为大制作电影品牌致胜的利器

病毒营销对中小成本来说，能够节约大量的宣传营销费用，对于大制作电影来说，同样有其独到的优势，像前文提到，首先，病毒营销受众接收的主动性在电影制作前期对影片质量存在约束力；其次，病毒营销对电影营销渠道、主体、方式等资源的高效整合，以及对受众的全方位的信息覆盖，能使受众从爆炸的信息中更容易产生识别；再次，病毒营销的运作周期可以很长，它通过对受众需求的满足以及长时间的沟通交流，能够培养受众的对于影片甚至是其衍生产品的忠诚度，这样也利于电影方凭借其品牌效应打造系列电影和开发电影后产品。

如2010年耗资1.3亿的《让子弹飞》最终收回5亿的票房，2013年贺岁档上映的《十二生肖》以2亿的大投资取得近9亿的票房，还有《建党伟业》、《画皮1、2》等卖座的大制作影片，也都依靠病毒营销取得了良好的口碑。据华谊、博纳、光线、星美等多家国内电影公司透露，“一大拨”续集电影正在酝酿之中，《泰囧》、《四大名捕》、《太极》、《非常完美》、《狄仁杰》、《窃听风云》、《画皮》、《寒战》、《西游降魔篇》根据前一部建立起来的良好的口碑，正乘胜追击，酝酿续集。

开创了电影营销新理念

病毒营销对于电影界，在于它开创了全方位的电影营销观念，即以消费者为中心、以市场为导向。

首先，必须以消费者为中心。对于电影市场，票房最终决定影片的成功与否，而观众决定了票房，所以要求从影片前期制作到后期营销都以满足消费者的需求为依据。而病毒营销将精心制作的“病毒源”投放到各大平台，然后让观众决定是否接收，主动权在观众手里，如果影片或“病毒源”背离观众的需求，即便观众接收了传来的“病毒源”，也不会再主动传播出去，更不会走进影院观影。

其次，就体现为以市场为导向，经过多年的发展，电影市场形成了如贺岁档、情人节档、国庆档、五一档等档期，同档期上映的影片很多，要想在同档期的众多影片中拔得头筹，在病毒营销的过程中，需要把“病毒源”制作的更有创意，选取与同档期影片不同的点进行传播，在没有突出的创意点的时候，尽量避开同类影片过多的档期，而选择一个更为突出自身的档期。《英雄》的成功并非偶然，在于其选择了最佳的市场准入时机，才会出现电影票抢购的盛况。

总之，全方位的电影营销理念就要求电影人以消费者需求为中心，以市场为导向，同时，病毒营销对营销主体、方式和渠道等资源的全方位整合以及对受众信息的全方位释放，也是其中的一部分。

带动了电影后产品开发

电影后产品即衍生品，是电影立体营销的一部分，它们使电影在观众中形成立体传播，要想在电影上映之后，实现效益的最大化，就需要带动电影后产品的开发。

首先，国内观众对电影衍生品的需求是很大的，病毒营销通过选取影片的道具作为载体或开发新的载体，并制作成“病毒源”进行传播，在影片上映前对市场进行预热，提前蓄积观众，如《画皮2》的电子杂志《好好说画》，《三枪拍案惊奇》的在线游戏《麻子面馆》，《让子弹飞》的麻匪面具；其次，在影片上映之后，发行CD、模型、图书等，延续电影效果，如《我知女人心》Lotto“Feel”系列的男女装、围巾、雨靴，《长江七号》的七仔等，都是病毒营销的后期成果。但是由于目前许多电影制片方对其市场预计不足，错过了最佳衍生品销售期等原因，国内并未像好莱坞那样，使衍生品的产销形成专业化、系统化的操作。

分析国外电影工业的收益，绝大多数收入都来自于后电影产品开发方式，而目前我国的现状则恰恰相反，因此我们应该考虑在每部影片的发行前后加强衍生产品的开发，并在病毒营销的过程中注入这些元素，这样既能降低票价成本，普及影片文化，对于观众来说，也满足其参与性，对于整个电影市场而言，更能促进其产业链的完善，使其运作更规范化、系统化。

我国电影病毒式营销的问题

现在的好莱坞，病毒营销的运用逐渐普遍，电影《超级八》、《饥饿游戏》等都获得了成功，在国内，包括《疯狂的石头》、《海角七号》、《王的盛宴》、《匹夫》等都取得了一定效果，《画皮2》也推出电子杂志《好好说画》配合电影宣传，病毒营销方式在国内已颇具规模。

尽管病毒营销具有传统营销和一般网络营销无法比拟的优势，但任何营销模式都不是完美的，就目前国内对病毒营销的应用而言，劳瑞·克里夫认为略显生硬。影评人毕成功分析说，这是市场环境、产业链等一系列问题决定的，并不代表病毒营销不适合中国，而且国内有病毒营销意识的电影人也越来越多，这种外来物在中国也不会出现水土不服的状况，只是要发展起来，还需时日。

营销市场不衔接

营销市场在这里指电影的票房市场和后产品市场。根据波特的“价值链”理论，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。对于电影产业来说，产业价值链的构成主要包括制作、发行、放映、后产品开发几个主要环节。电影后产品开发是其中关键的一环，直接决定着再开发的可能性，它是电影投资者能否收回投资的关键步骤。

首先，部分电影人“以影片为中心”的营销观念并未转变，因此在实施病毒营销过程中欠缺对受众需求的考虑，在制定营销计划时，没有权衡受众这一变量因素，导致结果与预期背离；其次，制作、发行、放映和后产品开发各自为政，各方脱节，严重影响电影产业的发展；再者，由于发行商“以影片为中心”的营销观念，加上不重视后电影产品的开发，因而把票房收入作为主要收入，票价过高在一定程度上对票房形成冲击。这三个方面的主要原因，使整个产业链处于隔断状态。

从中国目前的电影市场来看，仍以票房收入为主要收入，电影后产品市场还不成熟，目前国内销售的产品主要从国外引进，一件玩具的价格动辄一二百，多则上千的价格还是让很多老百姓消费不起，其次，国内的代理商基本上都是小规模经营，难以产生规模效应，再者，我国购买电影后产品的人群主要集中在青少年和部分白领，人群面狭窄，不像美国，购买者大多是成年人，人群数量多，且购买力大。

影评人毕成功在谈及国内电影病毒式营销的问题时指出：“国内的病毒营销方式比较低级，限于视频短片、杂志、海报等，但在好莱坞，一部电影的宣传费用几千万甚至上亿，像《饥饿游戏》，不但票房排前，它的原声CD、书籍、线上游戏等市场都很好地展开，这是一个产业链全方位的配合，目前而言，国内不可能做到。”

营销手法同质化

就目前国内电影病毒营销的发展来看，其同质化现象包括营销平台的同质化、营销内容的同质化、营销载体的同质化三个方面。

参考文献

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