今年2月10日，蛇年的第一天。伦敦唐人街牌楼“伦敦华埠”牌匾下面挂着“龙马精神”和“招财进宝”两条横幅。上面一条横幅署名为街上一家超市的字号，下面一条印着中国电信的标志和CTExcelbiz字样。抬头望去，同样的标识和字母还出现在路灯广告旗上，上面还有一个龙飞凤舞的蛇字。

中国电信的员工正在马路上向过往行人发送传单，试图让他们知道CTExcelbiz是个什么东西。“拨打至中国，每分钟仅1便士”的字样醒目地印在传单正中央，背面是几种手机套餐的收费标准。1便士约合人民币0.1元，这看上去是个非常诱人的价格，20英镑的套餐可以让你往国内打500分钟电话，再附送300分钟英国本地通话和450M的上网流量。

CTExcelbiz是中国电信于去年5月在英国推出的移动通讯服务品牌。这让中国电信成为第一家在欧洲推出自有品牌的中国运营商。

作为三家中国最大的移动通讯公司，中国移动、中国联通和中国电信都试图拓展海外市场的业务。中国移动和中国联通在2011年曾多次下调国际漫游费，但这两家公司的海外业务还停留在国际漫游和企业客户层面。中国电信的国内移动业务落后于两位竞争者，它希望在海外市场上走得更快一些。

在近十年的海外市场拓展之后，仅仅提供国际漫游等服务已经不能满足中国电信的业务发展目标。它希望进入海外的个人用户市场，建立自己的品牌。

市场研究机构IDC的电讯业分析师沈建勇表示，中国电信的国际漫游业务收入增长强劲，显示出用户在境外对中国电信的认可。

中国电信的新目标客户，是居住在英国的50多万华人、10万中国留学生以及每年20多万中国旅游者、商务人士。虽然全英国有接近120家移动通讯服务提供商，但这个市场上并没有面向华人群体的定制移动服务。另一方面，越来越多的中国游客也意味着隐藏的机会。

“智能手机使用广泛，产生的数据流量资费也比较贵，尤其是国际漫游之后。用户希望得到低成本的本地服务。”中国电信国际有限公司的副总经理欧岩说，“同时这也有助于提高中国电信的海外品牌知名度。”

最早开始研究海外移动服务的时候，欧岩的职位还是中国电信欧洲公司的总经理。这个2006年成立的分公司负责欧洲、中东和非洲市场，总部设在伦敦，主要为运营商市场和企业客户提供基础设施，转售网络资源。

乍一看上去，英国不应该成为中国电信的首选市场。中国电信最早2000年在美国设立海外分公司，随后2004年成立的香港公司也早于欧洲，对这两个市场应该更为熟悉。而且从华人数量以及与中国内地旅游、商务往来的频繁程度上看，英国也比不上有350万华人的美国和毗邻内地的香港。

但英国有着成熟的电信市场。早在1980年代初，英国就已经把英国电信从英国邮政局分离出来，并在1984年通过《电信法》，为电信产业引入竞争机制，成为全球最早开放通信市场的国家。

根据市场研究机构Wireless Intelligence的统计数据，截至去年5月，全球共有812家移动虚拟网络运营商（MVNO），欧洲占到526家，而英国就有大约100家。MVNO是基础网络与服务分离后产生的一种商业模式，新公司可以租用移动网络，只凭借服务和品牌参与竞争，为消费者提供更多选择。

尽管对手众多，在一个充分竞争的市场，只要能提供差异化的服务就有立足的机会。相比之下，美国市场难以渗透，而在香港，本土运营商已经为用户提供了比较周到的服务。

在英国，MVNO是大量新兴移动通讯公司参与竞争的成熟商业模式，最着名的是维珍移动（Virgin Mobile）。对于当地资源和人员配备都有限的中国电信，租用当地移动运营商的网络开展新业务，要比自建或收购网络后推出服务更灵活。

2011年，中国电信开始对英国本土的Vodafone、O2等主流移动网络运营商进行租赁招标。当年年末，他们最终选择英国最大的移动运营商EE（Everything Everywhere，由T-Mobile和Orange于2010年合并而成）签约。经过大约半年的内部测试后，中国电信赶在伦敦奥运前推出了CTExcelbiz品牌。

