作为与麦库姆斯

共同提出“议程设置”这一经典理论的学者

肖对于大众传播研究和新闻学研究

都做出了重要的贡献

传播学界痛失巨擘

从今往后

许多文献

将多出一串年份作为注脚

——“1936-2021”

斯人已去

但他在学术和教育领域

做出的巨大贡献

将会被铭记

我们缅怀这位杰出学者

或许

最好的方式就是

了解并记住他的贡献

传承和发展

他给世界留下学术遗产

图片来源：肖一凉介（ID：xiaoyiliangjie）

肖·教堂山镇研究

1968年，美国北卡罗来纳大学传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在当年美国大选前夕进行了一项小规模的受众调查，通过调查发现大众媒介议题的显著性程度对公众议程具有重要的影响。由于这项研究是在北卡大学所在的小镇进行的，因此成为传播学史上著名的“教堂山镇研究”（Chapel Hill Study），它被公认是议程设置理论的起源 。在此项研究的基础上，麦库姆斯和肖于1972年共同发表了论文《大众媒体的议程设置功能》，标志着这个概念和理论框架的正式形成 。

根据麦库姆斯本人的回忆，“议程设置”这个概念可溯源到1967年初他在加州大学洛杉矶分校（UCLA）任教时参加的一次“青年教师沙龙”。在一个周五的午后，他与几位同事在当地一家酒吧就当天《洛杉矶时报》头版的三条要闻展开了讨论。排在头版头条的是一条本地新闻，而另两条国际要闻则被排在次要的位置，这样的编排方式是否会对公众舆论场的议题产生影响？是年秋天，麦库姆斯“转会”北卡大学任教，与志趣相投的肖开始了长达半个世纪的合作，把在酒桌上碰撞出的“思想火花”逐渐发展成为一整套科学严谨的理论体系。

由于肖是学历史出身的学者，因此他记录了“议程设置”这一概念的产生过程：“那是在（1968年）八月初某个周二的下午，我在与麦库姆斯的闲谈中提到了这个词，并在1969年提交的一份关于‘教堂山镇’研究的报告中首次使用了这个概念” 。除了这两位学者，印第安纳大学的大卫·韦弗（David Weaver）教授也为该理论的创建做出了贡献，他们三人并称为“议程设置之父”。历经50年的发展和演进，世界各国的学者参加到相关的理论建构和实证研究中来，发表的相关论文超过一万篇。毋庸置疑，议程设置业已成为传播学领域的一个经典理论，其研究范畴从最早的选举行为拓展到更为广泛的公共议题，并在欧洲、亚洲以及拉美国家等不同的政治/媒介体制和社会文化中得到验证和完善 。作为传播学理论体系当中知名度最高的一个概念，“议程设置”也进入了公共话语圈，成为人们耳熟能详的一个常用术语。毫不夸张地说，“议程设置”几乎成为了传播学研究的代名词。

进入世纪之交，议程设置的理论建构获得了突破性的进展。1997年，麦库姆斯和肖在一篇研究西班牙选举的论文中提出了“属性议程设置”（Attribute Agenda Setting）理论，将其作为议程设置理论的第二层次。有关议题属性影响力的研究使得议程设置理论的应用范畴得到进一步扩展。

21世纪日新月异的媒介生态也在不断对议程设置理论的有效性发起挑战。在“教堂山镇研究”进行之时，报业占据了美国舆论场的核心地位，电视业正处于起飞阶段；而在半个世纪之后，传统媒体都在承受衰落的阵痛，飞速兴起的互联网新闻业也在经历着从门户网站到社交媒体的权力转移 。在这样的语境下，新闻媒体对公众认知和理念的形成有怎样的影响？议程设置理论是否依然具有强大的解释力？技术的更新迭代和媒介生态的变化对这一经典理论提出了新的挑战。为此，麦库姆斯和他的中国弟子郭蕾博士（现任波士顿大学传播学院助理教授）等学者提出了议程设置理论的第三层次——“网络议程设置”（Networked Agenda Setting, 简称NAS理论），试图以此解释新闻业在这样一个基于媒介融合和社交媒体而变得日益“网络化”的时代，议程设置理论是如何继续发挥其效用的 。

关于议程设置理论

（一）基本理论概说：

议程设置的理论最早来源于政论家沃尔特•李普曼，在其《舆论学》一书中，他最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点，区分了媒介现实、客观现实与主观现实，并阐述了它们的关系。后来，科恩发展了这一观点，认为媒介在告诉受众怎样想时可能收效甚微，但告诉受众该想些什么时却效果明显。

1968年，麦库姆斯和肖针对议程设置的思想在北卡罗来纳的查伯希尔进行了总统竞选期间媒介报道对选民影响的一项调查，1972年又进行了同样主题的夏洛特研究，并于同年发表了《传播的议程设置》一文，提出了议程设置假说。

