浅析电商直播：本质，价值，趋势

2024-07-13 11:05| 来源: 网络整理| 查看: 265

从2019年开始的电商神话，到2020年“黑天鹅”中的救命稻草。电商直播的强势崛起和普及，无疑是一个非典型的互联网商业现象。笔者作为从事电商直播的一名产品经理，在电商直播0-1搭建的过程中，希望通过四个问题浅谈对电商本质、价值、趋势的一点个人理解。

观点概述：

直播电商本质：是内容电商的升级，通过提升内容展示中的交互形式，人格化的认同和信任促成商品销售，进而提升转化效率直播电商的价值：对于用户侧增加了购物的体验、降低了信息获取的成本。对于商家的价值，是去库存、品牌营销、缩短供应链的成本。直播电商的趋势：主播可能会发展各自的特色，逐渐呈现二八分化；因属性的接近和5G的到来，零售行业存在入局的机会和红利。

我们来看第一个问题：直播电商到底是什么？

一.电商的发展历程：

货架电商

货架电商，本质是搜索式购买（后来引入算法成为推荐式购买）。基础逻辑是“人找货”。本质是互联网形成的平台让货架更大，展示成本更低，展示效率更高。但随着玩家增多，流量分发见顶，成本居高不下。典型如：淘宝、京东等。

分享社交电商内容社交电商

早期的公众号，现在的抖音、快手、小红书等具备信息分发和社交特性的平台崛起，带来了新的流量红利，而这种红利的载体则是内容，带来的是转化效率的提升。开始出现真正的“货找人”机制，本质是将货从纯商品展示维度的展示引入了更高阶的内容交互的维度，将参数化变为内容化，将货与人的IP绑定在一起，带来的是转化效率不同。商家通过图文、短视频等形式的内容来带货，让用户经历“种草—拔草”的过程。

货找人定义：指非主动搜索、目录查找形式，由各类型推荐和信息分发、社交传播等形式展现到潜在消费人群面前，并进而形成转化的消费形式。人找货就是计划性购物；货找人是激发性购物，带有一定的偶发性。

直播电商

直播电商是内容电商的升级，也是一种“货找人、人找人（与内容社交电商的区别是人（主播）在电商交易中的比重更大了）”的形式，本质是将内容化中的交互形式大幅提升，带来种草效率与转化效率的提升。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式。包含导购、叫卖、现在展示商品、议价、现场下单等等只有直播才存在的特殊电商场景。

附：直播电商的发展轨迹

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（参考资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

既然直播电商是属于内容社交电商的一类升级，了解了电商直播的本质与特点，才能更好的看清其带来的价值和未来的发展趋势。那么第二个问题：电商直播的本质与特点又是什么呢？

二.直播电商的本质&特点：

1.本质：

电商直播的本质：

定义：直播电商以主播为载体，以内容为介质，商品通过红人生产的内容触达用户，从而形成购买力；基于人的需求，通过人格化的认同和信任促成商品销售。具备内容电商+社交电商(偏少)的属性，与图文相比，是一种放大信息输出功率的表现形式。形式上是体验式购买，是线下卖货场景的放大，也是电商中目前最接近线下逛街体验的形态。

2.特点：

传统电商与直播电商的相比：

社会临场感（Social presence）：在不确定的情况下（比如我们不熟悉这个商品），他人评价就是我们从众产生的重要原因，专家型用户或者好评数量会明显提升信任感，让我们的决策更有把握），沉浸式这种身临其境的沉浸体验。

基于直播电商的差异性特点，必然带来了与传统电商相比的优劣势，而有效的利用其优势，便是直播电商的价值所在了。

三.直播电商的优劣势&价值：

1.优劣势：

优势：

劣势：

2.价值分析：

对于用户的价值：用户在观看直播中的购物心理：用户在身临其境的直播体验中，产生了社会临场感。主播的推荐、其他买家的拥趸，增强了我们对判断决策的信心，与他人的选择保持一致也减少了决策失误的概率风险。直播间的氛围与互动交流唤醒情绪，更容易有积极态度及购买冲动，并进一步改变了我们的思维路径，倾向于依靠边缘线索快速决策，从而形成最终的从众消费行为。

资料参考：身临其境：电商直播背后的消费心理

对于商家的价值：对于主播的价值：对于平台的价值：

（参考资料来源：艾瑞咨询：2020年中国直播电商生态研究报告）

有了对直播电商的基本了解后，猜测下：直播电商的未来可能是什么样？

四.直播电商的发展趋势：

目前直播电商的带货场景，主要集中在：

根据中消协在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）

1.主播可能的发展趋势：

李佳琦类型：优势在商品端和专业度，未来的方向可能是一个美妆或其他其擅长领域的垂类，甚至可能自建自有品牌。薇娅类型：定位是女性生活全品类、家居品类、宽幅品类，加之对自己粉丝的持续运营。未来可能走会员制和好货折扣，利用自身的流量效应形成价格优势。辛巴类型：特点是直播矩阵，每一个徒弟负责一个垂类。目前的优势是自建的供应链能力，可能主打高频低价的商品，而且是F2C厂家直达的方式。另外，其他类型的如：服务型直播（如直播鉴定、知识付费）、批发类直播、行业直播（如医美、地产等）未来也有潜在的机会。

2.零售行业入局机会：

直播对于电商行业，带来的只是销售场转变的效能提升，还谈不到跨维度的转变。但对于线下零售行业，有可能会成为跨维度、质的变化。5G的到来，将会对直播带来加成是更加普及和场景的立体化（AR VR），未来直播会和现在的电商一样，成为大多数零售行业的标配。

理由如下：

电商直播推进了C2M的进程，薇娅、李佳琦等头部主播一方面掌握大量用户数据，并经历过海量选品经验，拥有洞察用户消费需求的能力；另一方面拥有足够的供应链话语权，能够将用户需求反向传递给上游工厂，从而实现定制。C2M的模式如今已经相对成熟地应用在了服装、白牌日用品等品类上，可以说，C2M在电商直播中找到了一个落地的切入点

以上，就是我对电商直播这个现象级风口的理解。在我看来，电商直播虽然不是拯救一切的神话，但也确实带来了一定的行业变革和红利，至于未来能走到什么样的高度，也许等潮水褪去的那一刻，才知道到底谁在裸泳。

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