中国电信欧洲公司移动业务部总经理李萌承认，新业务一开始走了弯路。直到2012年底，知道中国电信在英国有本地移动通讯服务的用户还十分有限。

李萌在2010年加入中国电信时负责运营商业务，由于他之前在英国本地运营商工作时具有运作MVNO的经验，就被调去负责CTExcelbiz。

从筹备到正式在英国推出CTExcelbiz，李萌的团队人员一直不足，且缺少海外公众市场的推广经验。在初创小团队里，除了后台支持人员，一个人负责产品开发；一个人负责运营，管理SIM卡进出、物流等；李萌则负责商务拓展及与EE公司沟通；其余的负责销售和渠道。

一开始，中国希望从英国的中资企业那里打开局面。CTExcelbiz的品牌命名也体现了这一点，CTE是中国电信欧洲公司（China Telecom Europe）的英文缩写，Excel意味着卓越，biz是商业的意思。

他们向一些中资企业发放了测试SIM卡，却没有吸引到多少客户。这一方面是因为CTExcelbiz初期主打中国国际长途服务，英国本地通话资费并无优势，而这些中资企业里只有少数人需要频繁和国内联络，绝大多数人的主要通信需求仍然集中在英国本地。

此外，这些人并非在英国短暂停留，已经习惯了本地运营商提供的后付费服务，而中国电信目前只提供预付费服务。而且，更换签约服务商还需要付违约金。

中国电信这时发现中国留学生对移动通信服务需求也很大。由于英国运营商对留学生的签约套餐要求比较严，这个群体少有合约捆绑，对运营商的选择更自由。“他们和国内联系比较多，”李萌说，“生活圈子交集也相对较大，比较集中，容易形成口碑效应。”

但这也是一个对价格敏感的群体。尽管CTExcelbiz的中国国际长途资费比英国绝大多数运营商都便宜，但英国还有Lebara、Lyca Mobile等几家运营商同样以便宜的国际长途资费为卖点，它们曾推出的9.99英镑无限拨打中国长途的促销套餐，在中国留学生中颇受欢迎。Lyca Mobile甚至直接把自己的易拉宝摆进了北京英国签证申请中心。

这样一来，中国电信的价格优势变得不那么明显。为了获得第一批用户，中国电信采用了最原始但也最难留住客户的方法—价格战。

降价措施在2013年新年前后推出，拨往中国的国际长途资费降低了一半，拨打中国固定电话从每分钟2便士降到1便士，拨打中国手机从4便士降到2便士。

欧岩说：“价格手段没有什么好处，降到最后比的还是服务水平。”

中国电信曾在英国推出一项差异化服务，让国内电话无须开通国际长途就可以直接拨打CTExcelbiz号码，拨叫方只需付国内市话费，国际通话费从被叫方扣除。在服务推出的头半年，中国电信为了吸引人气把接听方的费用也免除了。吸引来的用户图的是免费，他们可能一边保留着与本地运营商的合约，一边把中国电信的这张SIM卡当作备用。通常英国市场上的MVNO服务商推出促销都是阶段性的，促销期过后根据效果决定是否延长，中国电信在免费期过后发现用户数量积累得还不够多，所以将原本计划在去年底结束的优惠延续至今。

此外，在一个充分竞争的市场，价格战一触即发。就在今年6月底，英国另一家MVNO服务商Giffgaff下调了国际长途资费，拨打中国固定电话和手机的价格都由过去的每分钟1英镑降低到2便士。Giffgaff的本地通话资费本来就很便宜，因此对中国电信的挑战比Lebara和Lyca Mobile两家公司还大。

中国电信及时调整了套餐内容。CTExcelbiz服务最初的套餐设计思路是无限中国长途通话时间搭配上网流量。Lebara和Lyca Mobile在套餐之外的英国本地通话、短信和上网流量资费非常昂贵，在实际运营中，李萌的团队通过分析数据发现用户对本地通话的需求超出预期。他们决定把套餐改成英国本地通话、短信和上网流量的组合，拨打中国的国际长途则按实际通话时间收费。除了每天煲越洋电话粥的人，无限中国长途通话时间并没有多大价值。“反正打到中国的费用已经降了一半，怎么打都不会很贵。”李萌说。

这样的套餐设计提高了CTExcelbiz资费的综合性价比。比起本地多数把重点放在本地通话的运营商，中国电信在国际长途上更占优势；如果与Lebara们相比，它的本地通话和数据流量又更有吸引力。

如果说最初套餐设计是靠经验判断和对市场的预测，那么运营一段时间后的中国电信则更多需要依靠数据分析，发现需求，相应调整或增加产品种类。中国电信曾发现在英华人对非洲和马来西亚也有很高的话务量，便对这两个地区的长途资费也进行了调整。