该理论基于两个基本假设：

一是各种媒介是报道世界上的新闻的必不可少的把关人（人们的接触范围有限）；

二是人们需要把关人帮助决定那些超过他们有限感受的哪些事件和问题是值得关注的和注意的。

（二）主要内容：

第一，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

第二，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

第三，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

第四，该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括了其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

（三）议程设置理论的后续研究：

1.媒介间议程设置：研究表明，影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介内容，特别是精英媒介。这种现象被称为媒介间议程设置。一般主流媒介向非主流媒介进行议程设置被称作共鸣，非主流媒介向主流媒介被称为溢散。

2.议程设置与舆论导向：“议程设置”与“舆论导向”有一定的理论联系。我国的大众传媒引导舆论作为自己的一项基本任务。相对而言，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行为的全面引导；“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向。

3.铺垫作用：铺垫作用就是指媒介专注某些问题而忽略其他问题，从而改变人们对某一事件的评估标准。

4.议程融合：麦库姆斯和肖于1999年提出，认为现代社会中个人必须加入某个社会群体以获得安全感和确定性，为了融入自己要加入的群体，个体必须接触与这群体相关的媒体以获得信息。使自己的议程与这一群体议程相一致。首先个人决定自己的群体归属，然后发现加入该群体所需要的信息，定向需求以后进行固定的媒介接触，然后发生议程设置第一层和议程设置第二层效果。议程融合在新媒体条件下指出了大众媒体的作用。同时强调受众细分时代的社会整合功能。

5.受众接触：个体受众接触新闻媒介越多，他们就越倾向于注意媒介大量报道过的议题。

6.导向需求，社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。一般认为：

（1）受众个人与对象事物的关联度高，意味着导向需求低，不易接受传媒议程设置影响；

（2）对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力；

（3）媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。这三种要素的不同组合，可以说明受众个人接受媒介议程设置的人际差异和多样性。

7.议程的零和博弈，媒介的显著性也是一种资源，人们思考和关注的议程是有限的。不同议程之间存在竞争性。同一议程中的次议程也会存在类似的竞争。

8.其他可能影响议程设置的因素。

（1）信源的可信度，信源可信度越高，议程设置效果越好。

（2）个人媒体接触量，个人媒体接触量越多，越容易受到议程设置的影响。

（3）人际传播，个人之间的讨论可以强化大众媒体的议程设置效果

（4）个人经验，在个人不具有直接经验的议程上，大众媒介更容易设置议程。

（四）议程设置理论的相关研究

（1）议程设置功能的作用机制：“0/1效果”或“知觉模式”，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；“0/1/2”效果或“显著性模式”，即大众传媒对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；“0/1/2...N”效果或“优先顺序模式”，即大众传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

（2）议题的不同类型：个人议题、谈话议题、公共议题。相比较而言，传媒对后两种影响大一些。

（3）不同媒体“议程设置”的特点：报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视的新闻报道则挑选出“议程”中若干重要的“议题”加以突出强调；电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。

（4）属性议程设置及两个重要考点（重点★★）：媒介议程设置效果不仅停留在“制约视野”的层面上，还有更深层次的影响。大众传媒的报道对象有各种各样的属性，而大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性”传达给受众，影响受众的认知、判断和行为。属性的议程设置（议程设置的第二层）不仅可以影响受众对议程某一特征的重视程度，还会反过来影响对象议程的显著程度，即议程设置的第二层会影响第一层。

铺垫效果：以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。此理论认为，人们不会对所有的事情保持专注、注意力具有高度的选择性；其次，人们在判断时，喜欢试探试分析——直觉和常识。试探试分析的一种形式就是依据最容易获得的信息资源作出判断。大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。其不仅可以告诉人们“想什么”，（涉及重要性认知）还可以告诉人们“怎么想”（涉及价值评价）。即议程关注问题排序从媒体到公众的传递，铺垫效果更关注的是议程设置的后果，个人意见的形成过程。

框架理论VS属性议程设置：框架研究包含的内容涉及新闻生产、分配和消费以及结果的全过程。因此，框架本身所包含的内容比属性议程设置更加丰富，除表现在具体细节外，还是一种格式塔（整体的感觉），如风格、语气等。所以框架的影响大于属性议程设置。

（5）从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件。导向需求是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。受众个人与对象事物的关联度、对象事物的不确定性、媒介使用的方便程度都会影响媒介议程设置，这说明受众个人接受媒介议程设置的人际差异性和多样性。其他因素：受众对各种议题的经验程度（越间接，受媒介影响越大）；受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）；人际传播的频度（对媒介的议程设置效果具有“抑制”和“强化”两种作用）；人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响等）。