欧岩认为，这是一个产品线逐渐完善的过程。“先切入这个市场，再逐步完善服务，这为我们将来进一步开发英国市场也提供了经验。”

新的资费标准和套餐得让更多人知道才有实际意义。CTExcelbiz推出的时候也曾有媒体报道，但对产品的介绍很少，普通读者无法进一步了解CTExcelbiz。

从今年1月开始，唐人街免费发放的中文报纸里开始出现CTExcelbiz的产品广告，易拉宝和海报也贴到了唐人街的超市里，这一波宣传持续到了春节期间。

中国电信也开始通过留学机构赠送SIM卡，并在主要的留学生学校建立校园代理体系，一些留学生聚集的网站和微博上也出现相关介绍。

英国留学中心（UKEC）是和中国电信合作的留学中介机构之一。今年2月，中国电信与英国留学中心合作推出5000张SIM卡，由英国留学中心在微博上进行宣传，向准备来英国留学的学生免费赠送。“我们把一部分号码运到了中国，这样学生就可以在飞抵英国后马上使用。”英国留学中心伦敦办公室经理于晓伟说。

但这仍然不是主流的销售渠道。对于新加入者中国电信而言，它在英国的渠道谈判能力不强。在很长一段时间里，中国电信的SIM卡除了通过官方网站购买并寄送上门，就只在唐人街的超市有售。

刘京典已留学英国8年，他曾在一个留学生论坛上看到过CTExcelbiz的介绍，一度被独特的产品定位和便宜的资费吸引。刘京典表示，这一串在他看来麻烦的购买步骤以及对充值网点分布不了解，让他最终打消了试用的念头。相比之下，Lyca Mobile和Lebara在大型连锁超市和手机零售商、邮局等渠道都可以购卡。

如今这种情况有所改善。CTExcelbiz的充值网点逐渐拓展至唐人街外的一些华人超市、餐厅、旅行社，也与英国最大的电子支付商PayPoint、Payzone合作，用户可以在5万家商铺网点充值。这或许就能帮助中国电信拉拢到像刘京典这样的潜在用户。

摆脱价格战，提供差异化产品，通过更多渠道让消费者了解和购买服务是CTExcelbiz在英国初步立足的关键，但这依然是中国电信新业务的弱点所在。

比如服务种类，CTExcelbiz目前还只提供预付费服务，这显然不够方便。但后付费又会涉及用户信用评估、账单递送以及终端的购买、管理（诸如库存、物流甚至可能的维修、退换货问题）等一系列工作。

CTExcelbiz还缺少针对大客户的服务。“一些企业客户需要从终端手机到移动服务的打包解决方案。”不过李萌表示，在资源有限的情况下，他们需要平衡业务之间的发展节奏，现在已有企业用户开始尝试使用CTExcelbiz。

欧岩和李萌都没有透露中国电信在英国已经拥有多少用户，这个数字应该不会很大。不过这个项目还是得到了中国电信的认可。经过一年的英国试点，公司认为采用MVNO模式开拓海外新市场具有可行之处。

中国电信计划把拥有100万华人和每年150万中国游客的法国作为继英国之后的目标，李萌现在也要分出一部分精力筹备法国业务。除此以外，欧洲其他国家以及美洲、澳洲市场也将在未来三年内陆续推出类似的服务品牌。为了搭建统一的海外市场运营平台，中国电信去年将三家海外分公司与设在北京的海外拓展部合并，在香港成立中国电信国际有限公司，由欧岩出任副总经理。

对于中国电信来说，在英国尝试MVNO的另一层意义在于为国内开放MVNO市场做准备。只不过在国内，中国电信要做的是以移动网络运营商的身份为新公司提供网络租赁服务。

根据今年1月颁布的《移动通信转售业务试点方案》，工信部最晚将于今年10月底对至少6家民营企业发放“移动通信转售业务”牌照，准许其试点运营MVNO业务。这有助于提升现有网络基础设施的利用率，开拓传统移动运营商难以触及的细分市场，迪士尼就曾经通过旗下的Disney Mobile吸引到喜爱迪士尼动画的儿童手机用户。

对于在国内移动网络运营商中处于落后地位的中国电信来说，在英国的MVNO运作经验或许有助于它改变基础网络运营商思维，找到新市场，并通过其他服务商拓展国内市场份额。