新媒体时代议程设置理论的嬗变

（一）议程设置主体多元化

在去中心化的互联网时代，技术赋权受众，传播权力下沉。大众传媒在议程设置方面的垄断性地位受到了挑战。微博用户、微信公众号、各类资讯平台都成为议程设置的主体，并且通过部分意见领袖和大量网民的共同参与，议程设置的效果也可见一斑。

网络媒体下受众选择信息具有倾向性,而受众在网络中的强匿名心理又使得网民们都想在网络的信息传递中贡献自己的一份“力量”。“自下而上”的网民的自我设置与选择作用越来越强，网民间联系的加强有利于某些议题迅速、广泛地扩散。

（二）受众议程分化与聚焦

网络环境下，伴随着媒介信息的丰富和受众兴趣的分化，受众的信息及媒介议程的接触也出现了一定程度的分化；但另一方面，恰恰因为网络信息内容的纷繁复杂，少部分优质的内容及重要的新闻往往会得到大量的媒介聚焦。以微信公众号为代表的自媒体传统上被认为是造成媒介议程分化的重要力量，但事实上由于商业利益的驱动，他们往往成为舆论热点最敏感的追随者，这就造成了社会舆论场上看似选择无穷多样，但实际上大家关注的焦点却不过寥寥几个的现象。

（三）议程设置内容多元化

在新媒体时代，网民掌握了一部分议程设置的权力。网络环境的无限性与自由性，使每个人都是一个可以独立发声的传播者，而且每个人自由选择接收自己感兴趣的信息。例如雪乡宰客事件，类似的事件其实已经屡见不鲜，可以说这就是每天在我们身边上演的宰客事件，如果在传统媒体时代，可能媒体没有足够的精力和版面去关注每一件类似的事情，但是在新媒体时代议程设置的内容更加多元，每个人都可以为自己设置议程。

考点总结：议程设置理论是传播学中最重要的理论之一，不仅要理解掌握透彻，更要明白第一层和第二层的区别以及和框架理论的异同。在考察政府传播、国际传播等题目中，议程设置理论是最常用的也是最容易踩分的理论，希望大家高度重视。此外还涉及到拟态环境、传播效果中的第一个环节——环境认知效果（视野制约效果）等传播学概念。

唐纳德·肖认为 ，在网络社会，水平和垂直这两种议程越来越交织在一起,影响着人们的公共生活和私人生活。人们通过互联网获得相互的认同感并集合成不同的群体。作为普通公民，我们享受着新媒介带来的好处，从小众的杂志上获得特殊兴趣的满足（当然，我们也读大型杂志)，从互联网上获得有关主流报纸、广播和电视所设置公共议程的不同观点。我们从个人化的媒体中了解到水平层面的议程,用以调整我们的个人生活。这种水平议程不同于传统媒体如广播、电视和报纸所设置的自上而下的垂直议程。

融合垂直与水平媒体议程我们面临着一个既有公共议程又有私人议程的新世界。公众和政府都有可以作为的空间。政府需要认识到公民可以获得水平媒介议程，而政府需要努力工作才能赢得公民对官方议程的支持。像20世纪30、40年代的阿道夫·希特勒那样消除水平议程已经难以实现政府的目标。普通公民不能局限于个人杂志、电影、互联网聊天、特殊朋友等，还需要关注周围更大世界的议程。公民和政府同属具有重要共同利益的社区。

17、18世纪，政府和宗教领袖害怕普通公民接触图书和报纸，担心它们会削弱公民对政府或者上帝的忠心。这种担心今天还存在于所有国家。自由流动的议程并不总会导致革命，也同样不会为个人带来更丰富的生活，除非媒介使用者有更大的宽容和良好意愿。互联网迫使我们在全球范围连接议程之手。如果我们的手连在一起，我们将不会打架。我们将做贸易。唐纳德·肖说中国已经在现代全球经济中开始显著而有力的贸易之旅。像其他地方一样，中国正在迎来由公共议程和私人议程融合形成的纸草型社会。

唐纳德·肖在他的Carroll Hall办公室, 2012.9

对于议程设置理论被公认为大众传播理论研究重要里程碑这一说法，肖却直言：“议程设置理论仅仅是众多大众传播理论里程碑中的一个”。

一生经历丰富的肖本人可能都不曾想到，一个源于少时与伙伴的突发奇想，转眼间就已成嵌刻进其生命长河里的核心母题。

而如今，唐纳德·肖永远离开了我们，但我们会记得他和他的议程设置理论……

谨以此文纪念已故的

“议程设置理论之父”

唐纳德·肖

本文参考：

《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》刘海龙

《传播学史：一种传记式的方法》E.M.罗杰斯

何志荣，于洋，蒋忠波.媒介融合时代“议程设置”理论变迁——专访“议程设置”提出者之一唐纳德·肖[J].东南传播，2020（06）:1-5.

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